定價的天花板在哪里？｜國貨美妝何以高端②

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

你剛在品牌官方旗艦店花大幾百買了一瓶精華。

第二天刷直播，同款“買一送一還加贈一堆小樣”。

你心里一沉。心疼錢，更心疼自己對該品牌的價值判斷。

這種感覺，比降價本身更傷人。定價是高端化最直接的表達。一個品牌說自己高端，最直觀的證據就是價格。但定價也是最脆弱的防線。定高了沒人買，定低了撐不起定位，定上去又在直播間自己降下來，是對高端定位最致命的拆解。

國貨美妝沖高端的路上，定價這道坎，比想象中更難邁。

定價的兩種邏輯：“填空題”與“證明題”

國貨高端品牌的價格，是怎么定出來的？答案分兩種。

第一種叫“填空題”。國際大牌定了個價，我在它下面找個空檔填進去。

毛戈平的魚子醬氣墊售價430元/14g，買一送一替換裝。同一賽道，阿瑪尼黑奢氣墊售價695元/14g，替換芯需要單獨購買450元/14g。圣羅蘭價格與阿瑪尼趨同。這樣來看，毛戈平的定價策略非常清晰：產品定價約為國際一線品牌的七折左右。

早年，這個“七折”策略是毛戈平站穩腳跟的關鍵。消費者的心理賬是這樣算的：我用七折的錢，買了跟國際大牌差不多的東西，值。但今天再看毛戈平，它在消費者心里的位置早已超越了“七折”本身。定價上它仍然對標國際大牌，但消費者買它的理由已經不再是“比國際大牌便宜”，而是“毛戈平就是毛戈平”，它完成了從“填空”到“證明”的跨越。

這也是絕大多數國貨高端品牌正在走的路：先靠“填空”進入市場，再靠品牌敘事和技術積累證明自己“本身就值這個價”。區別只在于，有些品牌已經走到了第二階段，有些還在第一階段徘徊。

第二種叫“證明題”。我定這個價，因為我的技術、原料、工藝值這個價。

華熙生物旗下夸迪錨定“細胞級抗老”，直接對標國際一線實驗室品牌。華熙生物的底氣來自它在玻尿酸產業鏈上的全球話語權，全球約75%的玻尿酸原料來自中國，華熙生物是其中的核心玩家。從原料到終端產品，它構建了一套完整的“中國核心成分”敘事。夸迪的定價，某種意義上是在為華熙生物的科技實力定價。

林清軒2025年研發投入4680萬元，同比增長53.8%，累計獲得87項專利，其中46項發明專利。公司從海拔800米以上的高山紅山茶花中自主提取出PDRN原料，首次實現山茶花來源PDRN的規模化制備。這些技術積累，是林清軒把精華油定在799元的底層邏輯。

但問題在于，品牌在做“證明題”，消費者還在做“填空題”。消費者的心智里，沒有“國貨高端品牌獨立定價”這個選項。她看到一瓶國貨精華賣大幾百，下意識反應是“憑什么”，而不是“值不值”。

這就是定價的認知差。品牌認為自己值這個價，消費者還在等品牌證明給它看。而這個證明過程，遠比定一個價格要漫長。

“破價”：高端定位最危險的放血口

如果說定價是高端化的第一道關卡，那么“破價”就是國貨品牌自己挖的坑。

“破價”的根源，是高端定位和流量邏輯之間的根本矛盾。

高端品牌需要稀缺性，需要穩定的價格體系，需要“小眾”的矜持感。但直播和達人帶貨追求的是最大化觸達和轉化，人越多越好，賣得越快越好，庫存越干凈越好。這兩個邏輯天生擰著勁。

國貨品牌處在一個兩難中：不做直播、不走達人，就缺乏聲量和銷量；做了直播、走了達人，價格體系就面臨沖擊。

一位行業觀察者曾經這樣描述國貨美妝的困境：一個品牌在達人直播間里越賣越火，它在消費者心里就越賣越便宜。直播間把高端定位“拆”了，拆得很細、很碎、很廉價。

不同品牌的應對方式各不相同。

有的品牌選擇用線下門店穩住價格基本盤。線下柜臺不參與打折，只做體驗和服務，線上以品牌曝光和會員運營為主。2025年，不少國貨高端品牌反而逆勢新增了線下門店，與中高端美妝集合店達成合作。用線下穩住價格，用線上做聲量。這個策略有效，但成本高昂。

