深度｜C-beauty出海，新命題是“線下”

2026年上半年，國貨美妝出海的關(guān)鍵詞，變成了“線下”。

6月23日，F(xiàn)an Beauty Diary創(chuàng)始人范冰冰以C-Beauty代表身份，站上泰國BEAUTRIUM主辦的ASIAN BEAUTY亞洲美妝盛典主舞臺；6月1日，橘朵中國香港首店落地屯門市廣場，成為當月香港年輕消費群體的打卡熱點。

5月，珀萊雅在馬來西亞Guardian亞洲最大旗艦店舉辦“No Skin Drama,Just PROYA”主題活動，并成為該旗艦店有史以來單日產(chǎn)品銷量最高的中國美妝品牌；4月，薇諾娜落地卡塔爾多哈核心商圈Doha Mall，成為首個在該國完成注冊的中國功效性護膚品牌。

今年上半年，國貨美妝的出海敘事集體迎來階段性升級。從早期跨境電商的線上流量競速，轉(zhuǎn)向集體性的線下實體深耕。《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，截至今年6月，已有超16家頭部國貨美妝品牌完成海外線下實體布局，覆蓋東南亞、東亞、中東、歐美等多個區(qū)域。

這或許是國貨美妝從“產(chǎn)品出海”邁向“品牌出海”的標志性拐點。

《FBeauty未來跡》采訪毛戈平、橘朵、Fan Beauty Diary品牌的一線實踐發(fā)現(xiàn)，更高的投入門檻、更直接的用戶檢驗、更長期的心智建設(shè)，正在重新定義國貨出海的價值標尺。

中國香港與東南亞：國貨出海的“試金石”與“橋頭堡”

國貨美妝的線下布局并非盲目擴張，而是呈現(xiàn)出“由近及遠、由易到難”的遞進邏輯：以中國香港為國際化試煉跳板，以東南亞為規(guī)模化核心腹地，逐步向日韓、中東、歐美等進階市場滲透。

中國香港：國貨美妝的國際化練兵場。

這座面積僅1113平方公里的城市，正在成為國貨品牌體系化出海的“第一試煉場”。據(jù)德勤中國《香港零售市場2025年回顧及2026年展望》預(yù)測，2026年香港藥物及化妝品零售額有望同比上升11%，訪港客流的持續(xù)復(fù)蘇直接拉動線下美妝消費回暖。

對國貨而言，香港的價值遠不止于銷售增量。它兼具東方文化底色與國際商業(yè)規(guī)則，既可以依托內(nèi)地客群的口碑基礎(chǔ)打底基本盤，又能直面國際化零售標準與多元消費需求，是品牌從內(nèi)地走向全球的“緩沖帶”與“預(yù)演場”。

“布局香港是品牌國際化進程的關(guān)鍵一步，香港作為聯(lián)結(jié)全球市場的重要門戶，也成為毛戈平品牌接軌國際視野的重要支點。”毛戈平品牌方在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示，品牌的出海不是單一品類或渠道的單點試水，而是體系化出海。

毛戈平香港海港城官方旗艦店

2025年10月落地尖沙咀海港城的毛戈平官方旗艦店，同步配套了一對一肌膚診斷、專屬妝容定制的“教學(xué)式服務(wù)”。據(jù)品牌方透露，半年運營期內(nèi)，門店銷售額穩(wěn)步增長，香港本地高端客群持續(xù)積累，主打緊致?lián)峒y的奢華魚子系列、持妝氣墊與高光輪廓系列收獲高復(fù)購。與此同時，毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校（香港）已開啟招生預(yù)約，將美妝教育一同輸出，構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)+教育”的完整品牌生態(tài)。

選擇將海外第三家線下門店落子中國香港屯門市廣場的橘朵，則看中了這座城市的潮流聚合效應(yīng)。

橘朵品牌方對《FBeauty未來跡》表示：“香港是全球潮流匯聚之地，蓬勃的彩妝文化與城市時尚氛圍一脈相承，希望借助香港成熟且受消費者信賴的零售市場，向更廣泛的消費者傳遞品牌活力與美學(xué)理念。”

