開局被罵丑的車，為什么都賣火了？

因為他們至少“不抄”。

伴隨著新世代iX3、全新X5家族接連登場，寶馬的全新設計語言正在快速鋪開，爭議也隨之而來。

豎置的雙腎格柵、大幅簡化的車身線條，與上代車型相比變化太大，“沒了寶馬味”“無法接受”的評價在網上隨處可見。

事實上，被替換掉的上一代設計，當年承受的批評也不少。7系上那對不斷放大的雙腎格柵，就曾被網友調侃為“大鼻孔”。

而關于“大鼻孔”的由來，還有一個與中國消費者有關的小插曲。

寶馬集團設計總監霍伊頓克曾在一場活動上表示，在中國市場，人們仍然想要大格柵，因此過去十年不斷膨脹的格柵，部分是為了迎合中國市場的偏好。

想不到格柵的變化，還被算到了中國消費者頭上。不過更值得注意的，是霍伊頓克的另一句話——“我們注意到了所有負面評論，但銷量并沒有受影響。”

換句話說，對寶馬而言，網友盡管罵，反正不影響掏錢的人。

所以說，所謂的“丑車”，真的會拖累銷量嗎？

從E65到螢火蟲，罵聲擋不住銷量

寶馬在設計上“挨罵”，并不是近幾年才出現的新鮮事。

2001年，第四代7系（E65）亮相，其引發的爭議并不比今天小。《時代》周刊將其列入“史上50款最差汽車”，網上甚至出現了多個要求寶馬解雇設計師Chris Bangle的請愿。

但市場給出了另一個答案。E65在七年生命周期里累計生產約34.3萬輛，成為截至當時最暢銷的一代7系。而在Chris Bangle執掌設計的那些年，寶馬還在豪華車銷量上完成了對奔馳的反超。

這樣的例子，近年來也并不少見。

2024年底亮相的蔚來螢火蟲，“三重奏”大燈在亮相之初就被調侃為“六眼飛魚”，負面評價一度呈壓倒之勢。甚至有觀點認為，蔚來管理層身處“信息繭房”，公司里沒人跟他們“說實話”。

然而上市之后，銷量卻走出了一條與口碑相反的曲線。螢火蟲今年6月交付6946臺，同比增長76.7%，累計交付量即將突破7萬臺。螢火蟲已經在高端精品小車市場形成了較強存在感。

可見，網絡上的評價和真實的購買行為，有時候并不一致。

罵的人和買的人，往往不是同一群人

要理解這種脫節，需要把設計、大眾審美和銷量三者的關系拆開來看。而在不同價位的市場里，三者的關系并不相同。

對豪華產品而言，大眾審美的影響相當有限。一款數百萬元的車，本來就不服務于大多數人，也不需要很大的銷量。網上的評價再一邊倒，只要目標客群認可，就不會受到實質影響。

時尚行業早就驗證了這一點。秀場上那些令普通人難以理解的服裝、造型古怪的天價包袋，每年都會引來大量嘲諷，卻從不妨礙品牌賣貨。

汽車行業也是如此。法拉利首款純電動車Luce今年5月發布后遭遇大規模嘲諷，連前董事長蒙特澤莫羅都公開表示，“我們正在冒毀掉一個神話的風險”，法拉利股價一度下跌超8%。

而法拉利CEO維格納隨后回應，已有新老客戶表達購買意向，甚至已有客戶付款。這也能看出，批評者和購買者，并不是同一群人。

對更主流價位的產品來說，銷量和設計，有時候也沒有直接關系。十幾萬元的車，用戶權衡的是價格、空間、能耗和安全，設計在購買決策中的權重本就有限。

就拿法拉利Luce來說，網友的批評，更多是認為這樣的設計配不上法拉利的名字，也不值數百萬元的售價。但同樣的設計如果出現在一輛20萬級的車上，評價或許就會變成“還不錯”。

很多時候，所謂的“丑”，批評的其實是“這個價格配這樣的設計”。

由此再看螢火蟲的“逆轉”，關鍵或許也不在設計本身，而在于產品抓住了精品小車市場的空白，解決了過去一些產品沒能解決的痛點。

此外還有一類車，上市時被指“借鑒”甚至“抄襲”，但從市場結果看，這類車型也未必賣不好。有的車熱銷幾年之后，最初的爭議漸漸無人再提，那套設計反而被視作它自成一派的風格。人們的記憶，比想象中短得多。

罵聲還能“促進銷量”？

再進一步看，爭議本身，有時候甚至不是壞事。

去年國內發布的全新車型超過150款，平均每3天就有一款。對一款新車而言，最可怕的從來不是被罵，而是無人討論。一款車能靠設計“出圈”，至少意味著它拿到了別人花幾個億營銷費用也未必買得來的認知度。

當“六眼飛魚”的調侃傳遍全網時，這款車甚至還沒上市，認知度卻已經遠超同級新車。蔚來也沒有急著辯解，李斌的回應是“有人討論總是比沒有好”，甚至表示這個局面“從第一天就預計到了”。

等到正式售價公布——11.98萬元，比預售價低了近3萬元，此前積累的巨大關注度，一夜之間轉化成了訂單。

當然，爭議能帶來流量，但不一定能帶來銷量。設計被罵卻銷量爆單的案例，前提無一例外是產品和定價接得住。接不住的，罵聲就真的只是罵聲。

寫在最后：

回頭再看網上的罵聲，其實首先要問一個問題——這些聲音，真能代表大眾的看法嗎？

傳播學里有一個經典理論，叫“沉默的螺旋”。當人們感覺自己的觀點屬于少數時，往往會選擇沉默，而沉默又會讓占上風的聲音顯得更加強大，如此循環往復。

放到汽車圈，覺得某款車設計“還行”的人，看到滿屏的嘲諷，大多懶得開口，罵聲也就被進一步放大。評論區的一邊倒，未必等于真實看法的一邊倒。

另一方面，設計對銷量的影響，說到底也只是眾多變量中的一個。一款車如果其他方面足夠優秀，即便設計不討喜，仍可能成為月銷數萬輛的爆款。

但這不代表消費者“看走了眼”，因為如果設計更好，它沒準能賣得更多。反過來，一款設計再出色的車，產品力跟不上，同樣白搭。

所以，被罵丑的車賣得好，不稀奇；設計出色的車賣不動，也不冤枉。每個人的意見都沒錯，但不一定影響銷量。