“高端”溢價失效，“創(chuàng)新”避重就輕，存量博弈下的奶粉賽道陷入集體焦慮

如今，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)早已告別野蠻生長的初級階段，在新生兒數(shù)量持續(xù)走低、消費需求趨于飽和的雙重影響下，整體市場正在進入存量競爭階段。

為了突破增長瓶頸，各大乳企紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向，扎堆布局有機、A2、羊奶、特配粉、小分子等細分賽道，試圖依靠差異化產(chǎn)品搶占高端市場、獲取新的利潤空間。

一時間，新概念層出不窮，新老品牌扎堆涌入，乍看之下市場充滿活力，但背后的結(jié)構(gòu)性矛盾正逐步浮出水面。

本就有限的“高端”溢價正在逐步失效

近兩年，有機和A2奶粉曾被乳企視為沖擊高端市場的核心抓手。依靠稀缺奶源與嚴苛標準，這類產(chǎn)品普遍建立了較高的定價體系，比如皇家美素佳兒莼悅系列有機奶粉800g裝售價在386元左右，Arla寶貝與我有機奶粉600g裝售價也達188元。

在精細化育兒趨勢推動下，高端奶粉的線上熱度持續(xù)走高——抖音相關(guān)話題播放量超6.4億次，小紅書瀏覽量突破4.1億次，數(shù)據(jù)頗為亮眼。

然而奇怪的是，熱度似乎并未完全轉(zhuǎn)化為市場規(guī)模。截至目前，通過新國標注冊的有機奶粉僅37個系列，占比不足9%，始終無法實現(xiàn)規(guī)模化普及。

而造成這一局面的核心矛盾在于：成本側(cè)的剛性高價與消費側(cè)有限的價值認同之間存在明顯錯位。

從有機奶粉看，一方面，有機牧場需要數(shù)年土壤轉(zhuǎn)換期，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分區(qū)消殺、全程溯源和年度認證審核持續(xù)推高運營成本，這些剛性投入決定了有機奶粉的定價較難下探。

另一方面，愿意為安全屬性和奶源品質(zhì)支付溢價的主要是一二線城市家長，面對日常育兒開支壓力，更多家庭在選購時將性價比置于首位。長此以往，有機奶粉的擴容空間被牢牢鎖住，困在“高熱度、低增量”的尷尬境地。

小紅書搜索“A2奶粉”截圖

A2奶粉的情況則略有不同。早期，乳企需要對特定類型的奶牛逐頭進行基因篩查、多代選育，投入周期較長，因此具備了一定的稀缺性，率先入局的品牌借此建立了A2奶粉的高端定位。

然而，隨著合生元、貝特佳、圣元等眾多品牌陸續(xù)入局，奶源上的差異化優(yōu)勢被逐漸稀釋。當前新國標牛奶粉中，超四成產(chǎn)品都已添加A2蛋白，當供給端的稀缺性不復(fù)存在，消費者對A2“標簽”的溢價接受度也隨之走低。一個處處可見的奶源標識，很難再支撐起額外的價格空間。

從行業(yè)視角看，高端奶粉的高價本質(zhì)是全產(chǎn)業(yè)鏈高成本疊加的結(jié)果，而非單純的品牌溢價。

未來，有機奶粉若要突破規(guī)模瓶頸，關(guān)鍵在于通過消費者教育讓更多家庭理解其成本構(gòu)成與品質(zhì)價值；A2奶粉若要走出“同質(zhì)化”泥潭，則須在奶源之外尋找新的差異化支點，如在配方技術(shù)、吸收效果等維度建立可感知的區(qū)隔。

否則，高端品類的“小眾”標簽還將持續(xù)相當長一段時間。

供給過剩與需求不足的失衡

如果說有機、A2賽道的主要癥結(jié)在于價值認同的錯位，那么羊奶粉賽道面臨的則更多體現(xiàn)在供需結(jié)構(gòu)的失衡上。

在所有細分品類中，羊奶粉是近年來產(chǎn)品擴張速度較快的賽道之一。

截至今年4月，國內(nèi)新國標羊奶粉注冊產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)突破130款，占全部嬰配粉注冊數(shù)量的三成以上。但目前國內(nèi)嬰幼兒羊奶粉整體市場規(guī)模僅192.5億元，在整體嬰配粉市場中的占比僅為10%至12%，需求端的增長速度遠遠跟不上供給擴張節(jié)奏。

供給過剩的直接后果，是行業(yè)陷入長期價格內(nèi)卷。此前，羊奶因單位產(chǎn)量遠低于牛奶，奶源相對稀少，被乳企定位為高端品類，在終端建立起高于普通牛奶粉的定價體系。

然而，自2019年起，不少品牌為消化庫存、搶占終端份額，主動下調(diào)產(chǎn)品價格，這一建立在“物以稀為貴”之上的溢價邏輯，正被供給端的快速擴張所松動。

