LV跌倒，茉莉奶白吃飽

01、贏了官司輸了人心

主營箱包的百年奢侈品巨頭LV和主打平民茶飲的茉莉奶白，原本八竿子打不著，卻因一起訴訟牽扯在了一起。

近日，LV因打贏與茉莉奶白的官司，陷入了輿論旋渦，被判賠償1030萬元的茉莉奶白，卻因禍得福，獲得了網(wǎng)友的一邊倒支持，一些門店甚至還爆了單。

事情的起因是，LV在國內(nèi)起訴茉莉奶白侵權(quán)其商標(biāo)，結(jié)果還告贏了。今年5月，LV將茉莉奶白告上了法庭，指責(zé)其四葉花卉圖形商標(biāo)與LV的經(jīng)典老花太像了。6月底，這起案件宣判，茉莉奶白被判賠償LV經(jīng)濟損失1000萬元、維權(quán)合理開支30萬元，合計1030萬元。

▲圖源/茉莉奶白、LV官方微博截圖

法院認(rèn)定，茉莉奶白存在主觀過錯。原因是，2024年3月，茉莉奶白申請了四葉花卉圖形商標(biāo)，初審即被駁回。結(jié)果，茉莉奶白不僅沒調(diào)整視覺體系，還在全國門店大肆使用該商標(biāo)。

目前，輸了官司的茉莉奶白正在緊急招聘法務(wù)主管，最高年薪32.5萬元，以應(yīng)對后續(xù)的上訴。不過，為了避免事態(tài)惡化，茉莉奶白已將小程序上的黑色logo換成了彩色logo。原本事情到這里應(yīng)該暫時告一段落，沒想到兇猛的輿論風(fēng)暴開始涌向LV。

連日來，“LV告完奶茶告鴨血粉絲”“LV在中國瘋狂打官司”“LV勝訴暴露了中國文化確權(quán)時差”“LV身后空無一人”等多個話題在熱搜上霸榜。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，專家已經(jīng)證實四葉花卉的原型是中國流傳千年的柿蒂紋與寶相花，LV憑借“注冊在先”的規(guī)則贏了官司，卻輸了人心，并留言稱：“中國老祖宗傳承了上千年的文化符號，憑什么被跨國品牌包裝成私有財產(chǎn)？”“LV的紋樣本來就是抄中國的，沒想到卻反過來告中國企業(yè)，吃相太難看”“這么多年看茉莉奶白的標(biāo)，從來沒有聯(lián)想起LV，說明壓根沒對LV造成任何影響”“以前不知道茉莉奶白，現(xiàn)在決定去門店下單支持一把”。

更多的網(wǎng)友跑去LV官方抖音賬號的視頻下方留言，“一塊磚頭上的四葉草也要被告嗎？”“香菇都不敢切十字花刀了”“小時候，旱廁都是LV花紋樣式的”……其中關(guān)于旱廁的評論，點贊量近3000個。

▲圖源/微博

對輿論一邊倒地偏向茉莉奶白，品牌管理顧問、名為“老易侃品牌”的博主老易向《財經(jīng)天下》分析，大眾支持茉莉奶白，根本不是因為他們認(rèn)可那個十字紋樣，而是出于一種“弱者共情”。當(dāng)看到一個本土小品牌被國際巨頭“欺負(fù)”時，很容易產(chǎn)生心理投射。

在輿論的支持下，輸了官司的茉莉奶白，反而成了最大的贏家。老易認(rèn)為，這1030萬元的賠償金，算是一筆很劃算的“公關(guān)費”。它不僅成功引爆全網(wǎng)熱度，還意外獲得了巨大的同情分，將品牌與“民族情緒”深度綁定。當(dāng)年鴻星爾克就是靠這種“被幸運砸中”的弱者人設(shè)實現(xiàn)了品牌逆襲。現(xiàn)在的關(guān)鍵在于，茉莉奶白能否接住這波潑天的富貴，將其轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)，以鞏固其“民族品牌”的正面形象。

《財經(jīng)天下》觀察發(fā)現(xiàn)，在商標(biāo)侵權(quán)事件發(fā)酵期間，茉莉奶白與LV的抖音官方賬號粉絲量呈現(xiàn)截然相反的走勢。茉莉奶白賬號粉絲量從7月1日的171.4萬穩(wěn)步增長至7月9日的202萬，短短幾日漲粉超30萬，互動粉絲量更是迅速攀升至28.6萬，創(chuàng)下新高。與之相反，LV官方賬號自7月2日的448.2萬下降至7月9日的447.4萬。

02、LV在瘋狂打官司

除了茉莉奶白，LV還起訴了多家中小企業(yè)，甚至包括已經(jīng)倒閉的餐飲小吧。

天眼查App顯示，LV曾將蘇州吳中經(jīng)濟開發(fā)區(qū)東俠飲品店告上法庭。該案于2025年5月被江蘇省蘇州市中級人民法院立案。據(jù)了解，這家飲品店成立于2023年，是一家以從事餐飲業(yè)為主的企業(yè)，注冊資本只有5萬元。

LV還在品牌維權(quán)中“誤傷”了其他小商家。

2025年6月，LV向南京市秦淮區(qū)人民法院遞交訴狀，因商標(biāo)侵權(quán)一事，將某鴨血粉絲湯、南京春雨餐飲管理有限公司告上法庭。揚子晚報報道稱，鴨血粉絲店老板接到法院傳票時徹底懵了，他竟因侵犯LV商標(biāo)權(quán)上了被告席。

事情的真相是，侵權(quán)者為其隔壁一家早已倒閉的中古風(fēng)餐吧，該餐吧曾借用鴨血粉絲店的營業(yè)執(zhí)照辦理收款碼，導(dǎo)致后者被誤列為共同被告。法院最終判定，餐吧需賠償LV合計約11萬元的損失。

