世界杯之外，足球正在進(jìn)入更多人的生活

經(jīng)過一個(gè)多月的激烈爭奪，本屆世界杯正在迎來最后的高潮，西班牙和阿根廷摩拳擦掌，期待著贏下最后的冠冕。

回看這個(gè)夏天，世界杯帶來的影響早已超出了賽場范圍。

球衣、音樂、廣告和各項(xiàng)世界杯活動(dòng)涌進(jìn)普通人的生活，許多完全不關(guān)注足球的人們也在這個(gè)夏天加入到了「足球」的討論里。

隨著足球進(jìn)入更廣泛的大眾生活，平臺(tái)所能提供的也不只是一次賽事直播。作為本屆世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，小紅書前不久官宣十二個(gè)省超聯(lián)賽集體入駐，繼續(xù)放大普通人參與足球的熱情。

世界杯與大眾足球，正在小紅書上發(fā)生奇妙的連接。

這個(gè)夏天，世界杯「入侵」了每個(gè)人的生活。

辦公室里，從來沒完整看過一場比賽的同事，已經(jīng)會(huì)跟著哼起「哈蘭德～哈蘭德～」；家里的長輩突然問起佛得角在哪里，只因?yàn)樾侣劺镏v到了那位來自佛得角的門將和他的故事；早餐店的電視也從晨間新聞切到了比賽畫面。

很多人沒有主動(dòng)看過比賽，卻已經(jīng)在日常生活里不斷遇見世界杯，甚至不少人選擇「‘打不過’就加入」。

追K-pop的年輕人開始搜索偶像看球同款；穿搭博主把足球remake成時(shí)尚和通勤單品；養(yǎng)寵物的人給家里的小狗小貓分配主隊(duì)、拍攝助威照片；美食博主則帶著網(wǎng)友開始尋找本地好吃的墨西哥菜、加勒比料理；就連多鄰國這樣的語言學(xué)習(xí)app，也搞起了「多兒杯」特別活動(dòng)。

世界杯的火熱，甚至帶來了一套新的日常語言。朋友聚會(huì)中的一次復(fù)盤，可以被調(diào)侃為「申請(qǐng)查看VAR」；最后一刻完成工作，叫作「絕殺」；就連原本屬于競賽層面的「越位」，也被年輕人拿來形容感情和人際關(guān)系中的邊界問題。

這種全民參與的氛圍，也同步出現(xiàn)在中國各地的球場。世界杯期間，地方聯(lián)賽、中超賽場和民間球隊(duì)吸引著大量觀眾，多個(gè)賽事接連刷新上座紀(jì)錄。

業(yè)余賽場上，「東北超」大連對(duì)陣沈陽吸引62826名觀眾，閩超福州對(duì)陣龍巖也有51019人到場；職業(yè)賽場同樣火熱，北京國安對(duì)陣山東泰山、大連英博對(duì)陣武漢三鎮(zhèn)的上座人數(shù)均超過5萬……

頂級(jí)賽事帶來的關(guān)注，與身邊足球的持續(xù)升溫，在這個(gè)夏天形成了清晰的呼應(yīng)。

人們既愿意熬夜觀看世界杯，也愿意為家門口的球隊(duì)買票、進(jìn)場，為一群可能并不知名的球員加油，國內(nèi)足球消費(fèi)正在形成更豐富的結(jié)構(gòu)。

對(duì)很多觀眾來說，支持本地球隊(duì)，也是在表達(dá)自己與一座城市的關(guān)系。

進(jìn)一步看，世界杯放大了全社會(huì)對(duì)足球的興趣，地方聯(lián)賽則為這種興趣提供了更具體、更日常的去處。當(dāng)不同層級(jí)的賽事同時(shí)擁有穩(wěn)定受眾，全民足球的基礎(chǔ)也不再只來自一個(gè)多月的大賽周期，有了更具活力的發(fā)展土壤。

在這個(gè)過程中，小紅書作為世界杯的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也連接并放大了不同層級(jí)的足球熱度。

