瑞幸CGO楊飛：從咖啡到茶飲，瑞幸正在進行第二次躍遷

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你可能很難想象，一杯口感優(yōu)秀的瑞幸橙C美式咖啡，熱量僅相當于一個中等大小的蘋果。

而看起來似乎熱量不低的小黃油美式，不另外加糖的情況下，也只有170多大卡，甚至成了今年夏天“無限繁殖減肥法”的主角。5月小黃油系列一個月就售出近7000萬杯。

在這個充滿了9塊9、聯名、茶咖跨界、加糖堆料等關鍵詞的內卷時代，現制飲品玩家們幾乎都在為如何“卷過”對手而絞盡腦汁，顯然瑞幸的答案已經不在這些顯性的戰(zhàn)場里。

在近日訪談中，瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、首席增長官（CGO）楊飛用了近2個小時的時間，聊了一件在現制飲品行業(yè)并不“性感”的事——健康化，更準確的說，這是一套藏在瑞幸產品背后，已經全力投入三年的新邏輯。

那么，在健康化這件事上較真，真的能為這家國內門店數量最多的連鎖咖啡品牌，提供持續(xù)增長的新動力嗎？

01■

被低估的增長B面

外界看瑞幸的增長，多少都會帶著一些看“別人家孩子”的目光。短短數年，瑞幸已經擁有了4.73億累計交易用戶、超過3.5萬家的門店數，高低線城市均勻覆蓋。

過去一年瑞幸還跑通了社區(qū)門店標準化模型，實現了在生活社區(qū)場景的突破。在這個行業(yè)內卷時代，瑞幸持續(xù)的雙位數高速增長讓業(yè)內艷羨。

在楊飛看來，瑞幸高速增長既有咖啡行業(yè)不斷擴容的紅利，也有“人”和“場”層面的突破，但歸根結底還在于“貨”。

外界看到的更多是瑞幸爆款制造機的創(chuàng)新能力和聯名營銷成果，但這只是瑞幸增長飛輪顯性的A面，而更重要的B面是瑞幸敏銳地抓住了飲品市場的新變化，提前洞察并順應了消費趨勢。

楊飛給出了一組內部數據，每周喝4杯以上的用戶，三年時間增長了10倍以上。一個月16杯，瑞幸已經成為很多消費者日常咖啡的主要選擇。

如此偏愛瑞幸的，并不是被大額補貼吸引來的人群。楊飛告訴記者，喝瑞幸超過三年的用戶，越來越多轉向清爽型、低負擔的產品。從另一個角度看，留住老用戶不斷復購的是瑞幸的產品，而且他們的消費結構發(fā)生了實質性的遷移。

作為本土化咖啡的創(chuàng)新者，數年前瑞幸借鑒奶茶行業(yè)“做加法”的產品邏輯，用美味的咖啡飲品降低了國內消費者對咖啡苦味的接受門檻，打開了現制咖啡新增長的大門。

但瑞幸在市場洞察中發(fā)現，奶茶用戶在35歲以后，奶茶的消費量會出現斷崖式的下滑，同時越來越多消費者開始主動離開高油高糖的堆料型產品。

瑞幸的數據顯示：2020年至2026年，消費健康黑咖的用戶占比已經翻倍，消費黑咖用戶的年人均杯數增長了20%以上。

瑞幸高層早早就意識到，這不是小眾需求，而是一種確定性的趨勢。因此從三年多以前，瑞幸研發(fā)部門就開始重新調整產品結構和研發(fā)方向，放棄了現制飲品行業(yè)流行的堆料式產品開發(fā)邏輯，轉向強化健康化方向。

很多消費者或許沒有注意到，瑞幸這兩年悄悄修改了之前“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的品牌主張，將“健康”提到第二位，成為“專業(yè)”之后瑞幸最關注的重點。

瑞幸健康化轉型的第一槍就開向了“4個0”，即全線飲品要求0反式脂肪酸、0氫化植物油、0植脂末、0阿斯巴甜。

在現制飲品行業(yè)，反式脂肪酸和氫化植物油是長期存在的隱性問題，植脂末到如今依然是很多傳統(tǒng)奶茶的常用原料。做到四個“0”，瑞幸大手筆地對供應鏈和配方體系進行了重構。

