戶外品牌博弈越野跑賽場

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

7月9日，崇禮開始變得不太一樣。街道上的許多行人背著同款橙色斜挎包。這只顏色鮮艷的包是崇禮168超級越野賽的參賽包，比賽在7月10日至12日進行，選手們從9日開始陸續抵達，領取參賽裝備。

總面積2334平方公里的崇禮是冬季滑雪勝地，越野跑讓這里在夏天熱鬧了起來。

參賽選手領取的橙色參賽包/拍攝：界面新聞 武冰聰

7月10日，崇禮168越野賽168公里組別鳴槍開跑。該賽事是亞洲單場規模最大越野賽，有超過3萬人報名，超1.2萬人參賽。賽事共設有9個組別，覆蓋了專業跑者與親子參賽者等不同群體。

崇禮的熱鬧反映在餐飲、酒旅、戶外消費等多個方面。界面新聞通過12306 APP觀察到，賽事期間北京往返崇禮的高鐵票快速售罄，需要候補下單。烤全羊、鐵鍋燉等帶有北方特色的餐飲店里，也出現了大量外地來的食客。

越野跑的賽事經濟正在從賽場內逐漸輻射出去。

越野跑為什么火起來？

2026年，崇禮168超級越野賽來到了辦賽的第十年。參賽規模從首屆的2000人，增長到1.2萬余人，本屆選手來自全球25個國家和地區。

一場為期3天的越野跑賽事，對地方經濟起到了明顯的帶動作用，2025年數據顯示，崇禮168超級越野賽賽事期間，崇禮共接待游客17.04萬人次，旅游綜合收入達到1.68億元。

長距離參賽選手需要“夜間作戰”/拍攝：界面新聞 武冰聰

在戶外行業內，越野跑已經被看作是一個成功的商業案例。柴婧曾任職于知名戶外企業，擁有14年的戶外從業經驗，近期她在戶外播客“岳下｜戶外頻道”與中國體育用品業聯合會戶外產業專業委員會主任秘書張一夫進行對談。

在播客中，張一夫指出，越野跑并非標準的競技項目，但在群眾性、參與性以及對地方文旅融合發展的帶動性非常好，是個很成功的商業案例。

柴婧向界面新聞表示，越野跑賽事的火熱可以從幾方面原因去分析。首先，從全球的樣本來看，各國的戶外參與率與人均GDP水平有很強的正相關，當經濟發展達到一定的水平，人們逐漸開始通過參加戶外運動享受自然、強身健體。

此外，在眾多的戶外運動當中，越野跑賽事具有比賽時間集中、看點較多的特點，更利于賽事、品牌去進行營銷和傳播。另一方面，柴婧認為，相較于其他運動項目，越野跑人群消費能力較高，“以賽帶游”對于地方文旅也起到了促進作用。從選手本身來看，許多參賽者也在通過運動尋找釋放壓力的出口，不斷參與到各地的比賽當中。在多重原因的作用下，越野跑賽事在近些年得到了快速發展。

當前，越野跑賽事已在中國各地多點開花。除了崇禮168，浙江臨海的柴古唐斯括蒼越野賽、浙江德清的莫干山跑山賽，也因賽道硬核、參與人數過萬等特點而備受關注。

“與徒步等大眾參與度更高的戶外運動相比，越野跑的參與門檻比較高。”柴婧認為，這樣的具備專業特質的運動，在現有人群中可以產生較好的經濟效益，但想要迎來受眾的新一輪爆發式增長則比較困難。

品牌為何扎堆越野跑賽場？

最近幾年，進入越野跑賽道的品牌更多，大賽的贊助商不斷變化，知名選手也在改變自己的合作品牌。

品牌端，頭部賽事的贊助商更迭最為明顯。崇禮168超級越野賽的冠名贊助席位十年間幾經易主，2017-2021年是Columbia，2022-2024為adidas TERREX，2025年起耐克旗下戶外品牌ACG接棒成為首席獨家冠名贊助商、戶外裝備供應商及唯一體育產品贊助商。

