在山海與賽道之間：運動戶外新銳品牌如何決定下一步？

這個夏天，運動戶外行業熱度持續走高。

在小紅書等社交媒體中，健身訓練、騎行裝備、游泳用品成為互動量最高的三大細分品類，而網球、高爾夫、跑步鞋、登山鞋以及滑雪裝備是聲量飆升最快的領域，匹克球作為新興的“輕社交”小球運動，成為年輕群體的新寵。

而在剛落幕的618大促中，美麗諾羊毛品類在開賣首日成交同比增長超過100%，越野跑鞋、潮流戶外服飾、跑步服、網球服、綜訓鞋服等細分品類均有快速成交和大幅增長。

這一表現也印證了淘天集團運動戶外行業總經理古笛此前的趨勢判斷：“戶外鞋服明顯跑贏運動品類，運動潮流呈現百花齊放態勢，小球文化和‘搭子文化’興起，讓網球裙、匹克球穿搭深度融入日常。當運動成為生活方式的延伸，不同運動人群需求差異極大，未來最有價值的運營就是基于‘興趣圈層’做精細化分層。”

面對運動戶外的消費熱潮，新銳品牌該如何將短期的“潑天流量”轉化為長期的“品牌留量”？

日前，“天貓千星計劃”與天貓運動戶外行業再度攜手，聯合淘寶教育舉辦了運動戶外新銳商家沙龍，并現場發布“天貓運動戶外新銳先鋒計劃”（簡稱：新銳先鋒計劃）。該計劃致力于幫助新銳品牌看清趨勢、讀懂需求、精準診斷，并提供明確的扶持政策與可落地的實戰經營方案。

現場的品牌創始人和主理人持續展開探討：如何將細分賽道的增長機會轉化為品牌的長期競爭力？產品、內容與品牌建設如何形成協同？有限的資源應該優先投入在哪里？平臺的新趨勢與支持方向，又將為品牌帶來哪些新的增長可能？

大家心照不宣地達成共識：運動戶外賽道從來不缺機會，缺的是把機會變成長久生意的定力和能力。

一個容易誕生新品牌的行業

在當下的消費市場中，運動戶外正逐漸成為一個備受關注的領域，也為新銳品牌提供了更多的發展空間。

從行業結構看，該賽道呈現出趨勢多元、迭代較快以及者人群需求細分的特點。根據淘寶天貓平臺發布的《2026年淘寶天貓運動戶外風格化趨勢報告》，部分細分賽道表現出了較好的市場表現，例如戶外鞋靴、輕量化戶外服裝等品類具備一定規模且保持快速增長，跑步服、德訓鞋也呈現出較快的增速。

在剛剛過去的618大促中，美麗奴羊毛戶外服飾成為戶外賽道的新晉熱門單品。賽道品牌UTO（悠途）在大促預售期，純色羊毛短袖單品的每周銷量超8000件。另一家抓住越野跑和美麗奴羊毛趨勢的新銳品牌Outopia，在618開賣首日，成交額就實現翻倍。

UTO（悠途）羊毛短袖，圖源UTO（悠途）天貓旗艦店

天貓相關負責人曾向媒體介紹，“今年以來，戶外新銳品牌的整體成交同比增長超60%。它們往往切的是一個非常垂直的功能賽道，比如美麗諾羊毛、越野碳板跑鞋、Hyrox綜訓裝備，看起來小眾，但消費者認知一旦建立，爆發力非常強。”

隨著運動從“專業小眾”向“全民生活方式”延展，越來越多的新銳品牌以更清晰的人群定位、更鮮明的場景表達和更有辨識度的商品力，持續打開屬于自己的成長空間。

這樣的品牌不勝枚舉。例如一個專注于匹克球賽道的新銳品牌，在入駐天貓后短短一年內便實現了銷售額破千萬，并撬動全渠道生意增長，成為賽道黑馬的典型代表。

另外還有以風格化健身穿搭破圈的fresought，以少女感運動審美出圈的pompeche、專注為東方女性打造的戶外著裝品牌BEIN SPACE、深耕網球場景的ellesse、以美麗諾羊毛材質構建差異化壁壘的SN……

在社交平臺上，這些品牌也獲得了諸多好評：“ellesse網球服太懂女生了，把專業運動服做得這么好看且舒適。”“fresought的健身服設計很細節，兩側有細孔排汗，深蹲不會卷邊，暴汗完身上也不會黏糊糊，連健身都沒有那么痛苦了。”

