最懂世界杯營銷的公司，開始“資產(chǎn)配置”了！

當流量競爭進入下半場，EMW幫助品牌尋找更長期的答案。

國際足聯(lián)（FIFA）在2026美加墨世界杯小組賽后公布了一組現(xiàn)場觀眾的數(shù)字，讓人頗為震撼。72場小組賽之后，共計464萬多名來自全世界的球迷現(xiàn)場觀賽，場均超過6.45萬人觀賽，場均觀眾上座率高達99.7%。72場比賽中共有43場比賽為100%的滿座狀態(tài)，滿座比賽約占所有比賽的六成。本屆世界杯已經(jīng)刷新了世界杯歷史現(xiàn)場觀賽紀錄。

上座率最低的一場比賽為小組賽第一輪沙特阿拉伯與烏拉圭在邁阿密硬石體育場的比賽，上座率也高達97.34%。在墨西哥城阿茲特克體育場舉辦的3場比賽均為80824人，為最高的上座人數(shù)紀錄。最低上座人數(shù)紀錄則為加拿大多倫多BMO球場加納與巴拿馬的比賽，為42942人。

與此同時，國際足聯(lián)預(yù)計本屆世界杯門票及相關(guān)收入將突破30億美元，再次刷新了賽事歷史紀錄；官方社交媒體平臺的互動數(shù)據(jù)，同樣達到新的峰值。

四年之前的卡塔爾，人們討論的是世界杯還能創(chuàng)造多少商業(yè)價值；四年后的今天，在這些數(shù)據(jù)連續(xù)出爐之后，答案已不言自明。

相比這些不斷刷新的世界杯商業(yè)紀錄，更值得品牌關(guān)注的，是世界杯營銷邏輯正在悄然發(fā)生變化。

當世界杯依然是全球最大的體育IP，品牌究竟如何做才能更好地參與到這場全球盛宴之中？

回顧整個美加墨世界杯，我們注意到一個值得關(guān)注的發(fā)展趨勢。

當體育贊助進入到下半場，品牌競爭的重點不再是搶奪最貴、最熱門的標的，而是根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展階段、品牌目標和市場需求，針對不同體育資產(chǎn)進行適配度最佳的定位、配比與組合。

所謂「體育營銷資產(chǎn)配置」，并非簡單地去追逐最熱門的體育資源，而是將體育營銷真正視作一項風險與收益并存的長期投資。從這個維度上來看，世界杯營銷已經(jīng)開始從過去的「資源競爭」，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲫P(guān)于資產(chǎn)配置能力的競爭。豪門國家隊、傳奇球星、賽事IP等不同資產(chǎn)擁有不同的風險收益特征，只有精準選擇、合理配置，才能獲得更長期、更穩(wěn)定的品牌回報。

一方面，世界杯IP的價格持續(xù)上漲，品牌進行預(yù)算投放卻越來越強調(diào)ROI（投入產(chǎn)出比）；另一方面，社交媒體徹底改變了消費者獲取內(nèi)容的方式，品牌營銷也從追求一次性曝光，轉(zhuǎn)向更注重長線運營、精準觸達和全球化視野、布局。

據(jù)國際足聯(lián)官方統(tǒng)計，本屆世界杯小組賽共有來自全球210個國家和地區(qū)的球迷來到北美現(xiàn)場觀賽。這意味著這一全球頂級賽事所觸達的根本不是單一市場，而是真正意義上的全球消費者。

與此同時，不同行業(yè)、不同品牌對于世界杯IP給予自身的賦能預(yù)期，也呈現(xiàn)出明顯分化。譬如酒水品牌希望通過全球舞臺塑造企業(yè)的國際化形象，家電品牌則期待借助足球文化實現(xiàn)年輕化的表達，游戲企業(yè)希望在世界杯官方加持下，圍繞賽事熱點持續(xù)激活用戶進行互動。隨著品牌所處的行業(yè)不同、企業(yè)發(fā)展階段不同，對于體育營銷的訴求，自然是100個人眼里有100個哈姆雷特。