橘朵香港新店

觀夏選擇了一條最“東方”的路。銅鑼灣恩平道52號，一棟建于1958年的唐樓舊址，觀夏在這里開出了內(nèi)地以外的首家門店。

觀夏香港店

東南亞：國貨出海核心主戰(zhàn)場。

如果說香港是過渡跳板，東南亞就是國貨線下出海的核心主戰(zhàn)場。

東南亞擁有6.7億人口，年齡中位數(shù)低于30歲，Z世代與千禧一代成為消費主力。據(jù)《2025東南亞美妝市場機遇白皮書》，該區(qū)域市場規(guī)模已達220億美元，預(yù)計2030年將突破310億美元。

就2025年我國化妝品對外出口地區(qū)情況來看，前十市場中有四個東南亞國家，且增長勢頭十分不錯，例如對泰國、菲律賓的出口金額均實現(xiàn)20%以上的增長。

各大國貨品牌，正在這一市場陸續(xù)布局：護膚賽道中，珀萊雅與馬來西亞Guardian達成全境200余家門店的合作，薇諾娜同時進駐泰國BEAUTRIUM、EVEANDBOY兩大連鎖及30家高端醫(yī)美診所，可復(fù)美、璦爾博士相繼落地新馬屈臣氏；彩妝賽道中，橘朵進入越南超400家零售門店，位列Guardian全渠道彩妝TOP3，完美日記早已覆蓋馬來西亞AEON、Guardian等渠道。

Fan Beauty Diary則完成新馬泰三國核心連鎖布局，從馬來西亞的首日售罄到泰國的盛典出圈，逐步建立區(qū)域品牌影響力。“為什么優(yōu)先布局東南亞？核心在于膚質(zhì)訴求趨同、市場增量明確、文化溝通門檻低、渠道生態(tài)成熟以及落地效率高。”Fan Beauty Diary方面向《FBeauty未來跡》表示。

FanBeautyDiary創(chuàng)始人范冰冰站上ASIAN BEAUTY亞洲美妝盛典主舞臺

此外，F(xiàn)an Beauty Diary也進一步指出新馬泰三國的差異：馬來西亞市場體量充足、華人消費習(xí)慣貼近國內(nèi)，是打磨出海模式的樣板市場；新加坡國際化程度高、消費者選擇多元，更看重品牌調(diào)性與體驗，是樹立區(qū)域品牌形象的標桿；泰國娛樂與社交氛圍濃厚，消費者易被內(nèi)容驅(qū)動，但由于該國的本土品牌競爭激烈，需要同時做好娛樂化營銷與極致產(chǎn)品適配。

橘朵品牌方則表示，近兩年其海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)10倍以上高質(zhì)量增長，支撐增長的核心正是“一地一策”的精細化運營：在新加坡開設(shè)品牌專賣店樹立形象，在越南進入Guardian等主流渠道做規(guī)模滲透，在日本借助便利店與藥妝店實現(xiàn)全民級觸達。

這些差異化的市場策略，恰恰說明國貨的東南亞布局，已經(jīng)從搶占空白進入了精耕細作的新階段。

兩種路徑，一種共識：海外線下渠道的“攻守道”

復(fù)盤國貨美妝的線下出海模式，大致可歸納為兩條清晰的路徑：入駐本土頭部零售連鎖與開設(shè)品牌專賣店、專柜。二者并非非此即彼，多數(shù)品牌最終會走向“渠道鋪量+門店樹標”的組合打法。

路徑一：借“船”出海，入駐本土零售巨頭。

入駐當?shù)仡^部美妝零售、“藥妝”連鎖店，是絕大多數(shù)品牌初入海外市場的首選。

除了屈臣氏、絲芙蘭這類具有代表性的全球美妝連鎖，美國的Ulta Beauty、泰國的Beautrium、越南Hasaki、阿聯(lián)酋的Faces、英國的Boots等，都是各具特色的本土化美妝零售連鎖品牌，他們在當?shù)負碛袠O其廣泛的人群基礎(chǔ)。

這種模式的核心價值，在于借助本土渠道積累的用戶信任、網(wǎng)點覆蓋與運營能力，大幅降低新品牌的市場教育成本與試錯風(fēng)險，快速完成從0到1的規(guī)模化滲透。

