河北
麻六記的興衰軌跡，堪稱網(wǎng)紅品牌快速出圈又快速翻車的典型樣本。曾經(jīng)靠著一碗Costco、盒馬等主流渠道都全面下架產(chǎn)品。這場由八卦撐起的爆紅，到底是怎么走向崩盤的？
靠八卦漲的流量，終究撐不起長久生意
2020年汪小菲與合伙人創(chuàng)立麻六記，原本走線下堂食加線上零售的雙輪驅(qū)動路線。真正讓品牌爆火的并非產(chǎn)品口味，而是2022年11月汪小菲手撕大S的家庭連續(xù)劇。當(dāng)天張?zhí)m在直播間瘋狂帶貨酸辣粉，兩天狂賣500多萬，比月均銷量翻了20多倍；離婚紀(jì)念日當(dāng)天，麻六記酸辣粉單日銷售額更是沖到1500萬。
但靠吃瓜撐起來的銷量，本質(zhì)上就是高空走鋼絲。2025年2月大S去世后，張?zhí)m母子試圖消費(fèi)逝者蹭熱度，被抖音以利用逝者惡意營銷為由封禁賬號，直接切斷了麻六記40%的線上銷售額。封號之后，全國27家線下門店員工化身主播搞人海戰(zhàn)術(shù)，濟(jì)南恒隆店前廳經(jīng)理因緊張意外走紅，但熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，多數(shù)門店單月帶貨銷量僅1萬到50萬，跟張?zhí)m一場直播千萬的成績比起來，根本不值一提。
產(chǎn)品品質(zhì)崩盤，溢價(jià)再高也留不住用戶
麻六記的爆火，還逃不開"高價(jià)低質(zhì)"的槽點(diǎn)。其爆款酸辣粉絕大多數(shù)由白家阿寬食品代工，阿寬自家同款酸辣粉售價(jià)僅3.8元，貼上麻六記的牌子就賣到8元，溢價(jià)超過110%。價(jià)格上去了，品控卻一塌糊涂。
2025年6月，深圳、上海、寧波等地消費(fèi)者在社交平臺投訴，在Costco購買的麻六記酸辣粉出現(xiàn)粉餅發(fā)霉、伴隨刺鼻異味的問題，隨后Costco全國下架該產(chǎn)品，盒馬、叮咚買菜等渠道也跟著跟進(jìn)。同年9月，又有消費(fèi)者曝光近期生產(chǎn)的麻六記酸辣粉出現(xiàn)粉餅嚴(yán)重發(fā)霉、酸臭異味的情況。短短半年內(nèi)，從線下門店菜品混塑料袋被罰，到線上零售產(chǎn)品接連翻車，麻六記的口碑徹底炸穿。
擴(kuò)張?zhí)辈儒e(cuò)步，補(bǔ)救措施全是被動收縮
流量沒了、品控崩了，麻六記卻還在盲目擴(kuò)張。2024年品牌高調(diào)宣布三年300店計(jì)劃，創(chuàng)新推出40平米酸辣粉專門店，一年間擴(kuò)張176家。但現(xiàn)實(shí)狠狠打臉：截至2025年底，麻六記實(shí)際營業(yè)的門店僅27家，上海核心商圈的全國最大旗艦店開業(yè)僅一年，就因客流冷清被迫關(guān)閉。
品牌并非沒想過補(bǔ)救，2025年底推出復(fù)盤調(diào)整后的"小麻六"門店，面積壓縮到200平米左右，客單價(jià)從百元檔降至60到70元，瞄準(zhǔn)二三線城市年輕客群；2026年4月在四川綿陽建成首家自營工廠，試圖擺脫代工模式；加盟策略也從求快轉(zhuǎn)向穩(wěn)，此前簽約的500家加盟店主動退回300家。
但這些補(bǔ)救措施，更像是流量紅利見頂后的被動收縮，根本沒能挽回頹勢。
產(chǎn)品不行，流量就是砒霜。消費(fèi)者可以為家長里短的八卦買單，但絕不會為發(fā)霉變質(zhì)的食品買單。麻六記的酸辣粉并沒有突然變難吃，只是消費(fèi)者見過更好的產(chǎn)品，也看穿了靠炒作賣貨的套路。當(dāng)流量褪去，品牌的底色才會暴露無遺。
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