伊利，打出王牌

7月10日，伊利集團(tuán)打造的“有一種青春叫梅羅”主題致敬活動(dòng)，在有著“中國(guó)最美海上足球場(chǎng)”之稱的威海至海港灣正式啟幕。本次活動(dòng)以足壇傳奇球員梅西、C羅的標(biāo)志性球衣號(hào)碼“7”與“10”為核心符號(hào)，采用威海主會(huì)場(chǎng)+呼和浩特伊利健康谷分會(huì)場(chǎng)的“山海雙會(huì)場(chǎng)”模式，通過全域場(chǎng)景營(yíng)造與系列儀式化設(shè)計(jì)，將兩代球迷的集體青春記憶具象化，成為今夏國(guó)內(nèi)足球文化領(lǐng)域引發(fā)廣泛關(guān)注的民間主題活動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，本次伊利的活動(dòng)深入球迷情感內(nèi)核，以集體青春記憶為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度情感共振。

雙會(huì)場(chǎng)協(xié)同布局

本次活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)選址威海至海港灣海上足球場(chǎng)，具備獨(dú)特的場(chǎng)景適配性。伊利方面介紹稱，這片面朝大海的海上足球場(chǎng)，與大洋彼岸綠茵賽場(chǎng)遙望，海浪翻涌如同賽場(chǎng)此起彼伏的吶喊，天然搭建起球迷與足球傳奇之間情感聯(lián)結(jié)。

不同于傳統(tǒng)局限于球場(chǎng)內(nèi)部的球迷活動(dòng)，本次伊利將活動(dòng)輻射范圍從球場(chǎng)延伸至威海全域，打造覆蓋城市公共空間的足球主題場(chǎng)景，將威海打造成了梅羅“痛城”。

活動(dòng)期間，印有梅羅經(jīng)典形象與球衣元素的主題定制大巴在威海市區(qū)核心路段常態(tài)化環(huán)城巡游，成為流動(dòng)的足球文化傳播載體；城市地標(biāo)幸福門推出專屬主題燈光秀，以7號(hào)、10號(hào)元素為核心點(diǎn)亮城市夜空，成為球迷打卡的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)；市區(qū)多處公交站牌設(shè)置主題展示內(nèi)容，梳理兩大傳奇球員的職業(yè)生涯關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與經(jīng)典故事，讓市民與游客在日常出行場(chǎng)景中即可接觸到相關(guān)內(nèi)容。

在業(yè)內(nèi)人士看來，通過多場(chǎng)景的城市布局，伊利將足球文化從核心球迷圈層推向大眾視野，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的破圈傳播。

為打破地域限制，覆蓋更多區(qū)域的球迷群體，本次活動(dòng)同步在呼和浩特伊利健康谷設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，與威海主會(huì)場(chǎng)形成“一海一山”的雙城聯(lián)動(dòng)格局。從東部沿海的威海到北部?jī)?nèi)陸的呼和浩特，活動(dòng)跨越上千公里的地理距離，讓不同地域的球迷都能參與到本次致敬活動(dòng)中。雙會(huì)場(chǎng)同步啟動(dòng)核心儀式環(huán)節(jié)，通過線上聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)兩地球迷的同頻互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的覆蓋范圍與參與規(guī)模。

深度挖掘情感價(jià)值

在世界足壇過去二十余年的發(fā)展歷程中，梅西與C羅組成的“絕代雙驕”是最具全球影響力的時(shí)代符號(hào)，兩人分別身披的10號(hào)與7號(hào)球衣，早已超越球員號(hào)碼的功能屬性，成為全球球迷集體青春記憶的具象載體。本次活動(dòng)中，伊利將“7”與“10”兩個(gè)數(shù)字作為核心設(shè)計(jì)線索，貫穿活動(dòng)全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，以經(jīng)典球衣數(shù)字符號(hào)的形式強(qiáng)化活動(dòng)的記憶點(diǎn)與文化屬性。

