高端不是喊出來的，是“煉”出來的｜國貨美妝何以高端③

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

1997年，美國杜克大學(xué)皮膚學(xué)教授Sheldon Pinnell創(chuàng)立了一個護(hù)膚品牌。他把“皮膚”和“制藥”兩個詞拼在一起，給品牌取名叫修麗可。品牌的核心資產(chǎn)不是什么營銷故事，而是一系列經(jīng)過臨床驗(yàn)證的抗氧化研究成果。

2006年，歐萊雅收購了修麗可。歐萊雅做了一件很聰明的事：它沒有把修麗可塞進(jìn)百貨商場的柜臺里跟海藍(lán)之謎搶位置，而是讓它繼續(xù)扎根在皮膚科診所和醫(yī)美機(jī)構(gòu)。修麗可進(jìn)入中國的前六年，幾乎沒有大眾市場的廣告投放，只在專業(yè)渠道里一點(diǎn)一點(diǎn)積累口碑。

等到消費(fèi)者開始研究成分、追求功效的時候，修麗可已經(jīng)在那里了。不是以“廣告打得多的品牌”的身份，而是以“醫(yī)生推薦的品牌”的身份。

這就是科研型品牌的路：先被專業(yè)人士認(rèn)可，再被大眾消費(fèi)者信任。慢，但扎實(shí)。

國貨美妝里，也有一批品牌在走這條路。夸迪背靠華熙生物，從細(xì)胞層面構(gòu)建抗老技術(shù)體系；璦珂縵依托貝泰妮，從醫(yī)美渠道切入建立專業(yè)信任。它們的方向選對了，修麗可走過的路也擺在那里。

但修麗可的路，不是“照著走就能到”的路。它有三個關(guān)鍵前提：科研起點(diǎn)足夠硬、專業(yè)前置足夠徹底、從專業(yè)走向大眾的節(jié)奏足夠從容。拿這三個前提去對照國貨品牌，并不能完全貼合。

那么，科研型國貨美妝的高端化走到哪了？誰能走通？

從專業(yè)院線到大眾消費(fèi)，修麗可做對了什么？

修麗可的故事常常被簡化。人們記住的是“六年專業(yè)渠道深耕，然后一飛沖天”，于是得出結(jié)論：國貨缺的是時間。

但修麗可的成功，不是因?yàn)椤鞍玖肆辍保且驗(yàn)榍傲曜鰧α巳隆?/p>

它的創(chuàng)始人是杜克大學(xué)皮膚學(xué)教授，抗氧化研究成果有臨床數(shù)據(jù)支撐，有同行評議的論文。這個起點(diǎn)決定了它經(jīng)得起專業(yè)群體的審視。進(jìn)入中國的前六年，修麗可只做醫(yī)美渠道，不做大眾廣告。它必須先讓醫(yī)生和醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)可。這種認(rèn)可門檻極高，但一旦通過，信任的深度遠(yuǎn)超任何廣告。

等到成分黨興起時，修麗可已經(jīng)不需要解釋自己是誰了。“醫(yī)生推薦的品牌”這個標(biāo)簽，替它完成了所有說服工作。

三步環(huán)環(huán)相扣。缺了第一步，專業(yè)渠道不會接納它；缺了第二步，專業(yè)信任無從建立；缺了第三步，專業(yè)價(jià)值無法放大為品牌資產(chǎn)。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，國貨品牌復(fù)制這條路徑時，往往在三個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)偏差。科研起點(diǎn)不夠硬，修麗可是科研在前、品牌在后，國貨大多是品牌先成立再補(bǔ)科研的課。專業(yè)前置缺乏真正的門檻，修麗可選擇前六年只做醫(yī)美渠道，國貨常常既做專業(yè)渠道又舍不得大眾流量。急于從專業(yè)走向大眾，修麗可用六年完成信任積累才開始進(jìn)入大眾市場，國貨剛有一點(diǎn)起色就鋪天蓋地做營銷。

修麗可的成功，核心不是時間，是走對每一步的耐心。

國貨的科研布局：兩種路徑，同一個方向

事實(shí)上，在科研型國貨美妝品牌中，夸迪和璦珂縵，正在走修麗可的路。只是路徑還在鋪設(shè)中。

夸迪的起點(diǎn)是華熙生物。截至2025年年底，這家公司全球玻尿酸原料市占率超過40%，穩(wěn)居全球第一，是中國少數(shù)在美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游擁有話語權(quán)的企業(yè)。2017年收購法國實(shí)驗(yàn)室Revitacare，歷經(jīng)多年技術(shù)積累，打磨出CT50細(xì)胞級抗老專利科技，圍繞線粒體靶點(diǎn)，激活細(xì)胞自主合成功能。根據(jù)華熙生物實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，CT50能讓細(xì)胞彈性蛋白表達(dá)在72小時內(nèi)提升487%，Ⅰ型和Ⅲ型膠原蛋白分別提升190%和186%。夸迪的整個技術(shù)體系，就建在這項(xiàng)專利之上。

2025年，夸迪聘請諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎得主蘭迪·謝克曼擔(dān)任首席科學(xué)顧問。這不是簡單的代言，謝克曼團(tuán)隊(duì)與夸迪研發(fā)人員在彈性蛋白靶向激活等技術(shù)路徑上開展合作研究，成果直接用于產(chǎn)品迭代。華熙生物的科研體系為夸迪提供了持續(xù)的技術(shù)供給，這是夸迪最大的優(yōu)勢。但夸迪的劣勢同樣明顯：消費(fèi)者對它的認(rèn)知更多停留在“華熙生物旗下的牌子”，而不是“細(xì)胞級抗老”這個技術(shù)標(biāo)簽。母公司太強(qiáng)，有時候反而會讓子品牌失去自己的面孔。