早在2025年，體育大生意報道中就曾介紹過，EMW提出世界杯營銷正從「資源競爭」走向「資產(chǎn)配置」。（延伸閱讀：攜手阿根廷足協(xié)，這家公司邁上2026世界杯的營銷高地）

作為一家雙總部分別位于中國上海和英國倫敦的國際體育與娛樂營銷公司，EMW（EMW Global Sports & Entertainment）由體育營銷專家呂熹Theo與Michael Rocha-Keys共同創(chuàng)立，并在中國香港、巴西里約熱內(nèi)盧、圣保羅、迪拜等全球重要體育市場設(shè)有團隊。依托覆蓋全球的體育資源網(wǎng)絡(luò)與跨市場服務(wù)能力，EMW長期服務(wù)國際頂級賽事IP、國家隊、運動員及全球品牌，為品牌提供從資源匹配、商務(wù)合作到內(nèi)容傳播的一站式體育營銷解決方案。

攜手阿根廷、葡萄牙、西班牙、挪威，EMW讓品牌一起上場

如果說世界杯是一場全球注意力的競爭，那么各大豪門國家隊，就是品牌構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)的重要支點。給你一個支點，就能撬動地球。

從世界冠軍到傳統(tǒng)豪門，再到近年來迅速崛起的新銳勁旅，不同國家隊IP承載著不同的品牌目標，也共同勾勒出本屆世界杯更加多元的營銷圖景。

美加墨世界杯周期，EMW圍繞不同品牌的發(fā)展目標，推動多項國家隊與品牌的合作相繼落地。

作為中國高端白酒代表品牌，瀘州老窖旗下國窖1573攜手葡萄牙國家隊、阿根廷國家隊，通過雙國家隊IP組合，并借助C羅、梅西的“足壇絕代雙驕”全球影響力與肖像資源，進一步拓展國際傳播觸達，在世界杯周期持續(xù)強化品牌的全球傳播，使得中國白酒文化在國際體育營銷語境中的表達更加立體。（延伸閱讀：官宣 I EMW x 瀘州老窖 x 葡萄牙國家隊 & 阿根廷國家隊）

知名家電品牌華帝則選擇與西班牙國家隊展開合作。作為世界足壇最具代表性的冠軍之師之一，斗牛士軍團以「Tiki-Taka」的傳控體系聞名，并由亞馬爾、佩德里、羅德里等新生代球星塑造出兼具足球美學(xué)與年輕活力的正面形象。基于這一獨特的球隊氣質(zhì)與受眾認知，華帝和西班牙國家隊在品牌表達與內(nèi)容傳播層面形成了更高的契合度，也為世界杯周期中的品牌互動提供了更具延展性的場景、空間。（延伸閱讀：官宣 I EMW x 華帝 x 西班牙國家隊）

和傳統(tǒng)行業(yè)相比，更年輕化的游戲行業(yè)與世界杯的夢幻聯(lián)動，則呈現(xiàn)出另一種合作策略。

全球現(xiàn)象級戰(zhàn)術(shù)競技手游《PUBG MOBILE》分別攜手葡萄牙國家隊、阿根廷國家隊，將兩大王牌國家隊、頂級球星的巨大影響力延伸到了游戲生態(tài)之中，通過打造專屬聯(lián)名球衣等一系列世界杯主題活動與線上互動，持續(xù)激活全球的玩家社區(qū)，讓巨大的足球熱度突破了游戲次元，跨界共生。（延伸閱讀：官宣 I EMW x PUBG MOBILE x 葡萄牙國家隊 & 阿根廷國家隊）