在Fan Beauty Diary看來，入駐本土頭部連鎖的核心價值有三層：

一是信任背書，在東南亞市場，屈臣氏、BEAUTRIUM這類渠道代表了“正品、可靠、專業(yè)”，能直接打消消費者對陌生中國品牌的戒備；

二是品牌質(zhì)感，線下沉浸式的產(chǎn)品試用與購物體驗，是線上無法替代的；

三是心智扎根，只有走進消費者日常逛得到的主流線下渠道，品牌才能真正融入他們的生活方式。

從實際效果看，這種模式的起量效率極高。

據(jù)了解，F(xiàn)an Beauty Diary入駐馬來西亞屈臣氏TRX門店首日，明星單品兩小時售罄，單日GMV創(chuàng)下當?shù)仄放迫腭v首日銷售紀錄；橘朵進駐日本1.2萬家全家便利店，成為首個打入該渠道的中國彩妝品牌；花知曉登陸美國Ulta Beauty，正式進入北美大眾彩妝主流市場。

借助成熟渠道的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，國貨品牌得以在短時間內(nèi)完成市場覆蓋，積累第一批本地用戶。

路徑二：自建陣地，開設(shè)品牌專賣店/專柜

當品牌在當?shù)厥袌龇e累了基礎(chǔ)認知，或是定位高端、需要傳遞完整的美學(xué)體系與服務(wù)理念時，開設(shè)獨立的品牌專賣店、旗艦店便成為必然選擇。這類門店的核心職能早已超越銷售本身，而是品牌理念、美學(xué)風(fēng)格與服務(wù)能力的“立體名片”。

一直是出海“先鋒”的花西子，去年年初在全球三大繁華街區(qū)之一的東京銀座開出了自己的第一家海外旗艦店，也是品牌繼入駐巴黎莎瑪麗丹（La Samaritaine）之后，再一次拿到全球美妝成熟市場的關(guān)鍵線下點位。

花西子?xùn)|京銀座店

對高端品牌而言，線下門店是傳遞核心競爭力的核心場景。毛戈平品牌方表示：“我們并未將門店僅僅定義為產(chǎn)品銷售場域，而是構(gòu)建了專屬的服務(wù)空間。”手把手的“教學(xué)式服務(wù)”，正是品牌與消費者建立長期深度聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵紐帶。

這套服務(wù)體系全球化的底氣，源于品牌的“光影美學(xué)”內(nèi)核。在毛戈平看來，“光影美學(xué)是一套關(guān)于結(jié)構(gòu)、比例、輪廓和自我表達的方法，它面對的是每一張獨一無二的臉，而不是區(qū)分這是中國臉還是外國臉”，是可跨越文化背景、被全球消費者共情的通用美學(xué)語言。

對國貨潮流品牌而言，專賣店則是強化品牌調(diào)性、沉淀核心用戶的陣地。橘朵在新加坡 Bugis+、Wisma Atria開出的兩家專賣店，以統(tǒng)一的品牌視覺、沉浸式的購物體驗，配合本地化線下活動，讓用戶完整感知品牌的產(chǎn)品矩陣與獨特態(tài)度。

但無論是“借船”還是“造船”，品牌們的共識高度一致：線下是品牌價值傳遞不可替代的陣地。

在這之中，本土化都已從早期的包裝翻譯、標簽合規(guī)，升級為全鏈路的深度適配，成為線下出海的“生存底線”。

產(chǎn)品端的適配最為直接。針對中國香港消費者講求“快、靚、正”的消費特點，毛戈平調(diào)整了專柜服務(wù)邏輯，在保留高遮瑕、持妝等產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，重點教授高效上妝手法，適配本地快節(jié)奏生活需求；護膚端則針對熬夜、濕熱的普遍痛點，主推兼具舒緩修護功效的奢華魚子系列。

“真正可持續(xù)的國際化增長，必須建立在滿足本地消費者需求的基礎(chǔ)之上。”橘朵品牌方表示。品牌在上海、米蘭設(shè)立雙研發(fā)中心，針對不同市場的膚色、妝容偏好定向開發(fā)產(chǎn)品：防曬氣墊與粉餅系列推出7個海外專屬色號，唇粉霜新增15個海外色號，同時針對東南亞氣候開發(fā)防水啞光唇漆，針對歐美市場推出更深色號的修容產(chǎn)品，覆蓋多元膚色與妝效需求。

