首份國家級消費規劃出臺，五年內10萬億元增量從何而來？

多項舉措指向一個邏輯：增長引擎正在從“賣更多貨”轉向“在商品上疊加更多服務”

文｜《財經》研究員 李瑩

編輯 | 楊立赟

7月13日，國務院發布關于《擴大消費“十五五”規劃》（下稱簡稱《規劃》）的批復，原則同意該規劃內容。值得注意的是，這是中國首部消費領域的國家級專項規劃。過往歷次五年規劃中，消費相關部署均依附于總體規劃或擴大內需綱要，屬于配套性、階段性安排。

《規劃》提出，到2030年，消費市場總體規模持續擴大，居民消費率明顯提高，全社會商品和服務消費較快增長，社會消費品零售總額達到60萬億元左右，消費對經濟增長的拉動作用進一步增強。

這意味著，在2025年社零總額突破50萬億元的基礎上，“十五五”期間中國消費市場要再增10萬億元的規模。2025年至2030年，年均復合增長率要達到3.7%。

這10萬億元的增長將從何而來？如果沿用過去“發補貼、促大宗”的老思路，這個數字很難實現。從《規劃》指出的發展方向可以看出，答案在于結構性調整。

華西證券研報指出，這是繼中央經濟工作會議將擴大內需列為首位重點任務后，政策層面的又一重要落地。服務消費是此次《規劃》部署的首要方向，政策有望持續優化和傾斜。

《規劃》圍繞促進服務消費提質惠民、推動商品消費擴容升級、培育打造消費新業態新模式新場景、著力提升消費能力、大力優化消費環境、加力完善促進消費制度機制等六個方面，提出“十五五”時期擴大消費的28條重點任務舉措。

其中，“促進服務消費提質惠民”被置于首位。在服務消費中，提到生活服務消費、養老消費、托育消費等七大方向。同時，《規劃》整體圍繞銀發經濟、育兒產品和服務、文化和旅游消費、健康消費、汽車消費等方面設置了九個專欄，提出了相關領域的具體落實舉措。

當前，中國消費的增長引擎正在從“買商品”切換至“買服務”。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《中國服務消費發展報告（2025）》顯示，2025年，中國居民人均服務性消費支出占人均消費支出的比重已達46.1%。按照國際經驗，當人均GDP（國內生產總值）達到1.5萬美元左右時，居民消費結構將加快從商品消費主導向服務消費主導轉變。2025年，中國人均GDP約1.4萬美元，恰好站在這一歷史門檻上。

政策的發力點也聚焦在服務消費。首先是養老和托育?！兑巹潯贩謩e針對老、幼兩大群體設置了專欄，提出發展銀發經濟、擴大育兒產品和服務供給。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗對《財經》表示，養老和托育服務在過去的發展中面臨“需求強、供給弱”的結構性缺口。2024年，每千名老年人擁有養老床位數僅30張，遠低于發達國家50張-70張的標準。商務部報告顯示，截至2023年底，全國3歲前嬰幼兒的實際入托率僅為7.86%，但第三方調查中對托育“有需求”的家庭占比卻高達48.5%。

缺口也意味著機會。以養老產業為例，此次《規劃》明確提出，加快健全縣鄉村三級養老服務網絡，優化居家為基礎、社區為依托、機構為專業支撐、醫養相結合的養老服務供給格局，健全失能失智老年人照護體系。并支持鼓勵社會力量參與擴大普惠養老服務供給。這是中國首次在消費專項規劃中，將養老從“社會保障”重新定位為“消費市場”。京東數據顯示，2026年上半年，京東平臺上到家養老照護服務訂單量增長超50%。

第二大賽道是文旅與體育消費。《規劃》提出深化“文旅+百業”“百業+文旅”融合發展，優化演藝產品供給，增強演藝帶動效應等等，并設專欄細化，包括支持博物館、美術館等策劃高品質特展、打造夜間文旅消費集聚區、建設旅游休閑城市、打造近郊游、短途游、研學游等一系列舉措。

