藏在供應鏈里的“隱形護城河”｜國貨美妝何以高端④

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

過去十年，國貨美妝行業的主流商業模式跟快消行業類似，是“代工+流量營銷”的輕資產路徑。品牌方不需要自己建廠、不需要養生產線，只需要把精力放在線上種草和直播帶貨上。科絲美詩、科瑪這些頭部代工廠，服務著從國際大牌到新銳國貨的數百個品牌。一個品牌從想法到產品上架，最快只需要幾個月。

這套模式跑出了規模，也跑出了速度。據中國香妝協會數據，國貨美妝的市場份額從2021年的不足50%攀升至2025年的57.37%。可以說，國貨美妝的崛起，代工模式功不可沒。

但“跑得快”和“走得遠”是兩回事。當國貨美妝從粗放發展進入集中發展階段，尤其是那些有野心做高端的品牌，開始意識到一個問題：把命交到別人手里，是做不了高端的。

據企查查數據統計，2025年上半年，僅美妝代工廠就關停了953家，2026年行業出清仍在繼續。與此同時，具有一定規模的國貨品牌和新銳品牌紛紛自建工廠，如今連白牌也開始自給自足。上海家化將許多原本交由代工廠生產的產品，陸續搬回位于青浦的自有工廠。彩妝品牌花知曉在淮安拿地建廠，告別長期代工模式。毛戈平的杭州生產基地預計2026年投入運營……

《節點美妝》認為，這些美妝行業的基建調整并非簡單的產能遷移。而是整個行業在成本、效率與風險之間重新權衡后，供應鏈結構發生的深刻轉變。

國貨美妝想賣上好價錢、受到消費者的走心認可，繞不開自建供應鏈。甚至可以說，建設一流的供應鏈是國貨美妝高端之路的“隱形護城河”。

為什么要自建工廠？

這條護城河，在國貨美妝的草莽時代是不存在的。那時候品牌拼的是誰跑得快、誰嗓門大。代工模式足夠支撐一個品牌從0到1。但當一個品牌想從1走到10、走到100，想站上高端的位置，代工模式就開始吃力了。它撐不起你對品質的極致要求，也給不了你對成本和定價的絕對掌控。

華熙生物創始人趙燕說得直白：“我們做全產業鏈，是為了不被別人‘卡脖子’。從原料到護膚品再到醫美終端，打通上下游才能控制成本、掌握定價權。”

卡脖子這件事，不只發生在芯片行業。化妝品行業同樣存在。

廣州市政協委員鄧靜紅在2025年廣州兩會上指出，約80%的原料依靠德國巴斯夫、德之馨等國際供應商，其中油脂類、乳化劑、功能粉體等90%以上被外企壟斷。高端活性物、特色防腐劑、香精等原料的進口依賴度也常年維持在75%以上。

一個品牌連核心原料都要看別人臉色，還談什么高端定價？

自建工廠，首先解決的是“話語權”問題。當你把生產環節握在自己手里，你就不再是代工廠的“下單方”，而是整個鏈條的“掌控者”。從原料采購到配方研發到成品灌裝，每一個環節的節奏和質量都由自己說了算。

其次是對品控的嚴格把關。代工模式下，品牌方對生產過程的管控是有限的。同一家代工廠可能同時服務十幾個品牌，生產線的切換、清潔、品控標準很難做到百分之百一致。而自建工廠意味著品牌可以把質量生命線握在自己手里。上海家化董事長林小海說得直接：“代工模式雖靈活，但品控標準難以百分百統一，將生產環節收回自有體系，便于建立更嚴格、更一致的質量生命線。”

再者是向上游的延伸。自建工廠不只是“蓋個車間”，而是有機會追溯到更上游：

原料的產地、提取工藝、活性成分的穩定性，都可以實現自主管理。華熙生物從玻尿酸原料起步，一路打通到醫美終端和護膚品，靠的就是這種全產業鏈思維。貝泰妮從云南特色植物中篩選出2000余種進行儲備，持續從舒緩抗炎、屏障修復等方向進行植物原料研發，累計完成17款植物新原料備案。這些都不是代工廠能幫你做的事。

《節點美妝》認為，牢牢把握住原料端的話語權、生產端的品控力以及上游端的掌控力，只有這三者加在一起，才能構成起高端品牌在供應鏈上的底氣。

供應鏈如何支撐高端化？

有了這些底氣，國貨品牌在供應鏈上才算真正站住了腳。但站住只是第一步。接下來要看的是，這些底氣能不能轉化成實實在在的品牌競爭力。

對高端品牌來說，供應鏈的價值體現在兩個層面。

第一層是技術壁壘。

就拿華熙生物來說，這家公司全球玻尿酸原料市占率超過40%，是中國少數在美妝產業鏈上游擁有話語權的企業。但它的布局遠不止原料。

中試是科研成果從實驗室走向量產最難的一步。很多技術在實驗室里跑得通，一上生產線就出問題。華熙生物在天津濱海新區建了一個合成生物中試轉化平臺，投資30億元，64條柔性生產線，2024年投入使用，就是為了解決這個“死亡之谷”的問題。

