商場和大排檔，相愛還是相殺？

本文來自微信公眾號： 品牌棱鏡BrandPrism ，作者：黎巧，編輯：田甜

在商場排隊吃大排檔，成了這屆年輕人的新風尚。

朱茗上班的寫字樓，就在上海第一八佰伴附近。以此商場為圓心，300米為半徑，最近一年，附近商場的大排檔如雨后春筍般涌現。

從細記港九、鳳添吉、草根夜檔、國濟超級大排檔，再到人氣爆棚的歐記大排檔，林林總總有五家之多。猛火翻炒，烈火烹油，熱氣騰騰。明亮的玻璃窗，為這份煙火氣鍍上一層精致濾鏡。

昔日路邊攤，今日商圈頂流。朱茗感嘆著，又一家王和李海鮮火鍋大排檔即將開業。王和李在全國總共有93家店，其中超過90%都是最近一年才開的商場店。

不過高歌猛進的另一面，是高昂的成本支出。

01

商場為何愛上大排檔？

北京朝陽大悅城，就在林琳上班的必經之路上。但大多時候，她只是匆匆路過。

線下消費的新鮮感，早已被線上體驗沖淡。如果想選購春夏新裝，淘寶搜索就有海量選擇；如果想探索好物，點開小紅書也能刷到不少驚喜。即便是去逛商場，精打細算的打工人，也會選擇回家后上網搜同款。

過去的時髦商場，如今日子普遍不好過。即便是一向穩健的王府井百貨，去年也由盈轉虧。以前林琳習慣逛商場后，順便在餐廳吃飯。現在這個習慣已漸漸變成：吃飯后，順便逛個商場。

餐飲已成為商場吸引客流的主力軍。不過商場餐飲如何才能討消費者歡心，卻要費一番心思。

其一，商場餐飲人均消費價格較高，對價格敏感的消費者會考慮值不值。

現在，很多消費者去商場吃飯已不再是逛完商場之后的自然選擇，而是日常在小紅書種草餐廳，吃飯前再通過美團、抖音等平臺比價，看看是否有優惠券。

其二，標準化、連鎖化的商場餐飲，難以給消費者帶去新鮮體驗。

全國各地的商場店鋪越來越大同小異。一層是開遍全國的喜茶、霸王茶姬、瑞幸、星巴克，高層餐廳則是連鎖的綠茶、外婆家、胖哥倆。火鍋、烤肉、酸菜魚的品牌名稱雖然不同，但標準化運營后，口味趨于一致。

其三，預制菜陰影下，商場餐飲越來越失去消費者的心。

羅永浩和西貝的口角之爭，再次點燃了消費者對預制菜的抵觸情緒。很多消費者認為，自己花現炒的價格，買到的卻是預包裝食品，多少會覺得不值。

就是在這樣的背景下，昔日街邊大排檔，成功“攻占”商場。這里面既有像海底撈這樣的巨頭，也有歐記、辣不慫這些連鎖品牌；既有像姜胖胖首爾自助烤肉這樣冠上大排檔名號的韓式料理，也有阿大排檔、丁海記這樣的地方特色代表。

可以說，消費者吃商場大排檔，吃的不只是大排檔本身，更是一種情緒消費。

看到“大排檔”三個字，消費者會聯想到這樣一個生活場景：猛火爆炒的大鍋前，只需付不多的錢，就能吃上現炒熱菜，再來幾瓶啤酒，和好友暢聊到深夜。而商場大排檔往往比街邊大排檔有更好的就餐環境，在食品衛生方面也更有保障。

對于商場來說，起家于路邊攤的大排檔，卻能帶來商場最缺的煙火氣。這種反差，也給許多習慣于精致的消費者帶來了新鮮感。當他們為這份接地氣的體驗排起長隊，商場便有了不同以往的熱鬧。

02

不輕松的成本賬

不過，大排檔開進商場，卻有一筆復雜的成本賬要算。

其一，是租金壓力。

簽訂租約時，越來越多的商場選擇在保底固定租金和抽成租金中兩者取其高。商場旱澇保收，商戶卻獨自承壓。

以北京朝陽大悅城為例，根據網絡公開的招租信息估算，150平米的餐飲店鋪每月租金大約在10萬元以上。以此推算，一家餐飲店鋪每月營收50萬元以上才勉強保本。

歐記朝陽大悅城店的人均客單價95元，相當于每月要接待5000多客次以上。商場店空間有限，又注重氛圍感營造，餐位本就有限，流量高峰期能靠翻臺率沖業績，消費者一旦失去新鮮感，如何留住客人就成了難題。