正如「人人都可以說五分鐘脫口秀」，對(duì)于小紅書而言，人人也都可以聊兩句世界杯。

一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)想要進(jìn)入大眾文化，需要每個(gè)人都能找到參與其中的方式。對(duì)于首次深度進(jìn)入世界杯版權(quán)市場的小紅書而言，賽事直播首先建立了一個(gè)足夠大的足球入口，而平臺(tái)的解說、產(chǎn)品和社區(qū)機(jī)制，則決定了這個(gè)入口能夠連接多少不同的人。

本屆世界杯期間，小紅書首次為單項(xiàng)賽事開設(shè)一級(jí)入口，將比賽直播、賽事資訊、搜索和社區(qū)討論集中在一起。

在最重要的賽事直播環(huán)節(jié)，小紅書組建了一支42人的解說團(tuán)隊(duì)。

范志毅、孫繼海、謝暉等足壇名宿，可以根據(jù)職業(yè)經(jīng)歷解讀場上的技戰(zhàn)術(shù)變化；劉暢、于鑫淼、苗琨等長期從事體育內(nèi)容工作的專業(yè)解說，負(fù)責(zé)梳理比賽信息，幫助普通觀眾理解局勢(shì)；趙VV、王濛等來自游戲和其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的跨界嘉賓，則提供了不同于傳統(tǒng)足球轉(zhuǎn)播的觀察角度。

值得注意的是，劉暢和吳桐兩位女性解說員沒有被安排在獨(dú)立的「女聲解說」直播流中，也不再只負(fù)責(zé)關(guān)注度較低的場次，而是持續(xù)出現(xiàn)在核心比賽和日常轉(zhuǎn)播中，幾乎陪伴觀眾度過了每一個(gè)世界杯比賽日。

此外，在傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播中，解說員與觀眾之間主要通過聲音形成單向關(guān)系。小紅書的社區(qū)結(jié)構(gòu)讓這段關(guān)系擁有了更多反饋。

世界杯開賽初期，有用戶在彈幕中提出「給女主持拿個(gè)凳子，一起坐著聊」，這條建議很快引發(fā)討論，直播間隨后真的增加了凳子；評(píng)論中出現(xiàn)的「扒拉龜」等中文梗，也被平臺(tái)寫進(jìn)直播導(dǎo)語。

比賽中的金句和熱梗不會(huì)隨著直播結(jié)束消失，而是繼續(xù)出現(xiàn)在筆記、切片和評(píng)論區(qū)里，成為下一輪討論和創(chuàng)作的素材。

圍繞比賽，小紅書還上線了球迷圈子、身份卡、球隊(duì)助威榜、競猜和頭像掛件。用戶看完比賽后，可以繼續(xù)進(jìn)入球隊(duì)和球員圈子，也可以通過身份標(biāo)識(shí)表達(dá)支持對(duì)象。觀看比賽只是第一步，討論、站隊(duì)和創(chuàng)作讓更多人真正參與其中。

回頭來看，那些不同類型的解說員，也讓專業(yè)知識(shí)與小紅書自有的社區(qū)表達(dá)有了更自然的結(jié)合。

目前，小紅書已經(jīng)形成1390個(gè)球迷圈子，加入用戶超過1000萬。世界杯開賽后，平臺(tái)足球內(nèi)容發(fā)布量環(huán)比增長超過10倍，萬贊以上足球筆記數(shù)量達(dá)到賽前的200倍，相關(guān)熱點(diǎn)話題達(dá)到6253個(gè)，世界杯筆記覆蓋國家和地區(qū)184個(gè)；小組賽期間，世界杯與足球內(nèi)容曝光量達(dá)到282億。

數(shù)據(jù)增長的背后，其實(shí)是小紅書通過專題入口、熱點(diǎn)話題、球迷圈子和社區(qū)推薦，把比賽中的人物、故事和文化素材主動(dòng)推向社區(qū)中的原有興趣人群，更通過社區(qū)機(jī)制降低創(chuàng)作門檻，讓他們能夠用自己熟悉的語言參與足球。

