今年暑期旅行社訂單量腰斬？國內客群呈現顯著的“散客主導”特征

最近，旅榜文旅研究院面向5000名旅行社從業者開展的《2026暑期旅游市場調查問卷》顯示，超90%受訪從業者反饋今年暑期門店訂單同比大幅下滑，跌幅集中在30%-50%。

具體案例方面，江浙滬一位旅行社從業者透露，其門店今年暑期傳統跟團游訂單量暴跌了50%；新疆一位地接社從業者也表示，即便是當地業務較好的地接社，訂單量保守估計也下降了15%-25%，大部分旅行社訂單量直接腰斬。

出境游市場同樣不容樂觀。7月7日，北京商報記者從多家旅行社獲悉，今年暑期旅行社出境游產品整體收客量僅接近往年的七成。北京一家大型旅行社經理李楠表示，往年暑期產品早已預訂一空，但今年仍有大量余位待售。和平天下集團總裁張志利也坦言，今年暑期旅行社行業整體面臨較大的經營壓力。

跟團游的下降并非均勻分布，而是呈現強烈的結構性分化。

四川跟團游市場的數據最具代表性：2026年端午期間，2-8人精品小團的預訂量同比增長約40%，占比從2025年的45%升至68%；而30-50人大巴團的份額則從55%跌至32%。從更長時間維度看，傳統大巴團的市場占比已從三年前的40%跌破至12%，而精品小團的份額從35%一路飆升至68%。

與此同時，飛豬數據顯示，包車游服務預訂量同比增長70%，主題樂園和主題郵輪熱度均翻倍增長。大學生群體出游增速最快，旅行預訂量同比增長超80%，其中自由行、主題游類服務占比更高。

為什么越來越多人不選跟團游？

年輕客群大規模流向自由行，以“Z世代”為主的年輕游客更傾向于自由行，習慣通過OTA平臺預訂機票酒店，并借助小紅書等社交平臺獲取攻略。端午之后的大學生群體中，自由行、主題游類服務占比更高，表明年輕人更愿意為靈活自主、有沉浸感的玩法買單。

成本上漲壓縮性價比，今年暑期，多個熱門目的地出游成本上漲，使得產品性價比不及往年。歐洲、美洲等地接費用普遍上調，帶動地接資源整體上漲約10%。北美市場疊加美加墨世界杯的帶動，常規產品整體價格上浮約10%，眾多沒有觀賽需求的游客選擇觀望。與此同時，消費者預訂周期顯著縮短，增加了資源鎖定難度和采購成本。

游客的出游決策邏輯發生顯著變化—— “安全優先”成為核心考量。游客對涉及中東轉機、靠近熱點地區的線路更加謹慎，更傾向于選擇直飛產品或相對安全的目的地。中青旅遨游科技董事長韓杰指出，安全因素抬高保障投入，各家旅行社會加強地接審核、應急設備等。

2026年3月31日落地的新版旅游合同新規，把購物自費、行程標準、退改規則全部寫進了強制條款，低價團賴以生存的隱形套路被徹底封堵。曾經靠低價吸引游客、靠購物返點盈利的模式難以為繼。

來自文旅部的數據顯示，2019年至2025年，國內旅行社數量從38943家一路飆漲到70354家，近乎翻倍，即便是疫情三年也未曾停止增長。但這些增量中，很大一部分是缺乏自有研發力、售賣產品和渠道高度同質化、競爭力薄弱的中小旅行社。行業看似供給龐大，但整體質量低下。

中國旅游研究院專項調查數據顯示，2025年由旅行社組織招徠的團隊旅游市場份額進一步下降，國內客群結構呈現顯著的“散客主導”特征。

如今還對旅行社有需求的只剩三類群體：老人、親子家庭和商務客群。按照“二八定律”，20%的旅行社吃掉80%的市場份額，剩下80%的旅行社只能在20%的市場中通過持續降價、瘋狂內卷來搶食。

2025年起，文旅部連續發布多批次“旅游市場違法典型案例”，曝光和懲治大批涉及強迫購物、無證導游、擅自轉團、無證經營等問題的違法違規旅行社。

以2026年7月3日文旅部披露的第四批典型案例為例，一口氣曝光了14個違法違規案例。多地也在加速清理不合規旅行社——青島一地就撤銷了18家旅行社的經營許可，菏澤2026年上半年已注銷26家旅行社資質。

什么樣的旅行社才能生存下來？未來能在市場中生存下來的旅行社主要有三類：

第一，深耕精品小團與定制化的旅行社。能夠提供2-8人小團、無購物、高服務配比的“確定性”產品，滿足游客對品質和安全的核心訴求。

第二，能夠將專業能力模塊化、靈活化的旅行社。如6人游的“微定制”模式，不再要求游客購買一整套服務，而是按需提供行程規劃、資源篩選、特色體驗等單項專業支持。

第三，精準定位細分客群的“小而美”旅行社。不是試圖服務所有人，而是吃透老人、親子家庭、商務客群或某個特定興趣圈層，通過產品創新和精準觸達建立競爭壁壘。

跟團游的“崩盤”，本質上是行業供給過剩與消費升級之間的錯配——不是沒人旅游了，只是沒人再愿意為低質量、不透明的標準化大巴團買單。

那些能夠從“流量爭奪”轉向“體驗競爭”的旅行社，反而可能在這一輪洗牌中獲得更大的生存空間。