孩子王想靠頭皮護理生意“翻身”

成立十七年后，孩子王已經(jīng)不再只做“孩子的生意”了。

2024年底，孩子王收購幸研生物60%股權，這是一家國產(chǎn)護膚品牌。

2025年7月，孩子王又全資收購絲域生物，這是一家頭發(fā)頭皮護理企業(yè)。

這兩家公司，和孩子王目前的主業(yè)——賣奶粉、紙尿褲及相關服務，相去甚遠。

不僅是跨界“頭部”生意，孩子王還試圖再進一步，沖刺港交所——其已經(jīng)在6月23日再次向港交所遞交招股書。

先不說IPO能否成功，單看這如此大跨度的業(yè)務拓展，孩子王是真著急了。

01

美業(yè)生意足夠賺

對于孩子王的跨界，一句話總結：過去向寶媽群體銷售母嬰用品，現(xiàn)在想再進一步直接做寶媽的生意。

孩子王的出發(fā)點很直接：美業(yè)生意是真的賺錢。

先看幸研生物，根據(jù)孩子王招股書，其2025年凈利潤達3346.54萬元，業(yè)績指標完成率達到101.41%。

再看絲域生物，這可是一家頭發(fā)頭皮護理行業(yè)的龍頭，截至2025年底的

總門店數(shù)達2617家，自主研發(fā)產(chǎn)品超200款。

它的業(yè)績指標就更生猛了，絲域實業(yè)2025年7-12月實現(xiàn)營收4.05億元、凈利潤1.21億元。

另外，2025年，作為孩子王核心的母嬰童業(yè)務的毛利率為21.2%，而新收購的頭皮及頭發(fā)護理業(yè)務高達67.2%，是母嬰主業(yè)的三倍以上。

（圖源：孩子王招股書）

美妝護理不同于母嬰行業(yè)，定價標準尚不明確，消費者甚至更愿意為高溢價買單，這也是絲域的利潤表現(xiàn)，遠遠好于孩子王主業(yè)的關鍵原因。

也正因如此，孩子王才會一口氣買下兩家美業(yè)公司。

在未來，孩子王肯定希望絲域和幸研能扛起公司盈利的大旗。

當然，未來的美好暫時還未能兌現(xiàn)，頭皮及頭發(fā)護理業(yè)務、在孩子王2025年的總營收中僅占到3.69%，不夠母嬰童主業(yè)的零頭。

現(xiàn)在值得關注的是，拿下兩家業(yè)績健康且持續(xù)增長的“朝陽公司”，孩子王為此付出了不小的代價。

02

頻繁并購的代價

收購絲域生物后，孩子王的商譽從7.82億元漲至19.32億元，激增超11億元。

對此，孩子王解釋稱，僅收購絲域生物形成的商譽就高達10.28億元，而且這筆近6倍溢價的并購并未設置業(yè)績對賭條款。

（圖源：孩子王2025年報）

《鳳凰周刊財經(jīng)》認為，一旦絲域的經(jīng)營業(yè)績不及預期，大額商譽計提減值將直接大幅侵蝕孩子王的利潤。

如今再看孩子王收購絲域，這是一筆布局未來、高風險高收益的投資，但也賭上了孩子王的未來。

尤其在收購兩家重資產(chǎn)的美業(yè)公司后，孩子王2025年的長期借款大增124%至18.79億元，資產(chǎn)負債率突破六成達到62.7%。

（圖源：孩子王2025年報）

確實，幸研和絲域不僅當前業(yè)績亮眼，而且未來更有成長性；這對早已不在巔峰的孩子王而言，拿下它們必將付出巨大的資金成本。

但如果從另一個層面理解，孩子王希望“摘掉”單純的母嬰童業(yè)務標簽，在2023年就提出“擴品類、擴賽道、擴業(yè)態(tài)”的戰(zhàn)略，也加快了對外并購的節(jié)奏。

所以，除了買下幸研（2024年）和絲域（2025年），孩子王早在2023年就拿下了母嬰品牌良友國際。

但自我轉型并不容易，孩子王2025年的母嬰童營收占比仍高達86.9%。

（圖源：孩子王2025年報）

另外，據(jù)《新京報》，如此頻繁的高溢價并購及由此帶來的高商譽風險、業(yè)績增長可持續(xù)性等，也受到部分投資者質(zhì)疑。

今年4月，就有投資者在業(yè)績會上提問：新并購業(yè)務利潤是否有可持續(xù)性？未來是否存在商譽減值的可能性？

孩子王對此回應稱：公司并購是基于“三擴”戰(zhàn)略的延伸，將積極推動并購整合與業(yè)務協(xié)同，發(fā)揮并購效應，提升并購標的經(jīng)營質(zhì)量。