與之配套，瑞幸也同步推進了健康標簽，要求杯子上標注熱量、配料等產品身份標識，逐漸做到透明化。如今在瑞幸App的產品主頁上，用戶可以輕松查到每一杯飲品的主要原料。

同時，瑞幸內部也給出了一個新概念——“百卡俱樂部”，要求把盡可能多的產品熱量控制在100大卡左右。

這套標準已經滲透到內部評審流程。楊飛透露，每次產品策創(chuàng)會，研發(fā)部門擺在桌上的第一張表不是口味評價，而是熱量、脂肪含量和配料干凈程度的測試數據。

“今天消費者能喝到的100款產品，背后可能有1000款在內部就被pass掉了——要么熱量太高，要么配方不夠干凈。”

他把這套邏輯總結為“無選擇的健康”：“消費者不用糾結要不要加奶蓋、要不要少糖，不用擔心會不會有植脂末、氫化植物油之類的。我們幫他做好了選擇，閉著眼點都是健康的。”

事實證明瑞幸再一次跑在了行業(yè)前面。

近日，新華網聯合中國健康促進與教育協會營養(yǎng)素養(yǎng)分會等共同發(fā)布的《2026年中國現制飲品健康趨勢分析報告》顯示，現制飲品的消費者正從追求口感轉向健康化。

超過63%的受訪者認為市面上的現制飲品“過于甜膩”，面對高糖高脂飲品，超過53%的人會主動要求“少糖”、“去奶蓋”或“換植物奶”。

與此同時，超過62%的消費者對“低糖、0脂、低卡”的飲品有強烈購買意愿，67%的人甚至愿意為可靠的健康價值支付更高價格。

提前出發(fā)的瑞幸也開始進入收獲期。如今，在瑞幸的產品收入結構中，黑咖等健康產品——包括純美式和果C美式等產品的銷量占比還在不斷增長。

02■

果C系列不是一天煉成的

對于很多白領人群來說，上班配一杯瑞幸的橙C美式，已經成為一種生活習慣，既能提神又可以補充維生素C。

更重要的是，這杯口感甜美的咖啡飲品只有120多大卡的總熱量，對于精打細算攝入熱量的上班族非常友好。

瑞幸數據顯示，橙C美式已經成為生椰拿鐵之后，瑞幸銷量top5級爆款單品，全球銷售突破5.5億杯，甚至在新加坡、美國市場銷售也同樣火爆。

此外，柚C美式銷量接近2億杯，葡萄冰萃美式銷量超1億杯，今年小青桔C美式上線一周售出1029萬杯。近兩年，瑞幸果C美式系列不斷擴容，成為行業(yè)追捧和模仿的對象，也被認為是瑞幸健康產品戰(zhàn)略的招牌。

但實際上，果C美式的起點卻沒有想象中的容易。

楊飛回憶，果C系列的首款——橙C美式上線于四年前上屆世界杯期間，由于當時疫情正處于高峰期，也帶動了一輪全民補充維生素C的熱潮，市場上一度連泡騰片都賣到斷貨。

于是，瑞幸的研發(fā)團隊也想到了一個很實際的創(chuàng)意，美式+橙汁，提神又補維C。

但這個看起來必火的創(chuàng)意，并沒有馬上得到市場的廣泛接受。

咖啡的苦和橙汁的酸甜混合在一起，形成了兩極化的評價：愛好者稱之為“果咖”賽道開拓者，清爽又上頭；厭惡的人稱之為“像中藥一樣，混搭怪味”。直到現在，這種爭議依然存在。