于是，世界杯不再只由體育賬號(hào)和專業(yè)球迷講述。《甄嬛傳》愛好者用宮斗關(guān)系解釋球隊(duì)格局，K-pop用戶借用應(yīng)援文化為球員制作口號(hào)和「打投指南」； 哈蘭德則成為插畫、拼豆和手工玩偶的創(chuàng)作對(duì)象；非遺創(chuàng)作者用刺繡、剪紙和編織復(fù)刻隊(duì)徽……

平臺(tái)持續(xù)發(fā)現(xiàn)并放大這些內(nèi)容，又吸引更多用戶模仿、補(bǔ)充和再創(chuàng)作。原本分散在不同興趣圈層中的表達(dá)，由此匯入同一場世界杯討論。

與此同時(shí)，小紅書平臺(tái)也在主動(dòng)發(fā)掘一些世界杯相關(guān)，來自全球各地的現(xiàn)場內(nèi)容，并通過推薦機(jī)制不斷助推加熱，讓分布在海外的中國僑胞和留學(xué)生成為記錄現(xiàn)場氛圍的重要來源。

有人在波士頓街頭記錄蘇格蘭球迷穿著傳統(tǒng)裙、頭戴橙色交通錐吹響風(fēng)笛；有人拍下挪威球迷在時(shí)代廣場和地鐵里集體模仿維京劃船；

此外，不少此前從TikTok遷移而來的「難民」用戶，也在這一輪世界杯中重新活躍起來。比利時(shí)博主「廬可思議」就用球衣顏色等原因，認(rèn)真總結(jié)中國人應(yīng)該支持比利時(shí)的理由；荷蘭球迷的評(píng)論區(qū)則玩起諧音梗，準(zhǔn)備借「荷蘭」和「河南」的相似讀音，先爭取河南網(wǎng)友的支持。

由此，小紅書對(duì)世界杯的參與，也由賽事轉(zhuǎn)播延伸為一場覆蓋觀看、討論和創(chuàng)作的社區(qū)活動(dòng)。

賽事終會(huì)結(jié)束，但被激活的人群、內(nèi)容和社區(qū)關(guān)系不會(huì)立刻消失。接下來更值得關(guān)注的是，這些因世界杯聚集起來的足球興趣，能否繼續(xù)留在社區(qū)里。

當(dāng)世界杯進(jìn)入收官階段，大賽帶來的用戶潮也勢(shì)必會(huì)迎來賽后的階段性回落。

如何讓這批因世界杯而來的用戶繼續(xù)關(guān)注足球，并把短期熱度沉淀為穩(wěn)定的內(nèi)容消費(fèi)和社區(qū)關(guān)系？

小紅書的答案或許并不只在下一項(xiàng)頂級(jí)賽事里，也藏在那些離普通人更近、全年都在發(fā)生的足球中。

7月10日，上海虹口足球場南外場迎來了一群業(yè)余球員，小紅書首屆野球節(jié)就在這里舉行。來自全國各地的12支民間球隊(duì)參加5V5比賽，并通過市集和球隊(duì)展示介紹各自的足球文化。

這里沒有新澤西體育場的巨型看臺(tái)和全球轉(zhuǎn)播，但對(duì)于場上的球員而言，這就是屬于他們自己的「世界杯」。

正如本次活動(dòng)的主題：「野球也有主場」，這其實(shí)對(duì)應(yīng)著中國民間足球的一種真實(shí)狀態(tài)。

在職業(yè)聯(lián)賽、青訓(xùn)體系和校園足球之外，大量球隊(duì)由普通人自發(fā)組織。他們需要自己尋找場地、招募隊(duì)員、安排訓(xùn)練，也要經(jīng)營賬號(hào)和籌集參賽費(fèi)用——足球?qū)τ谶@些人而言，不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更承載了一種生活方式。

野球節(jié)上的球隊(duì)，展示了足球在職業(yè)競技之外更廣泛的社會(huì)價(jià)值。

昆明虹山FC把白族扎染融入球隊(duì)文化，讓足球成為年輕人重新認(rèn)識(shí)和表達(dá)本土文化的方式；貴州臺(tái)里女足由苗寨女孩組成，教練放棄上海的工作進(jìn)入山區(qū)，足球?yàn)榕兲峁┝私佑|外部世界的新機(jī)會(huì)；Footygirls則作為女性足球社群，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)屬于女足的歸屬感和自我表達(dá)。