回應說得很官方。一句話總結孩子王現(xiàn)在的策略：為了轉型成功，孩子王必須跟進“下注”。

最關鍵的，如果不賭上巨大代價去轉型，孩子王也沒有別的辦法。

03

主業(yè)開始走下坡路

初看孩子王的2025年業(yè)績，表現(xiàn)確實亮眼。

營收102.73億元，同比增長10.03%；歸母凈利潤達2.98億元，同比大增64.21%。

但在牛刀看來，孩子王的2025年業(yè)績已經(jīng)暴露出核心母嬰業(yè)務的四大漏洞：

第一，門店銷售收入持續(xù)下滑。

2025年，孩子王直營門店的店均銷售收入為1180.19萬元，同比下滑5.47%。

（圖源：孩子王2025年報）

被收購而來的樂友門店表現(xiàn)更慘淡，店均銷售收入大幅下滑11.09%。

第二，核心的奶粉業(yè)務賣不上價格。

作為母嬰主業(yè)細分品類的核心，2025年孩子王的配方奶粉銷量達到3199.5萬件，同比攀升50.9%；結果產(chǎn)品均價只有167元，大幅下滑30%。

賣得越多反而單價越低，這也導致奶粉產(chǎn)品的毛利率（16.8%），在孩子王各項母嬰細分品類中直接墊底。

（圖源：孩子王2025年報）

第三，次核心的紙尿褲業(yè)務深陷行業(yè)風波。

作為孩子王第二大母嬰細分品類的尿布類產(chǎn)品，孩子王主要有兩大類別：自有品牌和代銷頭部品牌，如好奇、Babycare。

但，就在剛剛過去的六月，嬰幼兒紙尿褲行業(yè)深陷安全爭議，好奇、Babycare等品牌均包括在內(nèi)。

孩子王也在招股書中重點提示這一風險：

外界對中國制造母嬰童產(chǎn)品的任何持續(xù)負面看法都可能影響客戶信心，進而影響公司在多個產(chǎn)品類別的銷售業(yè)績。

第四，高凈值黑金會員業(yè)務連年走低。

黑金卡是孩子王推出的付費會員體系（宣傳69元、實付199元），這也是孩子王試圖通過付費會員鎖定高凈值用戶持續(xù)消費的策略。

但2025年，孩子王的活躍會員數(shù)已經(jīng)從2023年的1263萬人，跌至1151.6萬人。

其中，黑金會員卡收入在2022年達到巔峰的1.31億元后，隨后一路下跌，到2025年收入只剩4200多萬元。

以上四點展現(xiàn)出一個幾乎不爭的事實：作為孩子王營收支柱的母嬰童業(yè)務，已經(jīng)走上了不可逆的下坡路。

即使營收和利潤還有增長，但核心產(chǎn)品的輿論爭議、消費者的持續(xù)分流及不信任的加深，都不可避免地影響孩子王的未來。

既然“堅守原地”只能換得未來業(yè)績的下跌，那不如賭上未來業(yè)績乃至現(xiàn)金流的風險，放手一搏開始轉型自救，或許才有一線轉機。

但孩子王真能走出主營業(yè)務的頹勢嗎？

04

巨輪難轉身

當然，巨輪轉身同樣不易。

新收購的絲域，業(yè)務確實賺錢，但超過93%的門店都是加盟店，確保其服務標準、運營質(zhì)量的統(tǒng)一，對孩子王而言就是一道管理難題。

就連孩子王自己都承認：加盟體系存在管理標準難以統(tǒng)一、運營質(zhì)量參差不齊的風險。

再進一步，作為常年主營母嬰產(chǎn)品的孩子王，其在品質(zhì)管理方面的風險也不少，甚至直指最核心的產(chǎn)品質(zhì)量問題：

今年2月，據(jù)《揚子晚報》，孩子王旗下樂友成都某門店前員工涉嫌利用個人賬戶騙取消費者奶粉貨款，其誘導消費者將貨款匯入個人賬戶，涉及全國數(shù)百名消費者，金額從數(shù)千元到數(shù)萬元不等；

今年4月，據(jù)《經(jīng)濟導報》，廣州番禺某消費者在孩子王門店購買的愛他美領熠1段奶粉，沖泡時反復出現(xiàn)黑色沉淀物，送檢后發(fā)現(xiàn)沉淀物中存在木屑、鐵銹和焦化蛋白等外來異物。

（圖源：揚子晚報、經(jīng)濟導報）

作為一家母嬰品牌，產(chǎn)品質(zhì)量把關本應是企業(yè)的生命線，消費者信任更是企業(yè)長期發(fā)展的關鍵，而孩子王在這兩方面都需要補課。

更大的麻煩是，宏觀局面也不利于孩子王的主業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)母嬰童產(chǎn)品市場2020年至2025年的復合年增長率僅2.3%，預計未來四年將進一步放緩至2.2%；同時行業(yè)前五名參與者合計市占率僅約1%，市場高度分散。

這意味著，即使孩子王能成功在港上市，母嬰市場萎縮和客流高度分散的現(xiàn)狀，也會極大限制孩子王的業(yè)績想象空間和市值天花板。

孩子王不愿做沒有想象力的“老登股”，同時被逼到了不進則退的地步，即使難度再大也要跨界轉型。

所以，選擇“不務正業(yè)”，既是孩子王審時度勢后的策略選擇，但也是市場迭代之下的無奈之舉。

不過，面向未來，孩子王能不能經(jīng)此一役翻身，甚至接下來能否成功在港上市，這些問題還有待新的答案。