此外，產(chǎn)品同質(zhì)化與消費者認知不足也加劇了行業(yè)困境。目前市面上絕大多數(shù)羊奶粉仍主打“小分子、好吸收”的傳統(tǒng)概念 ，產(chǎn)品創(chuàng)新多停留在營養(yǎng)成分的簡單疊加，差異化并不明顯。

比如一款主打8種HMOs的配方推出后，競品很快就能用7種HMOs加益生菌的組合跟進，大部分消費者難以感知其實質(zhì)區(qū)別。

更關(guān)鍵的是，大部分消費者對羊奶粉的認知仍然比較薄弱。小紅書聯(lián)合凱度發(fā)布的報告顯示，家長從認知羊奶粉到實際嘗試的轉(zhuǎn)化率僅為30%，遠低于牛奶粉的68%。多數(shù)家長對羊奶粉的優(yōu)勢、適用人群和喂養(yǎng)特點缺乏清晰認知，不確定自家寶寶是否適合，自然不愿輕易更換。

這種認知到行動的轉(zhuǎn)化鴻溝，折射出行業(yè)長期重渠道促銷、輕用戶教育的結(jié)構(gòu)性短板。供給端盲目擴張，需求端培育滯后。二者疊加之下，羊奶粉賽道陷入長期結(jié)構(gòu)性內(nèi)卷，短期內(nèi)仍難走出增量困境。

行業(yè)創(chuàng)新出現(xiàn)明顯避重就輕

在產(chǎn)能內(nèi)卷之外，奶粉行業(yè)的細分賽道正呈現(xiàn)出兩種截然不同的發(fā)展路徑。

面對技術(shù)門檻高、研發(fā)周期長的領(lǐng)域，多數(shù)品牌選擇保守觀望；而面對標準模糊、容易制造“概念”的領(lǐng)域，品牌則更傾向通過營銷包裝快速獲取流量。特配粉與小分子奶粉的行業(yè)現(xiàn)狀能夠清晰顯示出這一趨勢。

據(jù)悉，特配粉是近年來奶粉行業(yè)中增速較為穩(wěn)定的細分市場，對乳企的技術(shù)要求也較高。數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)特醫(yī)食品市場規(guī)模達232億元，近五年年均復(fù)合增長率保持在25%以上。

然而，高增長賽道的核心資源長期掌握在外資品牌手中——雀巢、達能、雅培、美贊臣四大外資合計占據(jù)國內(nèi)特醫(yī)市場超七成份額，格局相對穩(wěn)固。

雖然截至目前，國產(chǎn)乳企已有至少14家本土品牌推出64款以上特配粉，數(shù)量上超越外資，但多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品集中在無乳糖、全營養(yǎng)、部分水解等技術(shù)難度較低的品類，而針對重度過敏寶寶的深度水解、氨基酸配方，依舊由外資主導。

少數(shù)國產(chǎn)品牌嘗試從服務(wù)端另辟蹊徑，通過搭建用戶社群、開展特醫(yī)喂養(yǎng)科普來彌補技術(shù)短板，但技術(shù)層面的格局，尚未被真正撼動。

與特配粉的硬核技術(shù)競爭不同，小分子奶粉賽道長期依賴概念營銷，偽創(chuàng)新問題突出。

目前國內(nèi)普通嬰配粉領(lǐng)域，尚未對“小分子”形成統(tǒng)一的行業(yè)定義，市場宣傳缺乏規(guī)范，不少品牌為強化賣點，直接引用多年前海外動物實驗的期刊結(jié)論，套用在嬰幼兒喂養(yǎng)場景中。

甚至還有品牌刻意模糊產(chǎn)品定位，將普通過渡型奶粉包裝為低敏、離敏產(chǎn)品，產(chǎn)品實際價值與宣傳存在偏差。

兩條賽道的發(fā)展現(xiàn)狀都側(cè)面反映出行業(yè)真正的創(chuàng)新能力有所欠缺。特配粉的技術(shù)鴻溝短期難以跨越，小分子奶粉的概念泡沫卻越吹越大。當營銷速度跑在科研前面，行業(yè)所積累的絕非壁壘。

長此以往，國產(chǎn)奶粉在高端技術(shù)領(lǐng)域的缺席，將不止于特配粉一個賽道。

高熱度、低增量的行業(yè)現(xiàn)狀，折射出奶粉產(chǎn)業(yè)從粗放擴張向精耕細作轉(zhuǎn)型的必經(jīng)陣痛。概念營銷與成分堆砌的紅利已經(jīng)見頂，科研沉淀與科學驗證的短板卻依然突出。

存量競爭時代，只有真正在產(chǎn)品力、原料壁壘和用戶價值上建立起“護城河”的企業(yè)，才能穿越周期，走出內(nèi)卷。

圖片來源品牌官方