網(wǎng)友頗為憤怒的是，LV不光在中國瘋狂打官司，還頻繁在中國打贏商標(biāo)官司。與之相反，LV在海外的維權(quán)可以說得上是“全軍覆沒”。

▲圖源/《財經(jīng)天下》

除了四葉草，LV還有一個經(jīng)典的Damier系列棋盤格圖案。2017年，LV先后在意大利和美國對其他品牌的棋盤格侵權(quán)提出侵權(quán)訴訟，但都被駁回。在亞洲，2021年LV曾在日本起訴神戶珠數(shù)店市松方格紋侵權(quán)，同樣吃了敗訴。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建告訴《財經(jīng)天下》，日本法院認(rèn)為涉事圖案在日本過于普遍不具有識別性，屬于公共文化財產(chǎn)，且被告的使用方式不會讓消費者產(chǎn)生混淆。LV之所以在我國勝訴，原因在于圖案被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，具有顯著性和識別性，適用跨類別保護(hù)。

這意味著，這不是外資品牌受到了偏袒，而是不同國家的商標(biāo)法律體系不同帶來的結(jié)果。未來可能會有更精細(xì)化的商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)。這次“四葉草”引發(fā)的爭議，有可能成為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)發(fā)展過程中一個標(biāo)志性的事件。

在全球市場上，LV發(fā)起的訴訟遠(yuǎn)不止這些，它和茉莉奶白的糾紛，也不會是最后一次。對于一家奢侈品牌，訴訟是它維護(hù)自己稀缺性的一種手段，也是品牌資產(chǎn)管理的重要一環(huán)。奢侈品行業(yè)專家張培英對《財經(jīng)天下》提到，LV此次覆蓋全品類，源于對中國新茶飲、餐飲等業(yè)態(tài)傳播速度的恐慌。平價場景大量使用近似圖案，會迅速稀釋奢侈品的“稀缺感”，導(dǎo)致高端定位平民化，這種危害遠(yuǎn)超傳統(tǒng)假貨，甚至直接威脅到品牌未來的聯(lián)名合作與商業(yè)授權(quán)。

但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，LV在輿論上“失算”了。中國的消費者對奢侈品牌并非無條件支持，通過這場訴訟，開始審視它的品牌形象。面對“傲慢的巨頭”，聲援本土品牌的聲音被不斷放大，LV也丟失了路人緣。

尤其是年輕消費者，他們不再迷信海外大牌，卻對國產(chǎn)品牌在文化傳播、產(chǎn)品品質(zhì)上的提升有著直接感知。茉莉奶白或許并不完美，但它年輕、帶有國風(fēng)設(shè)計、重產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌敘事，和LV這類“老登”品牌劃開了天然界限。

03、在中國賣不動了

當(dāng)下，中國的消費者正在對LV“祛魅”，開始用理性目光去審視其價格以及品質(zhì)，這使得LV在中國的日子遠(yuǎn)沒有以前那么好過了。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年，LV母公司LVMH集團(tuán)全年實現(xiàn)營收808.07億歐元，同比下降5%；凈利潤108.78億歐元，一口氣下滑13%。其中，以大中華區(qū)為首的亞洲市場（不包括日本）只貢獻(xiàn)了210.1億歐元，同比下降11%。這已經(jīng)是它連續(xù)第二年在亞洲市場失利，2024年這部分收入為237.1億歐元，同比下降11%。2023年，LV在亞洲市場的收入對集團(tuán)的貢獻(xiàn)比例為31%，經(jīng)過連續(xù)兩年下滑后，到2025年已經(jīng)下降至26%。

▲圖源/《財經(jīng)天下》

LV品牌所在的時裝皮具部門，是集團(tuán)體量最大的業(yè)務(wù)線，2025年的收入為377.7億歐元，已經(jīng)連續(xù)兩年同比下滑8%。尤其是去年第二季度，這部分收入同比下降9%，交出了一份30年來的最差季度成績單。

在去年第二季度的財報電話會上，LV管理層罕見地承認(rèn)，集團(tuán)增長失速的根源在亞洲市場，尤其是中國。

作為奢侈品牌，LV“越貴賣得越好”的邏輯正在失效。2025年一年內(nèi)，LV在中國就漲了三輪價，部分熱門款年內(nèi)累計漲幅接近24%，但仍舊沒有挽回總收入的走低。

“LV基本盤的人群在松動。”老易說。在她看來，奢侈品消費已接近天花板，數(shù)據(jù)下降或許代表著奢侈品在中國市場的真正消費狀態(tài)。如今的中國消費者越來越理性，有很大一批人是真的不在意那些東西了，不再需要通過穿著奢侈品來彰顯自身的身份。

中國消費者的變化，讓LV著急了。近兩年來，LV中國連續(xù)發(fā)生高管變動。2025年4月，LV調(diào)整了中國總裁兼首席執(zhí)行官。短短10個月后，LVMH又宣布了一則重磅人事變動，將旗下旅行箱品牌日默瓦的全球CEO調(diào)來中國，擔(dān)任董事長一職。

老易認(rèn)為，當(dāng)10后、20后成為消費主力時，他們骨子里有著極強的文化自信，這種根深蒂固的文化自信，將極大削弱歐洲奢侈品一直標(biāo)榜的“百年傳承”優(yōu)勢。到那時，LV如果再像今天這樣傲慢，可能就不只是打噴嚏，而是要面臨真正的危機了。

回到這次的訴訟上，不管LV最終能不能拿到1030萬元的賠償，在輿論場上，它已經(jīng)處在了下風(fēng)。

（作者 | 楊十二 陽一，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財經(jīng)天下WEEKLY）