北京
你見(jiàn)過(guò)把世界杯周邊裝進(jìn)紙盒，還能讓你騰出手來(lái)收藏的飲料包裝嗎？人家已經(jīng)把貨架變成打卡點(diǎn)了。
事情要從一個(gè)禮品紙盒的設(shè)計(jì)開(kāi)始說(shuō)起。可口可樂(lè)中國(guó)最近和包裝巨頭Smurfit Westrock聯(lián)手，針對(duì)2026年世界杯推出一系列紙質(zhì)包裝方案。他們不是簡(jiǎn)單換個(gè)圖案，而是直接從終端零售場(chǎng)景倒推產(chǎn)品形態(tài)——比如專門(mén)給超市、便利店、電商平臺(tái)各做了一個(gè)版本。這背后反映的不只是包裝創(chuàng)新，更是把1919年發(fā)明的經(jīng)典瓶型，放到今天的渠道里重新尋找存在感。
讓我把其中最值得拆的幾個(gè)打法逐條擺出來(lái)：
第一，把包裝做成“周邊收納盒”。這次最抓眼球的一款是八罐裝世界杯禮盒，直接預(yù)留了放置賽事紀(jì)念品的卡槽。買(mǎi)飲料送主題周邊不新鮮，但以往都是分開(kāi)拿，現(xiàn)在包裝本身承擔(dān)了展示和收納的功能。消費(fèi)者不用考慮“這個(gè)杯子該放哪兒”，因?yàn)榧埡幸呀?jīng)替你設(shè)計(jì)好了格子。
第二，用服裝聯(lián)名解決“喝了還得穿”的需求。早在包裝方案發(fā)布的前一個(gè)月，可口可樂(lè)就找上了澳洲街頭品牌Culture Kings旗下的自有品牌Carre，出了一批足球主題服飾。球衣、圖案T恤、棒球帽、運(yùn)動(dòng)套裝全都有。設(shè)計(jì)靈感據(jù)說(shuō)來(lái)自玫瑰碗球場(chǎng)的文化歷史，把品牌logo做成了潮流印花，而不是簡(jiǎn)單貼標(biāo)。這步棋的邏輯很直：年輕消費(fèi)者可能不在超市里買(mǎi)飲料，但他們會(huì)逛潮牌店。
第三，“渠道分眾”開(kāi)始卷到快消品。回到那個(gè)紙質(zhì)包裝系列，可口可樂(lè)這次罕見(jiàn)地針對(duì)不同零售渠道做了結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。超市版、電商版、便利店版——不是換個(gè)尺寸，而是根據(jù)貨架陳列邏輯、快遞運(yùn)輸需求、即買(mǎi)即走的使用場(chǎng)景分別定制。這意味著他們對(duì)“同一場(chǎng)世界杯營(yíng)銷，不同渠道怎么接”是有深度測(cè)算的。
第四，品牌的物理存在感要靠紙來(lái)?yè)巍?/strong>很多人知道可口可樂(lè)靠賣濃縮液賺錢(qián)，但別忽略它覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)怎么運(yùn)轉(zhuǎn)。包裝是品牌的最后一道物理觸達(dá)，尤其在直播帶貨和社交電商時(shí)代，商品開(kāi)箱那一刻的視覺(jué)沖擊力，比廣告片更直接。這些紙盒不是成本項(xiàng)，是把物流箱子變成了免費(fèi)廣告位。
整個(gè)盤(pán)面看得更清楚一點(diǎn)：可口可樂(lè)把2026世界杯當(dāng)成了一個(gè)“快閃式商業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)”——用紙盒測(cè)試終端的互動(dòng)率，用聯(lián)名服飾測(cè)試年輕消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。問(wèn)題不是“飲料賣了多少”，而是“品牌符號(hào)在這些新場(chǎng)景里能活多久”。
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