體驗與溝通端的本土化同樣關(guān)鍵。

Fan Beauty Diary在泰國以“暹羅海岸”為靈感打造主題展區(qū)，用藍白金配色與海浪造型契合本地審美，通過“曬后急救”“空調(diào)房救星”等場景化話術(shù)，貼近消費者日常生活；橘朵則在多個市場組建本地運營團隊，啟用本地模特與達人，打造符合當?shù)匚幕Z境的內(nèi)容與活動，最大限度減少文化折扣。

Fan Beauty Diary在泰國打造的“暹羅海岸”主題展區(qū)

從“賣產(chǎn)品”到“建品牌”：線下布局的戰(zhàn)略意義

中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年至2025年我國出口規(guī)模持續(xù)擴大。同時，化妝品貿(mào)易逆差自2021年起連續(xù)五年收窄，產(chǎn)業(yè)自主可控能力與國際競爭力顯著增強。

然而，出口金額的增長，在相當程度上仍依賴“量”的擴張，而非“品牌溢價”的提升。“性價比標簽確實是很多國貨品牌出海時遇到的困擾，因為早期出海多以低價走量的方式切入，留下了刻板印象。”Fan Beauty Diary品牌指出了當下國貨出海的共同難題。

這種認知單靠線上廣告、達人種草很難扭轉(zhuǎn)，因為線上始終無法消解“看不見、摸不著”的信任隔閡。

如何打破這一刻板印象，三家受訪品牌給出了高度一致的答案：線下體驗是核心破局點。

“應(yīng)對性價比標簽，我們靠的是體驗和信任，而不是拼價格。”Fan Beauty Diary方面表示，品牌堅持以“六感情緒美膚”的理念做線下溝通，不單純講價格或成分，而是通過產(chǎn)品功效、使用體驗、文化共鳴三個維度，讓消費者感受到這是一個值得長期信賴的專業(yè)品牌。

橘朵則認為，今天全球消費者關(guān)注的早已不只是價格，而是產(chǎn)品提供的整體價值感，既要有好的妝效和品質(zhì)，也要有創(chuàng)新體驗、審美表達與品牌理念。線下門店正是完整傳遞這份價值感的最佳載體。從鋼管睫毛膏的創(chuàng)新設(shè)計引發(fā)海外達人自發(fā)推薦，到邁阿密、洛杉磯等地的大型品牌活動，產(chǎn)品熱度正在持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌影響力。

而線下渠道的準入門檻，本身就是最好的信任背書。頭部連鎖與高端百貨對品牌資質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、合規(guī)標準都有極其嚴格的審核機制，能夠進入這些渠道，本身就是對品牌實力的官方認證。

當毛戈平出現(xiàn)在海港城的高端美妝區(qū)、花西子出現(xiàn)在巴黎莎瑪麗丹的專柜、薇諾娜出現(xiàn)在卡塔爾核心商圈，傳遞的信號早已不是“便宜好用”，而是“專業(yè)、品質(zhì)、值得信賴”。

不難發(fā)現(xiàn)，國貨美妝出海沿著統(tǒng)一的演進脈絡(luò)：從輸出產(chǎn)品，到輸出技術(shù)，再到嘗試輸出文化與價值。線下渠道的布局，正是這條脈絡(luò)上最關(guān)鍵的一環(huán)，它讓品牌不再只是一個屏幕上的logo，而是一個可以被觸摸、被體驗、被信任的真實存在。

當然，線下出海也絕非坦途。更長的回報周期、更高的本土化運營要求、更復(fù)雜的合規(guī)與供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，都在考驗品牌的戰(zhàn)略定力與綜合能力。

但國際化本就不是短期鋪貨、賺一波流量紅利就能實現(xiàn)的。從線上走到線下，從賣產(chǎn)品到建品牌，從流量思維轉(zhuǎn)向長期主義，注定是一條更慢、更重，也更扎實的路。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