單店收入承壓，八馬茶業為何依舊值得長期看好？

出品|中訪網

審核|李曉燕

港股上市未滿一年，頂著“高端中國茶第一股”標簽的八馬茶業，正處在輿論與業績的雙重審視之下。股價創上市新低、單店營收連續走低、庫存規模快速攀升、凈利潤首度出現下滑，一系列數據波動，讓外界將目光聚焦于這家頭部茶企的增長瓶頸。但跳出短期財報的起伏，放在中國茶產業品牌化的宏大轉型浪潮里來看，八馬當下遭遇的挑戰，既是企業戰略迭代的必經陣痛，也是整個傳統茶葉行業集體面臨的結構性考題，其積淀的渠道壁壘、標準化體系與品牌資產，依舊構筑著難以復刻的行業優勢。

長久以來，國內茶葉市場深陷“有品類、無品牌”的行業困局。市場交易高度依賴產地口碑、熟人圈層與線下私域推銷，茶葉品質缺少統一標準，高端禮贈場景長期缺少全國性標桿品牌。八馬茶業最初的破局路徑，精準踩中了產業升級的核心痛點：以連鎖門店搭建全國品牌辨識度，依靠標準化供應鏈穩定茶葉品質，用高端禮盒牢牢綁定商務宴請、節日饋贈等核心高毛利場景，再依托直播電商、內容種草完成年輕化滲透。這套商業模式，直接打破了茶葉非標化的傳統桎梏，也讓企業穩定站穩21億元營收體量，印證了中國茶葉從散貨交易走向品牌化消費的長期趨勢具備堅實市場基礎。

禮贈市場成就了八馬的高端定位，卻也為后續增長埋下結構性短板。商務禮品消費天然具備低頻屬性，極易受宏觀環境與消費理性回歸影響；而日常自飲口糧茶市場，價格競爭激烈、用戶敏感度高，品牌溢價很難直接落地。這就造成了八馬目前鮮明的品牌認知偏差：消費者普遍認可“送禮選八馬”，卻并未建立起“日常喝茶優先選八馬”的消費習慣。2025年財報數據直觀體現出增長動能的放緩，全年營收增速僅2.48%，歸母凈利潤小幅轉跌，核心主品牌增速回落至個位數，主打普洱高端賽道的信記號營收出現明顯下滑，足以說明單一禮贈賽道的增長天花板已經顯現。

門店網絡是八馬最核心的護城河，如今也迎來規模擴張與經營效率的平衡考驗。截至2025年末，品牌線下門店總量突破3700家，主動收縮直營板塊的同時持續擴容加盟體系，加盟店成為拓店主力，門店版圖持續向三線及以下城市下沉。大規模拓店的背后，單店平均營收連續三年緩步下行，門店數量增加并未同步帶動終端收入上漲。但客觀來看，加盟模式輕資產、快速滲透的優勢，依舊適配茶葉連鎖的擴張邏輯。八馬并非簡單向加盟商鋪貨，而是搭建了包含選址評估、運營培訓、數字化管理、開業賦能在內的全鏈路加盟扶持體系，超六成加盟商合作周期超過三年，足以印證渠道合作體系的穩固性。單店效率回落，更多是下沉市場高端茶飲購買力適配、門店體驗模式尚未完成迭代帶來的階段性問題，而非加盟體系本身出現根本性缺陷。

庫存走高是市場爭議的焦點問題，但結合茶葉品類特性來看，不能單純以快消品庫存邏輯進行評判。2025年末八馬存貨規模大幅增長，賬齡超三年庫存同步提升，企業將原因歸于普洱茶的陳化增值屬性。普洱茶區別于普通快消飲品，長期倉儲陳化是行業通行商業模式，優質年份茶會隨著存放周期提升市場價值。風險關鍵點并不在于庫存體量本身，而在于長周期存貨未來的終端去化速度與價格穩定性。只要加盟商終端動銷穩步修復，陳年普洱的資產屬性便可以持續兌現；反之若渠道流轉持續放緩，才會產生計提減值的經營壓力。這份高庫存，既是普洱賽道布局留下的階段性結果，也成為倒逼企業深耕終端真實消費的外部推力。

為打通終端動銷，八馬持續加碼全域營銷布局，全年宣傳投入穩步上漲，線上沉淀粉絲突破4100萬，會員規模超過2600萬。全域流量布局搭建起龐大用戶底盤，但流量轉化效率還有較大提升空間，線上營收增速低于整體大盤，全系列產品均價出現不同程度回落。這一現象折射出傳統茶品牌轉型年輕化的普遍難題：依靠短視頻、達人種草可以快速完成品牌曝光，卻很難快速改變消費者數十年形成的飲茶習慣。新式茶飲依靠便捷、場景化快速搶占年輕心智，傳統茶葉想要切入日常高頻消費，需要在便攜茶包、調味茶飲、辦公小包裝等產品形態上持續深耕。旗下年輕化品牌萬山紅實現接近翻倍的高速增長，雖然體量尚小，卻已經為品牌年輕化轉型探出可行路徑。

放在整個產業周期中，2025年前后茶葉市場已經完成消費邏輯的轉向：禮盒禮品茶熱度降溫，平價口糧自飲茶銷量持續走高，消費者更加看重茶葉性價比與飲用場景適配性。行業整體從高端禮贈驅動，全面轉向日常高頻消費驅動，所有老牌茶企都必須完成戰略重塑。八馬的優勢在于，它已經完成了全國連鎖網絡、標準化品控、高端品牌心智三大底層資產的搭建，這是大量區域性茶企、夫妻門店難以追趕的壁壘。當下的業績波動，本質是企業從禮品龍頭向全場景茶飲品牌切換過程中的調整陣痛。

面向未來，八馬的破局方向已經十分清晰：三千余家線下門店需要從單純的銷售網點，轉型為集品鑒、社交、體驗于一體的城市茶空間，提升單店場景價值；加盟體系需要進一步強化終端動銷管控，打通總部、加盟商與終端消費者的數據鏈路；產品端加快口糧茶、便攜茶飲研發，補齊日常自飲的產品矩陣；存量龐大的會員體系，依托數字化運營提升復購頻次，把一次性禮品消費，轉化為持續性日常飲茶消費。

中國茶品牌化依然是一條漫長賽道，行業集中度提升、標準化普及、消費場景多元化是確定的長期趨勢。短期的股價波動、業績增速放緩、渠道效率調整，都是頭部企業穿越行業周期的必經過程。八馬書寫的高端中國茶故事，并沒有因為短期數據波折而失效，只是需要從門店數量擴張、禮盒銷量增長的舊敘事，轉向終端真實消費、用戶高頻復購、全場景產品落地的新敘事。在茶產業深度變革的浪潮里，擁有完整供應鏈與全國渠道底盤的八馬，依舊手握國內傳統茶品牌里最優質的轉型籌碼。