家電業(yè)首次出現(xiàn)“內(nèi)外銷兩重天”局面：內(nèi)銷冷外銷火

進(jìn)入存量重構(gòu)的內(nèi)銷市場，以及面臨新一輪爆發(fā)的海外市場，加速推動中國家電行業(yè)進(jìn)入一輪全新分化與重構(gòu)的新周期。

孫力||撰稿

進(jìn)入7月，中國家電行業(yè)的“冷熱反差”現(xiàn)象顯著，首次出現(xiàn)“內(nèi)銷冷、外銷熱”的冰火兩重天局面。

其中，國內(nèi)存量市場提質(zhì)換擋，但需求疲軟，海外市場持續(xù)向上，歐洲空調(diào)賽道迎來歷史性紅利，政策、出口、企業(yè)戰(zhàn)略多重變量交織，行業(yè)正式邁入“內(nèi)需穩(wěn)底盤、海外拓增量、科技定長期”的全新競爭階段，這也加速了海爾、美的等頭部與尾部企業(yè)分化加劇，行業(yè)洗牌持續(xù)深化。

內(nèi)需端政策托底成效扎實(shí)，換新消費(fèi)打開品質(zhì)升級空間。截至6月20日全國消費(fèi)品以舊換新銷售額突破萬億元，第三批625億元專項(xiàng)國債持續(xù)下沉鄉(xiāng)村與老年消費(fèi)，完善廢舊家電回收拆解鏈條，從供需兩端穩(wěn)住家電基本盤。但內(nèi)需早已告別普漲行情，結(jié)構(gòu)性分化成為主線。

過去的618大促，電視市場整體銷量下滑，75英寸及以上大屏電視合計(jì)份額近五成，98英寸超大屏銷量大漲43.3%，行業(yè)徹底摒棄低價(jià)走量，高端大屏消費(fèi)成為主流。廚電賽道競爭壓力凸顯，行業(yè)相關(guān)企業(yè)的出清提速：帥豐電器因持續(xù)虧損被ST后，斥資跨界并購謀求自救；火星人直接終止大額產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目，收縮過剩產(chǎn)能，中小廚電企業(yè)生存空間持續(xù)收窄，市場資源加速向頭部、經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)和商家集中。

海外市場是最近一個(gè)月以來，中國家電企業(yè)的最大增長引擎，也是中國家電產(chǎn)業(yè)的最大熱點(diǎn)，歐洲高溫催生空調(diào)黃金機(jī)遇。當(dāng)前歐洲空調(diào)普及率僅20%，部分國家不足10%，未來20多年新增裝機(jī)超1.5億臺，熱浪之下當(dāng)?shù)乜照{(diào)一貨難求，為國產(chǎn)品牌打開巨大增量窗口。

海關(guān)出口數(shù)據(jù)印證出口韌性，5月家電出口量、額同比雙增8.8%、9.4%，冰洗、小家電量價(jià)齊升。國產(chǎn)空調(diào)品牌全面搶占?xì)W洲市場高地，格力歐洲上半年銷售額增40%，海爾穩(wěn)居在歐中企空調(diào)銷量第一，奧克斯西歐銷量翻倍，長虹歐洲出貨量刷新紀(jì)錄。各家不靠低價(jià)內(nèi)卷，而是依托本土化研發(fā)、區(qū)域分治、完善售后體系構(gòu)建壁壘，走出差異化出海路徑。

企業(yè)層面的戰(zhàn)略路線清晰分化，頭部加碼全球化與AI技術(shù)，弱勢企業(yè)收縮自救。全球化布局再添新動作，美的攜手巴薩開啟五年體育營銷合作，借助全球球迷矩陣?yán)Ｍ馄放菩蜗螅还蓹?quán)與業(yè)務(wù)整合同步推進(jìn)，海信日立更名海信博世，完成暖通板塊股權(quán)迭代。

科技賽道成為頭部必爭之地，海爾智家落地AI時(shí)代的三大增長曲線，布局智慧家庭、商用暖通、家庭機(jī)器人；松下加碼AI基建，大手筆投資轉(zhuǎn)型科技賽道。反觀經(jīng)營承壓企業(yè)，蘇寧易購清倉家樂福股權(quán)減負(fù)、聚焦家電主業(yè)，惠而浦剝離歐洲合資股份收縮戰(zhàn)線，手機(jī)廠商集體下調(diào)出貨目標(biāo)，消費(fèi)電子整體需求承壓，更反襯家電出海的稀缺增長價(jià)值。

整體來看，中國家電行業(yè)正在加速告別粗放擴(kuò)張時(shí)代，呈現(xiàn)清晰發(fā)展邏輯：國內(nèi)依靠換新政策完成消費(fèi)升級與產(chǎn)能出清，海外依托歐洲空調(diào)紅利實(shí)現(xiàn)規(guī)模增量，長期競爭核心落腳AI技術(shù)與全球化品牌運(yùn)營。

家電圈認(rèn)為，未來行業(yè)兩極分化態(tài)勢將持續(xù)，具備海外本土化能力、硬核技術(shù)儲備的頭部企業(yè)持續(xù)受益，缺乏產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢的中小企業(yè)將加速淘汰，價(jià)值競爭取代價(jià)格內(nèi)卷成為行業(yè)長期主旋律。

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