世紀華通集團旗下點點互動同樣選擇攜手阿根廷國家隊，為旗下明星產(chǎn)品《奔奔王國》打造世界杯營銷合作。依托阿根廷國家隊世界冠軍IP及“球王”梅西領(lǐng)銜的全球影響力，品牌進一步強化了產(chǎn)品的國際化表達，并將足球文化精準融入到品牌傳播之中，持續(xù)放大產(chǎn)品聲量、拓展用戶觸達，讓阿根廷隊的豐富資源為游戲出海傳播提供了巨大推動力。（延伸閱讀：官宣 I EMW x 點點互動 x 阿根廷國家隊）

基于EMW對于世界杯周期對于國家隊價值的專業(yè)研判，瘋狂體育旗下《足球大玩家》最終攜手由哈蘭德、厄德高領(lǐng)銜的北歐勁旅挪威國家隊。相比傳統(tǒng)豪門，挪威隊年輕化處于上升期，既擁有鮮明的話題性，也更契合足球游戲長期運營需求，讓國家隊IP真正成為產(chǎn)品內(nèi)容的一部分。

而挪威隊本屆世界杯在哈蘭德帶領(lǐng)下大發(fā)神威，淘汰五星巴西挺進8強創(chuàng)造了隊史最佳戰(zhàn)績，更是讓這次合作物超所值，相信接下來也會有更多品牌希望挪威隊、哈蘭德取得合作。（延伸閱讀：官宣 I EMW x 瘋狂體育 x 挪威國家隊）

“追風少年”歐文領(lǐng)銜，傳奇球星塑造賽場外“主場”

如果說國家隊承載的是品牌的長期價值，那么傳奇球星創(chuàng)造的，則是世界杯期間最具爆發(fā)力的傳播勢能。

世界杯的終場哨聲總會吹響，但是品牌傳播卻不會。

對于品牌而言，世界杯的價值不僅在于比賽期間曝光，更在于如何借助足球影響力，在賽場之外持續(xù)創(chuàng)造新的內(nèi)容、互動與連接。

作為國內(nèi)知名消費品牌，康師傅聯(lián)合新華網(wǎng)以「傳奇矩陣」為核心展開世界杯營銷，集結(jié)了歐文、斯內(nèi)德、薩內(nèi)蒂、莫倫特斯、哈曼、拜亞、卡倫布、奧古斯托八位來自傳統(tǒng)足球強國的傳奇球星，共同打造“看球吃面，打開贏面”美加墨看球季主題活動。來自不同國家、不同時代的足球記憶在同一品牌下交匯，不僅豐富了世界杯期間的品牌內(nèi)容表達，也讓品牌與泛球迷群體建立了更加廣泛的情感共鳴。

如果說康師傅展現(xiàn)的是傳奇球星矩陣化傳播的合作思路，那么圍繞不同品牌的營銷需求，傳奇球星個人IP同樣能夠在更多場景持續(xù)釋放商業(yè)價值。

在EMW推動下，英格蘭傳奇球星、2001年金球獎得主、曾經(jīng)的“追風少年”邁克爾·歐文于美加墨世界杯前后先后參與了多個品牌項目，展現(xiàn)出傳奇球星資源在不同商業(yè)場景中的巨大價值。

5月中旬，廣汽集團旗下高端豪華品牌廣汽昊鉑埃安邀請歐文擔任昊鉑S600推薦官兼昊鉑城市足球推廣大使。歐文亮相2026北京國際車展，參與了昊鉑S600發(fā)布主題活動，并趕赴廣州為2026粵超聯(lián)賽第3輪廣州隊VS茂名隊比賽開球。作為粵超聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴，廣汽昊鉑埃安借助歐文的影響力進一步放大賽事贊助價值。一次合作，串聯(lián)起嶄新未來。

阿森納與巴黎圣日耳曼的2025-26賽季歐冠決賽前夕，全球領(lǐng)先科技企業(yè)阿里巴巴與歐足聯(lián)、UC3于決賽舉辦地匈牙利布達佩斯宣布達成合作，歐文作為足球傳奇代表受邀出席并致辭，共同見證了這一重要時刻。傳奇球星的到場，不僅提升了簽約儀式的國際影響力與行業(yè)關(guān)注度，也為阿里巴巴品牌與國際頂級足球機構(gòu)的合作賦予了更強儀式感與專業(yè)表達。