這些球隊(duì)以足球?yàn)榧~帶，扎根在具體的城市、社區(qū)和生活中，持續(xù)產(chǎn)生真實(shí)的人物和故事，成為大賽之外足球內(nèi)容長期生長的基礎(chǔ)。

值得一提的是，小紅書對(duì)這類人群的支持，也早于本屆世界杯開始。

早在2025年，平臺(tái)就推出「Team Sports野生球隊(duì)」特色運(yùn)動(dòng)IP，為散落在不同城市的民間球隊(duì)提供曝光、活動(dòng)和資源支持。Footygirls就曾通過這一項(xiàng)目獲得運(yùn)營資金，用于推動(dòng)球隊(duì)繼續(xù)發(fā)展。

本次野球節(jié)，其實(shí)就是把此前在線上形成的「野生球隊(duì)」生態(tài)，帶到同一塊球場，成為一次集中展示。

根據(jù)《不止賽場：小紅書社區(qū)足球生態(tài)觀察報(bào)告》，平臺(tái)目前已經(jīng)積累約1400萬篇足球筆記和1640個(gè)民間足球賬號(hào)，#業(yè)余足球 話題累計(jì)瀏覽量超過7207.9萬次，#女足 話題瀏覽量達(dá)到1.6億次。

這一系列數(shù)據(jù)基礎(chǔ)說明，世界杯帶來的足球熱度，在小紅書的社區(qū)中擁有充足的生長環(huán)境。

在野球節(jié)啟動(dòng)的當(dāng)天，小紅書還宣布上海街超、蘇超、佛山西甲、楚超、貴州村超等十二個(gè)地方足球聯(lián)賽集體入駐。平臺(tái)將為這些賽事提供流量扶持和內(nèi)容運(yùn)營支持，幫助它們建立自己的內(nèi)容陣地和球迷社區(qū)。

野生球隊(duì)提供具體的人物和日常故事，地方聯(lián)賽則帶來穩(wěn)定的賽程和城市話題。兩類內(nèi)容共同補(bǔ)充了世界杯之外的足球供給，也讓用戶在國際大賽結(jié)束后，仍能持續(xù)關(guān)注與自己所在城市和生活更近的比賽。

大賽版權(quán)帶來的長期價(jià)值，最終體現(xiàn)在內(nèi)容、人群與現(xiàn)實(shí)參與之間的連接，小紅書與足球的長期聯(lián)系，也在這樣的連接中逐漸建立起來。

我們常常羨慕足球強(qiáng)國濃厚的社區(qū)氛圍、成熟的業(yè)余聯(lián)賽和穩(wěn)定的球迷文化，但這些并不是幾家職業(yè)俱樂部或幾屆大賽塑造出來的。真正支撐足球文化的，是數(shù)量龐大的業(yè)余球隊(duì)、地方賽事和長期參與者，他們構(gòu)成了足球人口、內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)習(xí)慣的底層基礎(chǔ)。

對(duì)于中國足球而言，一支民間球隊(duì)、一次地方比賽的影響或許有限，商業(yè)價(jià)值也不會(huì)立刻顯現(xiàn)。但每多一支能夠持續(xù)運(yùn)營的球隊(duì)，每多一項(xiàng)擁有穩(wěn)定賽程的地方賽事，就意味著多一個(gè)參與足球的入口，也多一個(gè)連接球迷、社區(qū)和本地商業(yè)的節(jié)點(diǎn)。

足球文化的「羅馬」正是在這些細(xì)小而持續(xù)的積累中逐漸形成。

世界杯的冠軍將在幾天后產(chǎn)生，屬于普通人的比賽仍會(huì)繼續(xù)。

在這個(gè)夏天，小紅書讓看世界杯的人找到家門口的球隊(duì)，也讓家門口的球隊(duì)被更多人看見。

足球正在進(jìn)入更多人的生活。