廣東
作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察
不知道大家發現沒有，雖然社交媒體時代人人都可以是生活的記錄者，但網絡世界和現實世界還是充滿割裂。
比如我周末閑著無聊看起了鵝廠和桃廠的兩檔綜藝節目，竟然看到又有人在吐槽玫瑰花空調了。
脫口秀演員侯智元形容其外觀像“一條白色的深海大魷魚爬到你的客廳里面，然后站起來了”，調侃“它的設計很高級，已經超出了視覺的邊界，黑燈都能摸出來它丑”。
雖然侯智元沒有直接點名品牌，但擅長解碼的網友都覺得他說的是格力那款。
? 圖源：小紅書網友
但在網友再次嫌棄格力的玫瑰空調時，我還刷到了一段采訪。格力CMO朱磊最近在《產品背后》節目訪談里表示：“董總常說，你們總是嘲諷玫瑰空調，但至少我把它做出來了呀，現在已經賣出去5萬多臺了。”
? 圖源：《產品背后》
好家伙，如果按照這臺空調3萬多的價格，這個似乎全網都覺得賣不出去的產品，銷售額已經超過了15億。
網上罵聲震天，線下掏錢不斷，你可以說這是各大算法精密內容推送下造成的信息繭房，但我覺得，這更是一場活生生的代際認知戰。
玫瑰空調，越罵越火
相關資料顯示，2024年1月，格力玫瑰空調橫空出世。
玫瑰金機身，頂部一朵巨大的立體仿生玫瑰，官方定位是“家里的藝術品”。
產品分為掛機和柜機兩種型號，售價2.88萬到3.29萬元不等。
? 圖源：小紅書網友
或許是被價格嚇到了，或許是被外觀辣到了，然后，互聯網就過年了。
“像90年代鄉鎮婚慶店”“會所風裝修”“3萬塊不如買三臺普通空調”，彼時網友的嘴一個比一個毒，和如今網友的吐槽如出一轍。
? 圖源：小紅書網友
據說當年玫瑰空調的差評率在年輕群體里高達76%，你要是光看評論區，會覺得格力明天就要倒閉了。
但董明珠的回應很有意思。她被問到這事時，說了句：“很多人吐槽說董明珠好土，那我土就土，各種人站在不同的維度來評價，我覺得沒所謂。”
后來在品牌節上更直言：“玫瑰空調可能有一點不那么美，但它創造了世界首臺，你敢嗎？”
? 圖源：微博網友
這話聽起來有點霸道總裁硬剛的味道，但你細品，她壓根沒打算跟年輕人解釋。為什么？因為解釋成本太高，因為目標用戶根本不在微博評論區。
魯迅說“人類的悲歡并不相通。”放在這兒就是，年輕人的審美和中老年人的審美，中間隔著一整個互聯網的流量。
年輕人覺得極簡才高級，恨不得空調隱形；但父母輩覺得，帶點顏色、帶點花紋、帶個造型，那叫“看得見的好”。
你笑它土，它笑你根本不懂目標市場。
憑什么爆賣
估計很多人至今想不通，到底是誰在買這臺玫瑰空調？
要回答這個問題，咱們先弄清它有哪些優點。
先說技術底子，這玫瑰空調可絕不是花架子。
按照官方宣傳，目前格力玫瑰空調已經進化到了第四代，屬于高端柜式空調，采用分布式送風技術，通過隱藏風口花瓣實現冷暖氣流軌跡分離。
這一黑科技也是廣受好評的地方。有網友的形容是，冷風從頂上像淋浴一樣灑下來，暖風從腳底緩緩升起來，可以徹底告別“空調直吹腦袋疼”的老毛病，對老年人來說，是非常人性化的設計。
此外，空調噪音低到18分貝，比圖書館還安靜；支持0.5℃精準調溫，-35℃到60℃寬溫運行不在話下；內置IFD強力除塵模塊，PM2.5去除率高達99%。
說白了，這是一臺性能拉滿的高端貨，玫瑰造型只是它的“皮膚”。
而玫瑰空調真正的殺招，就是它深受中老年群體喜愛。