6月2日，國際知名啤酒品牌喜力聯(lián)合騰訊體育舉辦了「喜力?傳奇球星中國行」第三站活動，邀請歐文來到湖南常德，與當?shù)厍蛎赃M行了近距離互動，共同點燃世界杯的觀賽熱情。依托體育媒體、傳奇球星與線下消費場景的多方聯(lián)動，品牌進一步拉近了與當?shù)厍蛎灾g的距離，也讓足球真正融入城市生活。

在美加墨世界杯舉行期間，作為2026美加墨世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺，中國移動咪咕邀請歐文亮相了貴州「村超」系列活動，共赴歐文與村超的3年之約。借助世界杯官方版權(quán)商、傳奇球星資源與「村超」這一現(xiàn)象級國內(nèi)足球IP的深度聯(lián)動，持續(xù)拓展賽事傳播邊界，實現(xiàn)國際頂級賽事資源與本土足球IP的“雙向奔赴與激活”。

從品牌發(fā)布到商務(wù)合作，再到球迷互動與地方體育IP激活，以歐文為代表的傳奇球星正在突破傳統(tǒng)代言人的角色邊界，在不同品牌與不同場景中持續(xù)釋放多維價值。賽事終會落幕，但是真正沉淀下來的品牌價值，仍將在更長的周期里持續(xù)生長。

East Meets West，「世界杯+」讓東西方交融

從國家隊構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)，到傳奇球星激活賽事線下感知，再到多元場景的持續(xù)轉(zhuǎn)化，品牌開始以「資產(chǎn)配置」的思路重構(gòu)世界杯營銷策略。

在這一過程中，EMW所代表的East Meets West（東西方交融）方法論，不僅成為連接不同資源與場景的底層邏輯，也逐步演化為可被復(fù)制與擴展的「世界杯+」實踐模型。

EMW合伙人兼副總裁楊金誠表示：“我們很高興可以攜手眾多客戶，共同落地精彩紛呈的體育營銷合作。作為從中國走向全球的體育營銷機構(gòu)，我們通過扎實穩(wěn)定的行業(yè)實踐，與全球知名體育IP保持長期可持續(xù)的合作關(guān)系。因此，在世界杯營銷周期的關(guān)鍵節(jié)點，我們能夠高效地協(xié)助品牌方推進多樣化的合作需求，有序地完成項目交付。未來，我們將持續(xù)擁抱這份厚積薄發(fā)，持續(xù)擁抱這份熱愛。”

美加墨世界杯作為擴容改制48強球隊后的第一屆全球頂級體育盛會，催生了體量空前的體育營銷市場大盤。EMW依托長期積累的國際體育資源落地了多起標桿性實操案例，見證國內(nèi)品牌體育營銷的升級迭代。賽場之外，EMW也欣喜地看到，許多同行紛紛把握賽事窗口期，各憑所長交出了優(yōu)質(zhì)答卷。

EMW創(chuàng)始人兼CEO呂熹表示：“體育營銷是增量市場，世界杯把整塊行業(yè)蛋糕做大，市場整體氛圍向好、海外商業(yè)渠道持續(xù)拓寬，同行都會順勢受益，這才是世界杯留給整個行業(yè)最珍貴的長期價值。未來希望和更多優(yōu)秀的體育人士一起努力拔高體育營銷產(chǎn)業(yè)整體水準，共同助力中國品牌走向世界。”

一枝獨放不是春，百花齊放春滿園。讓我們期待未來EMW和更多體育營銷機構(gòu)，為推動中國體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展帶來更多鮮活、成功的營銷案例。

注：本文所有圖片來自EMW