璦珂縵走的是另一條路。貝泰妮在云南特色植物提取領(lǐng)域深耕多年，從香格里拉高原珍稀植物中篩選抗衰老活性物，完成了超過10萬次活性篩選，形成專利“美雅安緹MLYAAT-1002?”多維年輕化科技。

依托這些成果，璦珂縵選擇從醫(yī)美機(jī)構(gòu)切入，將產(chǎn)品嵌入醫(yī)美項(xiàng)目的全周期護(hù)理，從術(shù)前屏障強(qiáng)化到術(shù)后創(chuàng)面愈合再到效果維持。2025年，貝泰妮與法國Labskin Creations公司共同研發(fā)的兩款人源重組皮膚模型，在歐洲研究皮膚科學(xué)會年會上發(fā)布，相關(guān)成果發(fā)表于皮膚科學(xué)頂級期刊《Journal of Investigative Dermatology》。

璦科縵的優(yōu)勢在于路徑清晰：直接對標(biāo)修麗可，用醫(yī)美渠道建立專業(yè)信任，再向大眾滲透。但劣勢同樣明顯：貝泰妮將璦科縵打造為繼薇諾娜之后的第二增長曲線。但事實(shí)上是，璦科縵目前整體還處于市場教育期，當(dāng)下，璦科縵的消費(fèi)者觸達(dá)主要靠兩股力量：一是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)推薦，二是李佳琦的直播間帶貨。

在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來，盡管兩家品牌在高端化層面路徑差異明顯，但都指向同一個方向：先做科研積累，再在專業(yè)渠道建立信任，再向大眾市場滲透。修麗可證明這條路走得通，但需要時間。問題在于，從科研成果到消費(fèi)者心智之間，存在一條不易跨越的鴻溝。

從實(shí)驗(yàn)室到消費(fèi)者心智，還差什么？

截至2025年年底，華熙生物累計(jì)申請專利1165項(xiàng)，貝泰妮累計(jì)獲得授權(quán)專利281項(xiàng)。這些數(shù)字在行業(yè)報(bào)告里非常好看，但普通消費(fèi)者其實(shí)對某某品牌申請了多少專利并不感冒，他們看到的是，某某國貨精華怎么就能賣1000元了？某某國貨面霜怎么就能賣1500元了？

消費(fèi)者需要被說服，這個價(jià)格背后，是什么含金量的技術(shù)支撐起來的，用了效果究竟有多好。

修麗可在進(jìn)入大眾市場之前，用六年時間在專業(yè)渠道里完成了這件事。國貨品牌沒有這個時間窗口，它們必須一邊做研發(fā)一邊做品牌。這是當(dāng)下國貨科研型品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。

另一個問題是，科研投入的持續(xù)性面臨考驗(yàn)。2025年上半年，毛戈平研發(fā)支出僅為1527萬元，占總營收的0.59%。當(dāng)一個品牌毛利率超過80%、研發(fā)費(fèi)用率卻不到1%的時候，消費(fèi)者有理由懷疑這個價(jià)格里有多少是真正的技術(shù)含量。林清軒的研發(fā)費(fèi)用率從2022年的3.06%降至2025年的約1.9%。資本市場的壓力、營收增長的需求，正在擠壓研發(fā)投入的空間。而科研這件事，恰恰是最不能省、最不能急的。

在科研傳播上，國貨品牌也常常找不到準(zhǔn)確的表達(dá)方式。華熙生物業(yè)務(wù)副總裁樊媛說：“夸迪的戰(zhàn)略升級，是以細(xì)胞生物學(xué)為矛、再生醫(yī)學(xué)為盾，構(gòu)建中國高端抗衰品牌的科技護(hù)城河。”很顯然，這句話說給行業(yè)內(nèi)聽恰如其分，但說給消費(fèi)者聽，消費(fèi)者不會認(rèn)賬。消費(fèi)者需要的是“這瓶東西到底能對我的皮膚做什么”，而不是一個生硬的戰(zhàn)略框架。

從這一點(diǎn)來說，修麗可的產(chǎn)品名本身就是最好的傳播，AGE面霜直接點(diǎn)明抗糖化的核心概念，色修精華直指“修正膚色”的功效。消費(fèi)者不需要讀懂復(fù)雜的分子式，他們能從產(chǎn)品名稱中獲取產(chǎn)品實(shí)際功效。

修麗可的路徑揭示了一個樸素的道理：高端不是喊出來的，是“煉”出來的。但這個“煉”，不只是實(shí)驗(yàn)室里的日復(fù)一日，還包括從實(shí)驗(yàn)室到專業(yè)渠道、從專業(yè)渠道到大眾市場的每一步，都要走完整、走扎實(shí)。

國貨品牌正走在這條路上。夸迪在細(xì)胞層面構(gòu)建技術(shù)壁壘，璦珂縵在醫(yī)美渠道建立專業(yè)信任。方向?qū)α耍阶右策~出去了。國貨科研的整體水位在上升，這是事實(shí)。

但“煉”完之后，還有一個更難的步驟：讓消費(fèi)者相信你真的“煉”過了。修麗可用幾十年做到了這件事。國貨品牌才剛剛開始。

從實(shí)驗(yàn)室到消費(fèi)者的梳妝臺，中間隔著的不是時間，而是走對每一步的耐心。

*題圖由AI生成