由此可見，無論是特定的運動類目，還是科技創新面料，新銳品牌只要能捕捉到消費空白點，就能在大品牌覆蓋不到的垂直領域里迅速構筑起護城河。

更重要的是，天貓為這些新銳品牌提供了持續生長的土壤：讓它們不僅能在細分場景中找到切口，也能在平臺的趨勢洞察、資源扶持、內容表達和經營陪跑中，逐步把“好產品”變成“好品牌”，把“跑出來”變成“跑得遠”。

站在決策路口的人，以及一份回應決策的答卷

“以前踩中一個趨勢，銷量就能往上走一個臺階，現在需要同時做對好幾件事，才能帶來增長。”在沙龍現場，眾多新銳品牌主理人說出了自己面臨的幾大問題。

首先面臨的是規模擴張的陣痛。很多新銳品牌憑借精準猜中小眾需求，順利完成了從0到1的冷啟動，并積累了一批高復購的種子用戶。但試圖從1到10跨越時，營銷成本呈指數級飆升，轉化率卻往往不能盡如人意。

其次是資源分配的優先級抉擇。在預算有限的情況下，產品、內容、流量、達人合作，到底該先押注哪一環，缺乏清晰的優先級序列。

最后是對時機的判斷。新銳品牌主理人即便捕捉到了藍海市場，但因為缺乏宏觀數據和市場趨勢支撐而不敢試錯，因為付出的成本實在太高。

沙龍圓桌討論

面對新銳品牌們遇到的痛點，天貓行業小二結合長期洞察，總結出這些品牌在實際運營中暴露出的四大核心表現：

一是預算與效率難以兼顧，新銳品牌在預算有限的情況下難以實現效率最大化，比如會遇到站內商業化提效路徑不清，站內外資源分配缺乏依據，平臺營銷讓利活動的參與選擇缺乏效率評估標準等問題。

二是站內外聯動與種草轉化脫節，比如站外種草及線下社群活動難以有效聯動線上，站外種草效率參差不齊，站外流量回流困難、站內承接不力，線下會員活動和品牌營銷無法與線上形成閉環。

三是爆款發現與庫存管理滯后，新銳品牌在遇到潛力爆款時缺乏有效的發現和管理機制，比如大促爆發商品難以精準預測庫存并提前備貨，潛力爆款識別缺少明確方法。

四是對平臺最新趨勢與政策把握不足。比如不知道平臺最新方向是什么？機會在哪里？同類型優秀品牌在做什么？新銳品牌難以判斷哪些策略或方向適合自身。

面對主理人們遇到的各種決策難題，“天貓運動戶外新銳先鋒計劃”在給到常規資源扶持外，還將扶持動作深度融入品牌的生意節奏，提供一套切實可行的行動方案。

在7月舉辦主理人沙龍，核心任務是幫助“定方向”，打破信息差，直接解決新銳品牌由于盲目試錯、交學費的問題，讓每一筆資源都投在生意增長上。

在8—9月的操盤手培訓上，手把手幫助新銳品牌補齊短板，聚焦“怎么做”的實際問題，解決預算分配、內容落地、貨品管理等實操難題，進而幫助團隊度過經驗不足、資源分配糾結的階段，讓策略真正落地。

到了年末雙11大促階段，新銳先鋒計劃將開啟全程陪跑，為品牌解決“敢不敢投入”的決策難題。此時，天貓會通過實時跟進數據，動態調整投放、備貨、活動策略，讓商家在年度爆發點上敢于投入。

年末的復盤沙龍則回答“能不能復制”的決策難題，主要是幫助新銳品牌沉淀可復用的增長模型，梳理品牌自身可長期沿用的產品、內容、流量打法，把一次性的爆發轉化為可持續的增長能力。

天貓運動戶外商家策略負責人九懷介紹，通過對平臺新銳品牌的觀察，行業提煉出了優秀品牌突圍的三大核心共性：以差異化的貨品和趨勢商品建立產品競爭力；通過多渠道內容表達和外種內收提升經營效率；依托精準人群定位、品牌故事與視覺體系，逐步積累種子用戶和品牌資產。

而新銳先鋒計劃，就是跟隨品牌全年經營決策節奏定制的一整套運營方案，最終目標是幫助更多新銳品牌突破自身天花板，邁入新的成長階段。

以“成長實驗”為錨，沉淀一條可復制增長路徑

天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅介紹，天貓有面向不同階段商家的扶持體系，既有專門面向新商家的“天貓藍星計劃”，也有針對潛力商家成長的“天貓千星計劃”。 其中，“天貓千星計劃”與天貓運動戶外已形成常態化協作，助力新銳品牌破局成長。

