四問伊利：為何在巨星告別時刻“慢下來”

“絕代雙驕”最后一舞，怎樣講好再見？

文|freelee

送別已成注定。

2026年夏天，梅西與C羅的足球故事揭向終章。兩人用超過二十年時間塑造了足壇“絕代雙驕”的盛世。然而，天下無不散之筵席，梅羅再長青，也難以支持在下一個四年翩然回歸。如今C羅41歲、梅西39歲，這將是他們在國際頂級足球賽事舞臺上的最后一舞。

對于品牌而言，本屆足球盛宴無疑是流量變現的絕佳窗口期，放眼整個足球賽事營銷賽道，扎堆搶占轉播廣告位、賽場視覺點位與熱搜熱點詞條，用高密度品牌曝光擠壓用戶注意力，營銷邏輯高度趨同。而在這一眾快節奏眼花繚亂的營銷打法中，有個品牌看起來不太一樣。

手握阿根廷、葡萄牙雙國家隊官方合作權益的伊利，跳出了行業通行的 “強露出、硬植入、快帶貨” 贊助定式，沒有將兩大足壇勁旅的 IP 資源拆分綁定賽事戰績做短線營銷，反而主動收縮品牌顯性標識，褪去廣告推銷屬性。當賽事進行到高潮階段時，品牌的存在感卻降到低點。

取而代之的是：伊利以梅西 10 號、C 羅 7 號兩大標志性數字為敘事核心，錨定全網 “送別梅羅時代” 的公共情懷。對球迷來說，梅西、C羅告別國際大賽賽場，不是一次普通的賽事節點，而是二十年的記憶涌上心頭、等待一次終極的情感釋放。伊利敏銳地抓取到這一信息，因此在這場致敬梅羅的行動中，伊利選擇了一種“慢節奏、長情懷”的打法。它被設計成一個層次豐富的“數字游戲”，以7&10為關鍵字，將億萬球迷的思緒融合，讓送別不局限在個體的心海翻波，而是一場難忘的集體共訴衷情。

行色匆匆的地鐵站

是什么讓人停下通勤的腳步？

7號線與10號線的換乘通道里，藍白與紅色分列兩側，巨幅海報鋪滿整個墻面。有人停下來抬頭看，有人舉起手機拍照，有人站在文案前站了很久。

這是伊利在6月初打造的五城“雙驕站”——北京、成都、南京、深圳、呼和浩特。其中四座城市的站點，恰好是7號線與10號線的交匯處。

“7”與“10”，兩個號碼，一代人的青春。伊利刻意選擇了這些城市坐標，把這兩個數字從球衣上取下來，放進了球迷每天經過的生活空間里。

7號線與10號線的交匯，也呼應著梅羅職業生涯中的追逐、對峙、彼此成就，然后各自走向下一段路。足壇有一個永不磨滅的“絕代雙驕”時代，在時代的尾聲，伊利為他們也為廣大球迷打造了向他們致以離別祝福的“雙驕站”。

海報上的文案也不是一味的廣告腔，而是摘錄了球迷對他們說的話：“10號球衣有很多，但我的青春里只有一個。”“為什么我的幸運數字是7？因為那個男人。”……

經過“雙驕站”的第一幕醞釀之后，伊利數字游戲的第二幕在7月10日的“正日”到來。

在15秒內容都未必完整播放的短視頻時代

是什么球迷看完一段7分10秒的長視頻？

7月10日，早上7點10分，一支時長7分10秒，以“有一種青春叫「梅羅」”為主題的視頻正式上線。

當名嘴劉建宏用低沉的嗓音緩緩吐出“他和他，不過是陪著我們長大的兩個男孩，一個穿著7號，一個穿著10號……”、當《天下足球》的經典配樂響起時，無數球迷都仿佛打開了記憶的開關。

視頻TVC沒有用高光集錦堆砌熱血，也沒有刻意煽情。而是把鏡頭對準普通球迷。

視頻的后半段素材，一部分來自社交媒體上的征集，一部分來自地鐵“雙驕站”的隨機采訪。“其實根本不想承認是他的最后一舞”“因為他阿根廷不是世界上最遙遠的距離”……每一句都比品牌寫的文案更有力量；用沙子作畫、無數球迷的名字勾勒出梅西與C羅的輪廓……每一個動作都是球迷最赤誠的心聲。

此外，在眾多球迷素材中還發現了劉建宏和李現。只是這次他們的身份不是“解說員”和“明星”，而是兩個同樣被梅羅陪伴過的人。

劉建宏、李現深情回憶

片中沒有出現一句品牌口號，甚至沒有一瓶牛奶。品牌把整支片子的表達權，全部交給了梅羅的故事和球迷自己。

與地鐵廣告中刻意淡化品牌信息的思路一致，伊利深知，在這樣一個告別的時刻，品牌與其搶鏡，不如退后為一個陪伴者，替球迷好好告個別。

但是退后不代表不作為。相反，伊利的致敬片，是深入洞察球迷狀態+周全策劃布局的產物。

同時這也是一支“反算法”的TVC。在品牌恨不得3秒抓住你、15秒講完一個賣點的短視頻時代，伊利用7分10秒講了一段橫跨二十年的故事。它賭的是：真正的告別，值得被認真對待。

這一行動顯然賭對了，評論區隨處可見：“短平快的時代還能看到這么用心的內容”；“這樣的廣告能讓我駐足，讓我落淚”；“如果不是看到左下角，我會認為這是勵志公益片”；“世間再難有一組對手，互相陪伴巔峰二十年”；“這才是梅羅球迷該有的樣子”……