“當時我們做了一個數據分析，瑞幸整個大盤用戶里，只有7%左右的人喜歡這種果味美式。但喜歡的人是真喜歡，復購率很高，也就是用戶粘性很強。”楊飛表示。

不甘心產品局限小眾群體的瑞幸研發(fā)團隊并沒有放棄，反而持續(xù)打磨，不斷優(yōu)化果汁配方，以及和咖啡液的配比。

比如2025年采用干凈配方工程，以及尋找更好的原料源頭，在湖北秭歸落地臍橙原產地，等等。

經過不斷優(yōu)化，加上越來越多橙C美式愛好者的自發(fā)種草，橙C美式口碑逐漸逆轉，成為咖啡行業(yè)現象級的大單品。

楊飛說，進化和打破傳統(tǒng)范式需要勇氣，在這個過程中，最關鍵的是瑞幸堅持的方向：果C系列始于健康，也始終朝向健康。

目前，瑞幸上線過的果C系列已經有十余款，大多數為百卡俱樂部成員，且還有更多新品仍在瑞幸的實驗室里被不斷調試。

招牌產品橙C美式（不另外加糖）的熱量被壓到了120多大卡，椰青冰萃美式一杯約57大卡，幾乎和美式黑咖齊平。

“橙C大概就是一個蘋果的熱量。”楊飛舉著手中的橙C美式說，“越升級越干凈，我自己也是健身人群，現在每天都要炫兩杯橙C。”

03■

健康和好喝不該成為矛盾

果C美式的成功，讓瑞幸研發(fā)團隊意識到，口感和健康是可以取得平衡的，這也推動了瑞幸整體后續(xù)產品思路的改變。

長期以來，健康和口感一直是現制飲品行業(yè)面臨最大的矛盾，幾乎每家企業(yè)都希望抓住健康化轉型的機會，但產品卻在“好喝但不健康”和“健康但不好喝”之間反復橫跳。

在楊飛看來，飲品行業(yè)，好喝始終是第一位的，也不能為了健康而犧牲口感，所以兩者兼容創(chuàng)新才是真正的技術壁壘。

“過去大家堆糖、堆奶、堆小料，當然好喝，門檻也低，但這是一種走捷徑的好喝”。瑞幸選擇嘗試一條更難的路。

這條路的一大核心，就是用更好、更天然的原材料替代傳統(tǒng)路徑，好食材自帶風味，就像《舌尖上的中國》節(jié)目中所描述的，“頂級食材往往只需要最樸素的烹飪方式。”

因此瑞幸開啟了全球原產地布局：咖啡豆鎖定巴西、埃塞俄比亞、中國云南等全球公認最好的產區(qū)；生椰來自印尼邦蓋島，瑞幸在那里命名了“瑞幸專屬生椰島”；茉莉花用的是廣西橫州的；檸檬原料來自四川安岳等地；橙子原料鎖定湖北秭歸等；小黃油系列含有新西蘭進口無水黃油。

另一塊核心，則是瑞幸基于深刻的市場洞察，不斷推進工藝的創(chuàng)新和技術的升級，推動產品口味達到最優(yōu)的公約數，形成供應鏈能力。

這些基礎層面的“慢功夫”最終賦予了瑞幸“快反應”的能力，也帶來了回報。最典型的莫過于今年夏天再次爆火的小黃油系列產品。

小黃油系列上線于2024年，瑞幸已經賣了將近兩年。

今年，一種由網友自創(chuàng)的“全冰去水”喝法突然在社交平臺走紅，滿杯冰的小黃油美式不加水，先喝幾口，再加牛奶，再加椰子水，如此便能喝上一下午，因為小黃油美式本身熱量只有100多大卡，又能提供飽腹感，被部分用戶用于控制整體熱量攝入。

楊飛告訴記者，這個喝法固然火爆，但因為用戶需要喝較長一段時間，對產品提出了兩個極致要求：黃油風味必須醇厚，冰塊必須融化得足夠慢。

瑞幸通過工藝技術創(chuàng)新，把新西蘭無水黃油熬煮后的黃油焦香、烤谷物香等激發(fā)出來，并能較長時間穩(wěn)定呈現。

此外，瑞幸為門店配備的進口頂級品牌制冰機，制出來的冰密度高、氣泡少、融化慢，也正好發(fā)揮了優(yōu)勢。

“如果冰塊是空心的、有氣泡的，很快就會化成一杯水，哪怕網友的喝法再火，我們也接不住。”楊飛笑稱，“瑞幸的冰塊之前經常被網友們調侃，今年終于打了一個翻身仗，就那種‘你們終于發(fā)現了我的好’的感覺。”