該平臺入選了工信部首批生物制造中試能力建設平臺名單，全國只有5家獲評五星級。從原料研發到中試到量產，華熙生物把整條鏈都握在了自己手里。

貝泰妮走的是另一條路，但邏輯一致。2023年3月，貝泰妮投資近5億元的中央工廠在昆明投產，目前產值約26億元，滿產時年產值可達50億元。更關鍵的是上游布局。由貝泰妮牽頭建設的云南特色植物提取實驗室，聚焦云南特色植物的產業化開發，承接了怒江草果、西雙版納水龍、德宏山葵等具有地標特色的植物原料研發。從植物篩選到原料備案到產業化應用，貝泰妮同樣在走一條全鏈路的供應鏈之路。

第二個層面是效率與成本。

供應鏈不只是花錢的地方，也可以是省錢的地方。

自然堂集團的未來美妝城提供了一個直觀的樣本。它的“黑燈物流”智能分揀中心依托物聯網和3D建模技術，實現庫存精準管理與異常實時預警。產品從這里分發至全國5個分倉，最終抵達6萬多家零售門店。智慧車間的全自動生產線，年產700萬瓶水乳、200萬支口紅。

韓束走得更早。自2003年創立之初，韓束就摒棄了輕資產代工模式，堅持自建工廠。其智慧工廠總投入超12億元，僅智能設備升級就耗資4億元。工廠擁有國貨美妝行業首個AI智能化妝品無人車間，工業機器人手臂和AGV配合無間，保證每日200萬瓶的產能供給。這套智能協同體系減少了75%的人工作業。

毛戈平也正在補上這一課。目前其產品采用外包生產模式，OEM/ODM費用占比約34%到40%。杭州生產基地預計2026年投入運營，年設計產能約1540萬件。自產化將強化供應鏈控制，為后續的營銷投入和規模擴張提供支撐。

面向全球，國貨美妝的供應鏈格局大有天地

如果說國貨品牌自建供應鏈是“補課”，那么國際巨頭的實踐已經指明了方向：供應鏈的終極戰場不只是在國內，而是在全球。

歐萊雅在中國有兩家工廠，分別位于蘇州和宜昌，62%的在華銷量產自這兩家工廠。蘇州工廠1996年奠基，是歐萊雅進入中國的第一家生產基地。2024年，歐萊雅在蘇州建成了全球首個智能運營中心，每小時可處理超過7000個直達消費者的訂單。該中心集成了視覺揀選機器人、自動導引車等先進技術，被集團內部視為未來智能供應鏈的試驗場。

歐萊雅在中國建廠、建中心、建體系，不是為了“本地化生產”這四個字。它是為了更深入地扎根這個市場：更快地響應消費者需求、更靈活地調整產品結構、更高效地控制成本。當一家國際巨頭把供應鏈的毛細血管深入到一個市場的肌理中，它獲得的不僅是效率，更是對這個市場的定價權和話語權。

在《節點美妝》看來，國貨品牌要做高端、要出海，同樣繞不開這條路。歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍曾將高質量的供應鏈比作“一場大型的交響樂，需要大家一起上臺、多方協作才能奏出最美的和弦”。

《節點美妝》認為，國貨品牌自建工廠只是起點，真正的挑戰在于，如何把自己的供應鏈能力從“滿足國內需求”升級為“參與全球競爭”。

韓束在這方面已經邁出了步子。從自建工廠到AI無人車間，它用22年時間走完了一條從“制造”到“智造”的路。華熙生物的行銷網絡已覆蓋70余個國家和地區，并在美國、法國、日本、韓國、新加坡等地設立海外分公司。貝泰妮的云南特色植物提取實驗室，已成功完成水龍、荔枝草等17款云南特色植物原料的自主研發備案。

這些企業正在證明一件事：國貨美妝的供應鏈能力，已經不只是“夠用”的水平，而是開始具備“走出去”的底氣。

高端品牌的競爭，不只是前端營銷的較量，更是后端供應鏈的角力。

一個品牌可以把故事講得天花亂墜，可以把包裝做得精美絕倫。但如果它的原料依賴進口、生產依賴代工、品控依賴別人，那它的高端就是懸在半空中的樓閣，經不起任何一次供應鏈波動的沖擊。

國貨美妝的供應鏈升級，正在發生。華熙生物把合成生物的中試平臺做到了全球領先，貝泰妮把云南的植物原料做成了產業化的“云南成分”，自然堂把智能工廠做成了工業旅游的標桿，韓束把AI無人車間做成了行業的樣板。

這些事消費者看不到，也感知不到。但恰恰是這些“看不見”的事，決定了一個品牌能不能在高端的位置上站得穩、站得久。

自建供應鏈，是國貨美妝高端之路的“隱形護城河”。它不是最熱鬧的那條路，但它是必須走的那條路。

*題圖由AI生成