其他賽事上，可隆KOLON SPORT宣布成為寧海越野挑戰賽未來五年的冠名贊助商，Salomon則通過“燈塔計劃”為柴古唐斯括蒼越野賽加持56萬元賽事獎金。

選手端，簽約大洗牌也正在上演。2026年初，中國越野跑頂尖運動員集中轉換門庭，舉例來說，與Salomon合作六年的姚妙正式簽約耐克ACG，與The North Face合作六年的申加升轉投Salomon，與HOKA合作六年的向付召加盟始祖鳥……

崇禮168的贊助商耐克ACG可以被看作一個典型的樣本。界面新聞了解到，除了與大型越野跑賽事的合作，耐克在重啟ACG戶外線之后，進行了“多管齊下”的市場打法，比如簽約專業越野跑運動員姚妙，以及自2026年2月以來在北京、南京、長沙接連開設ACG線下門店。

界面新聞走訪臨近選手沖線區域的ACG門店了解到，該品牌把旗下最有流量的產品，以及與比賽配適度最高的產品帶到了現場。例如運動員姚妙和演員此沙在本屆賽場上穿著的白色“洞洞衣”，以及基于神經科學研發的賽前拖鞋Mind 001，后者更是在7月10日博覽會第二天就宣告售罄。

越野跑運動員姚妙身穿洞洞衣/圖片來源：耐克

圍繞耐克的系列動作，柴婧分析指出，這是一套行業內常規的打法。品牌在做專業的戶外營銷時，通常會選定幾個運動，比如攀巖、滑雪或者越野跑等，之后就會圍繞比賽、選手、產品、渠道等來開展動作。“耐克的特別之處在于挑最好的賽事或選手合作，去拔尖兒，符合這個品牌一貫的營銷邏輯。”

需要注意的是，“在越野跑賽場上動作能取得多大的收益，具備一些不確定性。”柴婧認為，當前戶外市場整體仍處于增長期，但入圍的玩家變多，市場競爭更加激烈，晚入局的品牌在收益上大概率也會弱一些。

崇禮168比賽期間，博覽會是賽場外人潮最密集的場所。除了直接的銷售行為，各參展品牌通過不同的活動，吸引選手和周邊民眾前來“薅羊毛”，增加消費者與品牌接觸，從而實現銷售轉化。在跑者營地，耐克ACG提供了免費的風箏和海報，讓選手和觀眾參與繪制，留作賽事紀念。

一名30K參賽選手告訴界面新聞記者，她參加的比賽在7月12日出發，11日抵達崇禮領取參賽包后，盡管現場下起了大雨，她仍然留在博覽會開啟“薅羊毛之旅”。她向記者展示了手提包中的戰利品，包括肌貼、面膜、發帶、可樂、環保袋、零食等十多樣物品。其中部分活動僅限選手參與，也有面向觀眾參加的“關注公眾號，打卡領福利”活動。

三夫賽事總經理章超慧在群訪中向界面新聞表示，從去年開始主辦方就在崇禮168越野跑辦賽期間同步舉辦博覽會。2026年，博覽會在品類、數量和屬地風物上有了更豐富的內容疊加，其中比較特別的是文創和非遺的板塊，吸引了消費者關注。

100K參賽選手陳瑞向界面新聞表達了相似的看法，她表示：“博覽會能看到很多平時看不到的品牌，也有品牌專門放新品在這里發售。”品牌并非在每個城市都開設門店，但博覽會卻形成了聚集的效果。

博覽會現場吸引了大量民眾參觀消費/圖片來源：崇禮168

自7月9日開始，戶外博覽會在慶典廣場與賽事同期舉行，界面新聞走訪博覽會了解到，展位包含戶外裝備、美食及非遺文創等近200個品牌展位，不僅涵蓋了凱樂石、薩洛蒙、NNormal、UTO等國內戶外鞋服品牌，還包括頭燈、肌貼、能量補給等各式產品。

這些品牌“扎堆”越野跑賽事博覽會的邏輯并不難理解。柴婧向界面新聞指出，當品牌鎖定越野跑領域，最容易觸及到這類消費者的地方就是賽事。“品牌通常會通過賽事的參與人數、線上曝光量、線下銷售數據，以及對品牌形象塑造的戰略意義等多方面指標去綜合評估投資回報率。”

越野跑賽事通常僅持續3天左右的時間，但對于品牌來說，如何在賽場外把熱度延續下去，轉化為更為長期可觀的銷售數據，更為重要。