這一點，在平臺數據上體現得尤為明顯。《天下網商》獲悉，天貓運動戶外新銳品牌板塊已沉淀400余家具備規模潛力、投入潛力與價值潛力的品牌型商家，其中100余家入圍“天貓千星計劃”。在剛剛過去的618大促中，51 個千星商家更是沖入 618 趨勢賽道葉子類目 TOP10。

拉長時間軸來看，從去年開始，由行業和平臺發起的一場圍繞新銳品牌的持續成長實驗早已啟動。

去年8月，“天貓千星計劃”攜手天貓運動戶外行業共同舉辦了“曠野新境·銳意前行”天貓戶外新勢力品牌閉門會，20多家戶外新品牌第一次被聚攏在一起，建立了平臺與新銳品牌的常態化對話通道。

“曠野新境·銳意前行”天貓戶外新勢力品牌閉門會

會議現場，“天貓千星計劃”攜手天貓運動戶外行業啟動“戶外新勢力品牌”專項計劃，從流量扶持、營銷助力、運營指導等多維度，為新品牌提供一站式全方位支持。

以夜光羽毛球起家的品牌申沃，在此次閉門會后申請加入了“天貓千星計劃”。借助TMIC數據洞察、分層運營課程，申沃沉淀出了適合品牌自身發展趨勢的的增長法則，通過“流量破冰—品類拓展—品牌升級”的發展節奏，以及依靠持續產品微改良，連續5年蟬聯天貓夜光羽毛球銷量第一，穩住了細分賽道頭部地位。

此后，天貓不斷加深與新銳品牌溝通的節奏。在今年3月舉辦的“春分見長·天貓運動戶外新銳品牌春日成長會”上，天貓不僅向市場傳遞了深耕運動戶外新銳賽道的決心，更為這批具備產品創新力與獨特品牌調性的主理人們，提供了清晰的經營指引與可落地的躍遷路徑。“天貓千星計劃”與天貓運動戶外行業不僅進行了資源疊加與協同共創，雙方還聯合淘寶教育沉淀出《運動戶外新銳品牌成長路徑》大圖，更導入了營銷IP與AI生產力工具，以確定性的平臺合力助力運動戶外行業新銳品牌成長。

“春分見長”天貓運動戶外新銳品牌春日成長會

參與過沙龍的城市戶外品牌OUTDOOR PRODUCTS（簡稱ODP）是個典型案例。品牌借助影視劇明星同款單品實現爆款突圍后，再借助千星計劃的系統運營，完成了從“單品驅動”到“品牌驅動”的關鍵轉型，實現了將偶發性的流量轉化為可持續的用戶資產，將短期爆款的熱度沉淀為長期的品牌認知。

ODP曾在天貓寶藏新品牌千星專場中，通過站外提前種草蓄水、站內精準投放、直播達人資源加持等路徑，獲得站內超百萬資源曝光，品牌成交額超預期完成，總曝光量超200萬、進店PV突破10萬的成績。

直到近期這場“破暑見鋒·天貓運動戶外新銳品牌先鋒計劃沙龍”，平臺發布了新銳先鋒計劃，落地整套扶持細則，標志著行業扶持進入實戰落地階段。

在這場關于運動戶外新銳品牌如何生長的持續實驗中，更多的新銳品牌開始被看見、被驗證、被加速。

在持續的活動中，天貓千星計劃和運動戶外行業也在持續投入。例如，針對潛力商家，以“產品化工具+育商機制”實現規模化成長牽引；針對千星計劃商家，以“深度運營+精準激勵”驅動生意增量；對于行業特色商家，則開啟“行業定制+協同共創”模式。

同時，運動戶外行業深度參與商家陪跑，行業小二參與經營診斷，優先向商家開放TMIC、瓴羊、策略中心等產品工具及權限。這些資源和工具的開放，讓新銳品牌在起步階段就能用上平臺最前沿的數字化能力。

通過持續投入核心資源，天貓正在沉淀出一條新銳品牌可復制的成長路徑：找準細分賽道切口，驗證產品和內容的匹配度，再借助平臺的資源和工具，完成規模化躍遷。

這條路徑的核心不是一次性的爆發，而是可復制的持續增長。