有的品牌選擇通過孵化子品牌來做價格區隔。主品牌維持高端定位，子品牌定價更親民、渠道更靈活。這種做法既能保護主品牌的價格體系，又能通過子品牌搶占大眾市場。但這也是一把雙刃劍，子品牌做大了，會不會反過來稀釋主品牌的高端感？

有的品牌選擇幾乎不做大規模達人直播，價格體系極其剛性。代價是銷量上不去，聲量起不來。一個高端品牌如果缺乏足夠的市場能見度，消費者連“試試看”的機會都不給。

沒有一種策略是完美的。線下重資產運營壓力大；品牌矩陣的區隔需要極其清晰的定位和執行；價格剛性太強則可能錯失市場注意力。

更棘手的是，一旦“破價”形成慣性，消費者就會產生一種心理：你既然能在直播間打五折，說明你的成本本來就不高。這種心理一旦形成，品牌再想把價格拉回來，幾乎不可能。

高端的價格門檻，到底在哪里？

國貨美妝的定價天花板，可以拆成三個區間來看。

300到500元，國貨高端品牌的舒適區。

這個價格帶的消費者決策成本相對較低，“試試看”的心態最強。國貨品牌在這里已經站穩了腳跟。不少國貨高端品牌的彩妝均價在150到350元之間，護膚核心產品落在200到800元區間。這個價格帶是國貨高端品牌的“糧倉”，走得了量，撐得住品牌調性，消費者也不太糾結。

500到1000元，國貨的攻堅區。

這個價格帶，消費者已經開始用國際大牌的標準來審視國貨了。你要么有獨特的技術壁壘，要么有不可替代的使用體驗，否則她寧愿加一點錢買國際大牌的小樣。

林清軒的精華油定價799元，是目前國貨在這個區間跑得最好的單品之一。它的打法是通過“以油養膚”這個細分品類切入，在一個相對小眾的賽道里建立認知，再逐步拓展價格帶。這個策略的邏輯是：與其在大池子里做第十，不如在小池子里做第一。

但“小眾賽道第一”的天花板也很明顯，精華油這個品類本身的市場規模有限。要突破1000元以上的價格天花板，必須在面霜、精華液等主流品類里證明自己。

林清軒另一款“黑金抗皺精華油”，價格來到了1099元，這是品牌撐起“貴婦線”的野心，但不是目前的主流定價帶。

目前，國貨在這個區間的嘗試大多叫好不叫座。1000到3000元價格帶的消費者需求在增長，但目前增長的紅利主要被國際大牌吃掉了。國貨品牌想吃這塊蛋糕，必須回答一個問題：消費者為什么花同樣的錢，選你而不是海藍之謎？

定價的本質，不是數字游戲

國貨美妝的定價困境，說到底不是數字游戲，而是價值認知的博弈。

一個品牌定什么價，不取決于它的成本結構，也不取決于它對標的競品價格，而取決于消費者心中“這個品牌值多少”的認知。

國際大牌的定價權，是幾十年甚至上百年積累的結果。持續的研發投入、穩定的品質輸出、一致的品牌表達、無處不在的廣告和柜臺。消費者看到海藍之謎的瓶子，不需要思考就認可它的價格。

國貨品牌還在“證明自己”的階段。每一筆交易都是一次說服，每一個消費者都是一次教育。這個過程很慢，很貴，很難。

但這條路必須走。

第一篇文章里我們談到，消費者買國際大牌是“不出錯”，買國貨是“試試看”。定價的天花板，本質上就是那道“試試看”與“不出錯”之間的墻。當消費者花大幾百買一瓶國貨精華不再需要猶豫，當她愿意把國貨品牌放進“不出錯”的選項里，國貨美妝才真正突破了定價的天花板。

*題圖由AI生成