珠海某門店銷售說了句大實話，“這款基本上是丈母娘送給女兒結婚用的。”
這對于很多年輕人估計是晴天霹靂，丈母娘掏錢，考慮的難道不是年輕人喜歡的極簡風嗎？
不，丈母娘們考慮的是：第一，3萬塊拿出去有面子，寓意愛情像玫瑰一樣美滿；第二，紅色金色擺在新房里喜慶，親戚來了都得夸一句“氣派”；第三，冷風不直吹，對長輩和老寒腿極度友好，而且操作面板還是大字體，按鍵清晰得跟老年機似的。
每一個細節，都精準踩中了中老年用戶的心坎。
網上一位95后吐槽，說婆婆全款買了玫瑰空調放她婚房里，她覺得浮夸，平時拿布蓋著，“但婆婆買的，我媽也覺得好看”。
侯智元脫口秀段子后面不也說了嘛，自己看不上的玫瑰空調，他媽媽一眼相中了，直呼“空調比我懂我媽”。
你看，這哪里是買空調？這是一份沉甸甸的、帶著紅色人民幣溫度的愛啊。年輕人吐槽得再兇，也架不住老一輩掏錢的手速。
產品設計的終極邏輯
看出來了吧？玫瑰空調最大的“罪過”，不是“丑”，而是得罪了互聯網上嗓門最大的那批人——年輕人。
但問題來了：發聲的人不買單，買單的人不發聲。
這款產品的市場定位，從一開始就沒打算討好所有人。它瞄準的就是婚慶禮品市場，是金婚銀婚群體。
而讓網友用普通家用空調的性價比邏輯去衡量它，本身就跑偏了。
董明珠在設計這款產品時，恐怕腦子里壓根沒想過“年輕人覺得高級不高級”，她想的是，“誰會掏錢？誰會給誰買？”
這就是用戶思維和美學思維的本質區別。
美學思維追求“所有人都覺得好看”，結果往往是所有人都覺得平庸；用戶思維追求“目標用戶覺得值”，哪怕被非目標用戶罵成篩子也無所謂。
放眼望去，靠“丑”出圈的產品還少嗎？
洞洞鞋被嘲丑了二十年，結果衍生出“洞門”文化，有人靠賣裝飾配件年入千萬；淘寶“丑東西大賽”年年火爆，綠魚人頭套、腦花帽一個比一個離譜，買的人一個比一個多。
? 圖源：小紅書網友
這些產品的共同點是什么？它們不是為了“好看”而存在的，是為了“讓人記住、讓人想買、讓人想送人”而存在的。
在商業世界里，重要的從來不是讓所有人說好看，而是讓目標用戶心甘情愿掏錢。
玫瑰空調不是為了上雜志封面，是為了在婚房里當“鎮宅之寶”；不是為了討好設計師，是為了讓丈母娘在親家面前挺直腰板。
在你嘲笑它時，它可能也在嘲笑你，根本不配當它的用戶。
董明珠的境界
玫瑰空調的故事，其實就告訴我們一個特別樸素的道理：
做產品不是寫詩，是做生意。寫詩可以孤芳自賞，做生意必須有人買單。
年輕人吐槽它土，沒關系，反正他們也不是掏錢的人。丈母娘覺得它喜慶、有面子、拿得出手，這就夠了。
5萬臺的銷量、15個億的真金白銀，就是最好的回應。
茨威格在《斷頭王后》里寫，“所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”
玫瑰空調的價格標在明面上——32999元，但它贈送的“面子”“寓意”“長輩的認可”，在目標用戶心里，無價。
所以下次再看到什么“丑東西”爆賣，別急著敲鍵盤。先問問自己：你是那個吐槽的人，還是那個掏錢的人？
想明白了，你離董明珠的境界，就近了一小步。
至于你覺得它丑不丑？不重要。
重要的是，有人覺得值。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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