小黃油走紅后，瑞幸迅速上線“聽勸版”——全冰去水，完全按網友的喝法定制。消費者也同樣用腳投票，小黃油系列5月賣出了近7000萬杯。

其中，小黃油美式成為當月黑咖類飲品排名第一單品。

04■

堆糖堆脂的奶茶必將被替代

瑞幸的一舉一動都會被行業(yè)密切關注。

特別是2026年以來，瑞幸持續(xù)強化茶飲創(chuàng)新，6月份甚至對外喊出了“有瑞幸 就夠了”的新口號，被外界解讀為：隨著在咖啡市場占據優(yōu)勢后，瑞幸有意要在新茶飲市場分一杯羹。

不過聊到做茶飲這件事，楊飛認為，并不是瑞幸要去“進攻茶飲”，推動瑞幸茶飲的底層邏輯還是消費者需求；

尤其隨著瑞幸門店的擴張、用戶規(guī)模的攀升，除了喝咖啡，用戶還會在很多場景下想喝一杯好喝的果蔬茶、檸檬茶、輕乳茶等。如果你不能滿足他，他一樣會找到其他商家購買。

從外部市場看，這的確是事實，例如星巴克在美國，大概30%的消費來自星冰樂、果味水、果汁等。

但沒人覺得星巴克“不務正業(yè)”，因為現制飲品店本就是滿足多元化需求。

瑞幸目前有22個“億杯俱樂部”成員（銷量過億的單品），除咖啡外，檸檬茶、輕乳茶、果蔬茶、生椰楊枝甘露等都在其中。

不過，楊飛表示，瑞幸做茶飲，并不是簡單復制一塊雷同的“奶茶業(yè)務”，而是洞察到奶茶行業(yè)存在的高糖高脂高熱量痛點，順應消費者“要好喝也要健康”的需求。

就像瑞幸曾經用“本土化咖啡”推進國內咖啡消費普及一樣，新一輪增長的核心，是用好口味、好食材、清潔配方，以及在咖啡產品上驗證成功的創(chuàng)新工藝，去改變目前的茶飲品類結構，做出一條有別于傳統(tǒng)堆料奶茶行業(yè)的“健康茶飲線”，形成屬于瑞幸的“茶飲方案”。

如今這種“好喝且健康”的產品哲學，正在被固化為瑞幸內部的一套研發(fā)規(guī)范。

瑞幸研發(fā)部門將其總結為“4加4減”：加新鮮、加營養(yǎng)、加功能、加體驗；減負擔、減熱量、減脂肪、減甜感。

除了內部標準，瑞幸還在往更深處扎。瑞幸已與北大醫(yī)學部聯合成立咖啡健康創(chuàng)新基地，持續(xù)開展健康消費趨勢和健康原料標準的研究。

楊飛表示“不是掛個牌子，是真的去研究咖啡的健康功能，研究不同原料和配方對健康的長期價值。”

因為消費者正在變得理性，需求也更加多元，比如喝杯咖啡，能提神，還想順帶補點維C、電解質，或者有些飽腹感。瑞幸想做的，是更主動地去洞察和滿足這些復合需求。

目前在瑞幸的百卡俱樂部里，已經形成了一大批按照“4加4減”打造的爆款產品，比如小青桔美式100多大卡；椰青冰萃美式熱量不到100大卡，還具有補充電解質的功能。

當然，楊飛告訴記者：“我們研發(fā)方面的同事還在繼續(xù)探索產品的‘健康加減法’，加什么，減什么，賦予產品更多的健康價值。”

他相信，傳統(tǒng)現制飲品“高糖高脂高熱量”的結構，也終將被更干凈、更專業(yè)的配方所替代。

“飲品行業(yè)是非常卷的，卷價格，卷流量，但核心是我們要卷出一杯健康又好喝、讓消費者放心的產品。

這條路很長，壁壘也很高，但我們已經吃到了健康趨勢的增長紅利，所以我們要繼續(xù)走下去，而且這慢慢會成為行業(yè)的共識。”楊飛表示。

來源 | 第一財經