TVC涌入海量感懷留言

在巨星告別大賽賽場之際

是什么讓梅羅球迷釋懷一笑？

7月10日威海海上足球場的主題活動。伊利數字浪漫的第三幕上演了。

威海這片面朝大海的海上足球場，與大洋彼岸綠茵賽場遙望，海浪翻涌如同賽場此起彼伏的吶喊，天然搭建起球迷與足球傳奇之間情感聯結。數百名梅西、C羅球迷集結于此，表達一致的敬意和青春追憶。

晚上7點10分，印有梅羅畫面的巨型海報，聯同 7 號、10 號球衣圖案的 TIFO 緩緩展開，仿佛將球迷的偶像回憶，以及對偶像依依不舍的心情盡情攤開。

至此，“有一種青春叫梅羅”的三重浪式致敬進入到“完全體”狀態。圍繞數字7&10，伊利先用地鐵“雙驕站”，達成前期的球迷情緒觸發；再以7分10秒的致敬片，聚合多場景下的球迷情緒沉淀；最終由海上足球場活動讓球迷親身參與送別，實現真實空間下的群體性球迷情緒兌現。

這個致敬過程凝聚了伊利的大量巧思。單是7&10數字創意就令人過目難忘，兩個最簡單的記憶調動符號，卻能成為具備多延展性的統一主題。球迷公認7&10已分別與兩大巨星高度捆綁，而伊利選擇更進一步地挖掘兩個數字的共存印記。于是，地鐵中不同線路的交叉、日期中月份與日子的對齊、時間中小時與分鐘的匯合，分別展示了7&10并列存在的形式，成為點明梅羅互塑輝煌的喻體。同時，7&10也從巨星成就的抽象代表，擴展出相對更具象的空間和時間形象。抽象和具象相互映照，釋出更廣闊的巨星紀念場域。

“三重浪”式架構則以場景遞進，豐富了致敬的層次感。首先是球迷看到地鐵海報，涌起第一波思憶和自發性紀念行動；然后是致敬片上線，球迷心海進一步洋溢起感動；最后是球迷參與海上足球場集結，用行動宣泄情感。從“看到”到“感動”再到“參與”，加上“線下自發紀念“到”線上集體共鳴“再到”線下集體行動“，致敬行動帶給參與者完整的情緒閉環和交互閉環。

當多數廣告保質期只有一個月

是什么讓伊利可能“十年后仍被想起”？

快速迭代是這個時代絕大多數企業的一致做法。就像本屆大賽剛開賽時，球迷驚訝于不同的球鞋生產商不約而同以粉色為大賽戰靴主色調。但大賽進入淘汰賽階段，新的配色方案已經陸續上線。這并不是球鞋商相比四年前更浮躁了，而是在這個“搶奪注意力”的時代需要用更多的新主題、新變化，去保持自身被看見、被討論、被關注的狀態。

但在致敬梅西、C羅方面，伊利反其道而行之。品牌不去瘋狂堆砌短平快的傳播物料，也不在傳播過程中尋求“霸屏”。

伊利敢這樣做的原因有三點。第一，“絕代雙驕”時代在百年足球歷史中絕無僅有。兩大巨星職業生涯履歷有傲人的紀錄無數、有動人的跌宕起伏，還因媒體變革紅利而積累了海量球迷、創造了業界斷檔商業價值。無論從球迷的情感還是歷史的視野出發，梅羅雙驕的影響力都打破了足壇固有想象。如今兩人同時迎來國際大賽最后一舞，象征時代的落幕。其承載的沉甸甸的意義，本身就不適合流水線、快剪式內容來解讀。

第二，通過反復刷屏來實現曝光的內容，一直面臨“雙刃劍”式困境。品牌或產品出現越頻繁，越可能引發球迷反感。近幾屆國際足球大賽期間，更產生過若干關于“洗腦式”廣告的爭議。作為國民級乳業品牌，伊利一方面不需要用品牌反復呈現來鞏固消費者印象，而是專注尋求用戶的品牌認同；另一方面要慎重避免品牌“搶戲”的口碑反噬。而梅羅告別的歷史時刻是球迷情緒最動容的節點之一，假如此時品牌宣傳干預到球迷純粹真誠的懷念情緒，反噬效果很可能更嚴重。伊利選擇“退后”，反而留下更自如的口碑管理空間。

球迷積極分享“雙驕站”打卡感受

截圖內容來自網絡

第三，伊利有足夠的洞察力和執行力，扎進去做出深度綁定梅羅敘事、綁定7&10號的“三重浪”傳播內容。梅西、C羅告別大賽賽場，是眾多球迷青春之詩的結尾章節。當伊利決定致敬兩大傳奇時，它也成為了這個章節的聯合作者之一——利用這個“僅此一次”的歷史時刻，成為球迷回憶中的一部分。伊利致敬傳奇的7&10數字游戲，本質上是將創意錨定在球迷對傳奇始終不渝的熱愛之上。當品牌發自心底認同球迷的這份熱愛時，就會甘當一個陪伴者，只給他們留一個情緒揮灑的舞臺；而當球迷感受到品牌的這份認同時，反過來，他們會長期認可品牌繼續陪伴他們刻寫人生新節點的同行價值，會長期信賴伊利這個“足球搭子”。

伊利跳出體育營銷“買版權、簽代言、砸硬廣”的路徑依賴，用一套完整的情緒閉環，把一代人的集體情緒轉化為品牌與球迷之間的深層連接。沒有玩梗洗腦，只有走心陪伴——這次伊利梅羅項目也為體育營銷提供了一個值得參考的范本。

注：如無注明，本文所用圖片來自伊利