上海樂高樂園這一年：200萬客流、254次刷園與一場關于“誰說了算”的親子革命

作者 | 江慧

編輯 | Sette

近日，上海樂高樂園的樂高廣場上，一座2.7米高的樂高積木生日蛋糕正式亮相。數千名游客、政府代表和樂園經典角色麥克、艾米一起，為這座全球開園規模最大的樂高樂園慶祝了一周歲生日。

這蛋糕雖然是由約2.7萬塊樂高積木拼搭而成，是假的，但開園一年來樂高積攢的煙火氣、歡笑聲和用戶口碑，是真的。

一年前開園時，人們還在討論這座新項目能不能在迪士尼等知名主題樂園環伺的長三角殺出一條血路。一年后，數據給出了答案——累計接待游客突破200萬人次，成為全球樂高樂園中開園首年最快達成這一客流規模的項目。

今年上半年，園區凈推薦值和綜合游客滿意度雙雙登頂全球11座樂高樂園首位。

但比這些硬指標更值得玩味的，是藏在數據背后的行業變局：254次刷園——這是后臺捕捉到的一位本地游客的年入園頻次，幾乎每個周末都來，有時甚至連續幾天報到。

這個近乎執念的數字，指向一個被很多人忽略的事實：當一座樂園不再只是“去一次”的打卡地，而成為“反復去”的生活場景，它和用戶之間的關系，就已經發生了質變。

而這場質變的核心，是一場關于“誰說了算”的親子革命。

01.誰在決定去哪兒玩？答案可能出乎意料

一周年當天，樂園辦了一場行業分享會。攜程、飛豬、美團、高德、抖音五家平臺負責人圍坐一桌，聊的是同一個話題：親子旅游市場到底在發生什么？

飛豬旅行汪漪拋出了一個讓在場不少人愣了一下的觀察——“出行決策者已經從成人轉移到了孩子本身，且越來越低齡化。”

她舉了個例子：去年雙十一推樂高樂園酒店產品時，有人嘀咕“這么貴的酒店誰會住”，結果后臺數據驚掉下巴——“連住哪一個房型都得聽孩子的，到底是悟空小俠還是忍者。”換句話說，今天一個家庭的旅行目的地，可能不是父母定的，而是家里那個五六歲的小朋友定的。

以前是家長說了算，現在是孩子一句話。

這不是個案。如果你仔細觀察身邊的年輕父母，會發現一種新的家庭權力結構正在形成。

過去，親子游的決策鏈條是父母搜集信息、比價、做攻略、孩子被動跟隨；如今，短視頻里的樂園片段、同學課間的口口相傳，甚至一張貼在冰箱上的樂園貼紙，都可能成為孩子發起“家庭提案”的起點。父母從決策者變成了執行者，孩子的意愿從參考項變成了否決項。

美團吳正正接著“補了一刀”：因為小朋友參與決策越來越多，決策周期從過去提前一周規劃，硬生生壓縮到了2到3天。小朋友的邏輯很直給——同學去了，他也得去。

這種“同伴效應”讓親子消費呈現出驚人的頭部集中效應，頂流主題樂園成了最大的贏家，樂高樂園首當其沖。

攜程的數據從另一個維度印證了這場變局。賈竣傑透露，一年前上海本地游客占五成以上，如今本地比例明顯下降，取而代之的是北京、廣東、山東、湖南湖北、四川重慶的訂單穩步爬升。與此同時，境外游客增長同樣迅猛。

從家門口的樂園到全國家庭的目的地，上海樂高樂園只花了一年時間。

不只是地理半徑在擴張，決策鏈條也在重構——當孩子掌握了去哪玩的遙控器，主題樂園的競爭邏輯，就徹底變了。

過去樂園比拼的是“刺激指數”，過山車多高、跳樓機多快；現在拼的是“情感黏性”，是孩子回去之后愿不愿意在作文里寫、在同學面前講、在下一個假期再次舉起小拳頭說“我還要去”。這種從“一次性震撼”到“持續性向往”的轉換，才是樂高樂園最深的護城河。

02.從流量到留量，樂高效應溢出金山

一座樂園的價值，從來不在圍墻之內畫句號。

一組數據足夠說明問題。新金山投控集團黨委書記、董事長，樂高樂園董事長莊健在慶典上披露：開園一年來，金山區全年游客突破2000萬人次，區域文體娛樂業營收翻了兩番。

滴滴平臺往來金山區域的訂單量較開園前飆升735%。緊鄰樂園的愛琴海繽紛里商業街，一年接待客流超1500萬人次。楓涇景區等周邊景點的導航量級，也翻了一倍以上。

樂高樂園不只是目的地，更成了金山區的超級入口。

更值得關注的是在地效應。樂園20%的員工來自金山本地，昔日的鄉村農田，已變身江浙滬家庭周末休閑的打卡地標。

一座樂園拉動的，從來不只是門票經濟，而是整條區域產業鏈的共振。周邊民宿從零星幾間發展到了成片聚落，農家樂升級成了親子主題餐廳，甚至當地農民種的草莓、番茄，都因為“去樂高樂園順路采摘”而賣出了更好的價錢。

這不是一個項目的成功，而是一個生態的蘇醒。

默林娛樂集團首席戰略發展官約翰·雅各布森看得更遠。他在慶典上表示，上海樂高樂園首年的運營表現令人驚喜，“這不僅驗證了中國親子市場的巨大潛力，更讓我們對中國文旅消費市場的活力充滿信心。”

這信心不是喊出來的，是200萬人次用腳投票投出來的。

中國主題公園研究院院長林煥杰則點出了行業本質：主題公園的競爭核心已轉向拼情感，能否為游客提供具有情感共鳴的沉浸式體驗，才是未來發展的根本走向。

從新晉打卡地到家庭玩樂首選目的地，上海樂高樂園用一年時間完成了跨越。但這場關于親子關系、消費決策和區域經濟的變革，才剛剛開始。

03.未來：從做一次停留的樂園到融入生活的休閑場景

那位一年刷園254次的游客，不是特例，她只是一個被數據捕捉到的縮影。在她背后，是無數個家庭把這座樂園當成了“第二個客廳”——周末不知道去哪，就去樂高樂園；孩子考了滿分，獎勵是樂高樂園；朋友從外地來，招待方式是樂高樂園。

當一座樂園滲透到家庭生活的節奏里，它就不再是旅游產品，而是一種生活方式。

這恰恰是樂高樂園與其他主題樂園最本質的區別。迪士尼賣的是夢幻和童話，環球影城賣的是電影和刺激，而樂高樂園賣的，是一塊可以反復拼搭的積木——你今天拼出一座城堡，明天拆掉重來，后天又能拼出一艘飛船。每一次都是新的，每一次都和你當下的心情有關。

這種“開放式結局”的產品哲學，天然契合了親子家庭“反復來、每次不同”的需求。

正如上海樂高樂園度假區總經理陳潔所說：“我們期待在這里，讓樂高的創意與快樂煥發更鮮活的生機，和金山這片土地一起繼續生長，陪著每個家庭、每個孩子，通過玩樂讓每個家庭更加親密。”

流量是起點，留量才是終點。而樂高可以暢想和布局的中國文旅大故事，才剛剛提筆，未來更可期。