活動(dòng)核心儀式精準(zhǔn)設(shè)置在當(dāng)晚7點(diǎn)10分正式啟動(dòng)。隨著現(xiàn)場(chǎng)倒計(jì)時(shí)結(jié)束，印有兩位傳奇球員經(jīng)典畫面的巨型海報(bào)，搭配7號(hào)、10號(hào)球衣圖案的巨型TIFO從球場(chǎng)上方緩緩展開，具有視覺沖擊力的畫面瞬間點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氛圍，成為本次活動(dòng)的標(biāo)志性名場(chǎng)面。作為球迷文化中的經(jīng)典表達(dá)形式，TIFO一直是球迷群體傳遞情感、致敬球隊(duì)與球員的核心載體，本次伊利以巨型TIFO的形式完成致敬，精準(zhǔn)契合球迷群體的文化習(xí)慣，也讓致敬環(huán)節(jié)更具儀式感。

儀式環(huán)節(jié)中，時(shí)長(zhǎng)恰好7分10秒的專屬致敬短片同步播放。短片串聯(lián)起兩位球員職業(yè)生涯中的諸多經(jīng)典瞬間，從“絕代雙驕”的職業(yè)成長(zhǎng)軌跡，串聯(lián)起幾代球迷的青春成長(zhǎng)歷程，引發(fā)在場(chǎng)觀眾的廣泛情感共鳴。

活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置了萬人復(fù)刻經(jīng)典慶祝動(dòng)作的內(nèi)容，現(xiàn)場(chǎng)萬名球迷同步做出兩位球員的標(biāo)志性慶祝姿勢(shì)，以集體參與的形式，完成了一次跨越時(shí)空的隔空互動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)球迷而言，這一環(huán)節(jié)不再是單向的觀看式致敬，而是以參與者的身份加入到對(duì)傳奇的致敬中，進(jìn)一步強(qiáng)化了情感代入感與身份認(rèn)同。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置到內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)把控，從短片到互動(dòng)設(shè)計(jì)，“7號(hào)”、“10號(hào)”符號(hào)深度融入每個(gè)環(huán)節(jié)，成為連接品牌、兩位傳奇球員與球迷的情感密碼。

長(zhǎng)期布局體育賽道

本次主題活動(dòng)的落地，是伊利深耕體育領(lǐng)域多年布局下的又一次落地實(shí)踐。作為全球乳業(yè)五強(qiáng)、連續(xù)十二年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一的企業(yè)，伊利長(zhǎng)期以來依托穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、綜合服務(wù)能力與可持續(xù)發(fā)展能力，與全球多項(xiàng)頂級(jí)體育賽事達(dá)成深度合作，是國(guó)內(nèi)體育事業(yè)發(fā)展的重要參與者與陪伴者。

公開信息顯示，伊利是唯一一家同時(shí)服務(wù)過2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2019年武漢軍運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)、2023年杭州亞運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，也是全球首家同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)會(huì)與冬季奧運(yùn)會(huì)的“雙奧乳企”。在多項(xiàng)頂級(jí)國(guó)際綜合賽事中，伊利為參賽運(yùn)動(dòng)員與賽事工作人員提供全周期的乳制品營(yíng)養(yǎng)支持，以穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)通過了世界級(jí)賽事的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)。

除綜合體育賽事外，伊利也在足球等垂直體育領(lǐng)域持續(xù)布局，先后與多支國(guó)際頂級(jí)足球俱樂部達(dá)成合作，將專業(yè)營(yíng)養(yǎng)支持與足球文化傳播相結(jié)合，在傳遞體育精神的同時(shí)，也為大眾的體育熱愛提供堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)支撐。從專業(yè)賽事的營(yíng)養(yǎng)保障，到大眾圈層的文化共鳴，伊利的體育布局形成了從專業(yè)群體到普通大眾的完整覆蓋，構(gòu)建了差異化的體育營(yíng)銷體系。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷多以賽事贊助、球星代言為核心形式，核心訴求是品牌曝光；而本次伊利的活動(dòng)則深入球迷情感內(nèi)核，以集體青春記憶為切入點(diǎn)，以同行者的身份與球迷群體站在一起，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度情感共振。這種跳出單純曝光邏輯的營(yíng)銷方式，更貼合當(dāng)下大眾的情感需求，也更能建立長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同感。

伊利方面表示，傳奇終會(huì)迎來終章，但藏在心底的熱愛永遠(yuǎn)不消散。這個(gè)盛夏，伊利作為足球搭子，以山海為媒、以儀式為禮，致敬7號(hào)與10號(hào)締造的足壇傳奇，更致敬每一位在梅羅故事里收獲感動(dòng)、留下熱血青春的普通人。未來，伊利依舊相伴左右，守護(hù)所有人心中永不褪色的熱愛。