其二，現炒的制作效率、人力成本和餐飲品質實現平衡難度極大。

商場對明火使用有層層限制，使用的明火燃料只能是管道天然氣，廚房區域需靠外墻，且要做好防火硬隔離。地下或半地下空間，面積不得超過150平方米，且座位數不得大于75。這意味著，大多數現炒餐飲店只能開在樓上。在開店之前，還有排煙、電路、燃氣區域的改造。這些都意味著較高的建店成本。

此外，現炒無法像預制菜一樣批量出餐，上菜速度慢，消費者排隊過程中體驗感難免下降。如果要提升體驗，就只能在菜品上下功夫。

但商場大排檔們主打的“現炒”卻未必有真正的“鍋氣”。

一個周六的中午，筆者在北京朝陽大悅城歐記店就餐時發現，從入座到四道菜品上完，只用了12分鐘。秘訣就在菜品制作方式上。王牌雞爪可以預制，辣椒炒肉、酒糟牛肉則是由中央廚房預處理，現場門店只負責爆炒環節。

畢竟真正的“現炒”對廚師要求高，高峰期出餐要保證餐品口感，必然要多雇廚師，而在北京，一個主廚的薪資每月至少在8000元以上。

事實上，即便多雇廚師，難以標準化的鍋氣，也無法保證每一位消費者都能獲得標準化的優質體驗。以歐記為例，其從景德鎮起家，靠的是本地師傅的手藝和經驗傳承，擴張到一線城市，好廚師則明顯不夠用了。在小紅書上，出現了在江西吃過歐記的消費者，發帖吐槽北京的歐記不夠好吃。

其三，首店效應過后，如何提升復購率成為難題。

商場愛上大排檔，主要是因為大排檔的煙火氣能帶來客流。但幾個月的新鮮感過后，大排檔們如何長期留在商場，還要靠穩定的復購率。

事實上，商場大排檔的復購率，遠比街邊社區店難做。街邊社區店的營業時間可以持續到凌晨2點，但商場大排檔的營業時間通常需要跟商場的營業時間同步，多半只能持續到晚上10點。

03

誰能活下來？

正值風口，萬物皆可大排檔。

入局玩家，各有各的玩法。

一類是像海底撈這樣的巨頭，靠供應鏈降維打擊。

焰請烤肉海鮮大排檔是海底撈孵化的新業態，既保留了烤肉，又新增鮮活海鮮、刺身等菜品。得益于規模化集采、產地直供，在焰請烤肉海鮮大排檔，活鮮損耗被攤平，170多種菜品按照藍、粉、紫、橙、白5種餐盤顏色區分價格，比如巴掌大生蠔也只需15.8元，頗有吃平價自助的感覺。

不過由于是海底撈旗下品牌，消費者也會期待得到海底撈式的服務，體驗過程中難免會有落差感。

一類是像歐記大排檔、王和李這樣的連鎖品牌，靠高溢價的鮮活氛圍感突圍。

在社區吃大排檔，均價40—70元，煙火氣是免費的背景。但在商場吃大排檔，煙火氣是精心布置的氛圍。

在歐記大排檔，江西地域元素突出，讓消費者身臨其境。大廚顛勺爆炒的身影，還有“辣椒炒肉還差5份”的吼聲，無不營造出鮮活的市井氛圍感。

王和李則通過活蹦亂跳的海鮮刻意突出大排檔的鮮活感。

不過這些大排檔客單價不低，大約在100元左右，消費者對食材新鮮度和口感也會有更高預期。如果不及預期，消費者可能就不會再來下一次了。

還有一類是像阿大排檔這樣的中高端快餐，靠情緒價值出圈。

傳統快餐太將就，正餐體驗更佳但就餐時間長，均價45元的阿大排檔則瞄準了中間地帶。

阿大排檔主打的現炒澆頭面，正好踩中消費者反預制菜的情緒。霓虹燈牌、復古色彩和老上海元素的搭配，則營造出懷舊場景，讓吃面變成值得打卡的場景。隨著孤獨經濟興起，一碗貴價面也成為都市白領愿意買單的情緒慰藉。

窄門餐眼顯示，目前阿大排檔全國在營門店共17家，其中8家分布在一線和新一線城市。但高昂的成本問題也擺在面前。過去一年，阿大排檔閉店共12家，閉店率高達66.67%。

阿大排檔近一年閉店12家。

總之，商場愛大排檔的煙火氣，但要扛住成本壓力的終歸還是商家。如何做深供應鏈，如何保證品控，如何提高翻臺率和復購率，闖進商場的大排檔們，必須直面這些問題。

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