在推動賽事經濟發展方面，支持有條件的地方舉辦群眾性體育賽事，打造具有較高知名度的精品賽事、職業聯賽及具有自主知識產權的賽事品牌。

國家統計局數據顯示，2026年1月-5月，文體休閑服務類、旅游咨詢租賃服務類均保持兩位數增長。文旅消費已經成為服務零售中增速最快的細分賽道之一。

美團、攜程等平臺提供給《財經》的數據進一步印證了服務消費的乘數效應。比如4月時北京半程馬拉松、中超、CBA、大型演唱會集中安排在同一個周末，賽事與演唱會散場后的夜間餐飲消費較普通周末增長明顯。根據美團研究院的數據，“五一”假期北京三大場館（水立方、首鋼園、微博IN）舉辦體育電競賽事，帶動周邊商圈消費同比增幅達9.9%至17.4%。

國家統計局宿遷調查隊針對“蘇超”觀賽衍生消費的統計中，94.7%的受訪者觀賽期間會產生餐飲消費，燒烤、小龍蝦、啤酒、奶茶是大眾消費時的首選。除餐飲消費外，38.6%的受訪者會順路購物，36.8%的受訪者參與休閑娛樂活動。

演出的帶動效應更加突出。據中國演出行業協會測算，2025年，大型演出對其他消費的平均帶動系數高達1:6.85。也就是說，每1元演出票房可拉動約6.85元的關聯消費。

政策也在疏通堵點。《規劃》明確表示，要優化演藝活動審批管理，推廣大型群眾性活動“一站式”部門聯合審批、全流程線上辦理——這意味著更多演出將更快落地。

第三大賽道圍繞健康消費展開?！兑巹潯诽岢龃蛟?萬家以上“健康驛站”，強化零售藥店專業服務功能，大力發展健康體檢、健康咨詢、健康管理等新型服務業態，推進“互聯網+醫療健康”發展等。

京東消費及產業發展研究院的調研中，受訪者對健康醫療服務的預期支出凈增長22.1%。也就是說，消費者已經有意識地主動把未來支出有計劃、有增長地分配給健康醫療。

數據佐證了這類需求的增長。京東健康提供給《財經》的信息顯示，用戶主動尋求專業建議和持續管理服務的意愿更加明顯：從京東互聯網醫院皮膚醫院的數據來看，皮膚健康相關類目正在呈現快速增長趨勢。2026年上半年，皮膚健康相關用戶數同比增長53%，體現出用戶對專業化、便捷化、線上化皮膚健康服務的需求持續提升。

除上述對幾大服務消費品類的重點扶持外，《規劃》在“推動商品消費擴容升級”部分同樣對服務消費著墨頗深，通過一系列舉措打造場景化消費，推動商品消費與服務消費的進一步融合。

比如汽車消費的“全鏈條”延伸。《規劃》明確提出推進汽車流通消費領域全鏈條創新發展，促進二手車流通，拓展汽車改裝、租賃、賽事及房車露營等汽車后市場消費，并設置了“全鏈條促進汽車消費”專欄，從改革試點、維修改裝、露營基地建設、賽事格局構建四個維度細化落地路徑。

這意味著，汽車消費的增長不再依賴“賣更多新車”，而是靠“在車上疊加更多服務體驗”——從購買一輛車，到改裝、養護、賽事觀賽、房車露營，汽車正在從交通工具演變為移動生活空間。

住房消費的服務化同樣值得關注?！兑巹潯诽岢鰧嵤┪飿I服務質量提升行動，拓展物業服務內容，支持老舊房屋適老化改造和智能化升級。房屋本身是一個商品，但圍繞“好房子”的居住體驗——物業服務、適老化改造、智能化升級——則是典型的服務消費。

這些舉措共同指向一個清晰的邏輯：商品消費的增長引擎正在從“賣更多貨”轉向“在商品上疊加更多服務”。

科爾尼全球合伙人、科爾尼北京分公司總經理劉曉龍將此概括為“商品消費的服務化”：“商品加了服務才有差異化競爭力?！?/p>

未來五年，10萬億元增量不是均勻分布在所有消費品類上的“大水漫灌”，而是結構性、制度性、技術性的增量創造。服務消費是主引擎，而制度松綁、財政支持、休假保障、社保兜底則是實現增量的底層操作系統。

責編 | 楊明慧

題圖來源 | 視覺中國