拿下世界杯版權50天，小紅書的一點人生經驗

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

到7月17日，距離小紅書正式拿下本屆美加墨世界杯轉播權過去了整整50天。

這筆價值超過10億的版權交易，最開始很多人是不看好的，或者說其實根本沒有看懂：

在大多數人眼中，從經濟賬的角度說，本屆世界杯有一些天然的商業化缺陷：

本屆美加墨世界杯，一方面沒有中國隊參與，另一方面美洲跟中國時區整整差了12小時，再加上中國足球已經20多年沒有進世界杯，球迷的動員時限也比較有限。

巨資投入版權，從多大意義上這屆世界杯能賺回商業化價值，天然是個問號。事實上，央視轉播權最后一刻才敲定，也從某個角度反映了這種疑慮。

但小紅書開賽以來的用戶表現，讓所有人都大吃一驚。

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小紅書的逆向主義押注，收獲頗豐

在2026年7月10日“干了這個世界杯”小紅書世界杯媒體暢享會中，小紅書戶外運動負責人“草莓”用數據表達了一個頗有小紅書味道的逆向主義態度：

“對于社區，世界杯絕不僅僅是經濟賬。”

在“草莓”眼中，世界杯是一個持續40天的國民議題入口，它也是小紅書賣給用戶的超級素材庫。

在小紅書，用戶可以用任何方式看球、聊球，進而激發極為豐富的內容發布，吸引多元用戶，進而建設強大的有韌性的社區，這才是當下的小紅書正在著眼的地方。

為了證明自己的誠意，小紅書的轉播甚至放棄賽前貼片廣告，用戶點進來后，就可以看到高清直播。

這種建設社區的誠意滿滿，小紅書用戶數據才是最直觀的表現：

首先，因為世界杯，小紅書App的使用時長、內容消費、直播業務，增長都大大加快。

7月，小紅書App使用時長環比增速提升了2倍，日發布筆記數環比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的用戶同比增長近5倍。

與卡塔爾世界杯對比，美加墨世界杯開賽當天的足球和世界杯搜索量達到了2022年卡塔爾世界杯首日的3倍；而發布量數據更是同期的27倍。

顯而易見的是，與沒有拿到版權的卡塔爾那屆世界杯對比，擁有美加墨世界杯版權對于本屆世界杯小紅書的意義，不僅僅是一大波流量，更是催化劑，催生出了海量內容和參與的人群。

這對于今天的小紅書來說，有著與其他平臺不同尋常的價值：

在一般的中概流量平臺眼中，世界杯轉播權的算術題十分簡單，僅僅是一個流量和用戶價值的簡單乘積。

但對于小紅書這樣有溫度的多元社區來說，足球乃至世界杯這個世界第一大運動所代表的話題，內容，和流量的獨特性，讓這道題的變量增加了不少：招新，話題杠桿，社區溫度，留存和轉化，都進入了小紅書的視野。

不同類型用戶的招新，內容創作的獨特性，話題的杠桿效應，乃至于小紅書足以稱道的高留存率，都讓小紅書的世界杯版權顯得頗具杠桿：

比如，在本次世界杯中第一次站上世界杯舞臺，名不見經傳的佛得角，在90分鐘內逼平了西班牙和阿根廷兩個冠軍爭奪者。

佛得角取得首個積分那天，一位當地用戶在小紅書上曬出現場視頻，評論區瞬間擠滿了來自世界各地的球迷。

一個原本在地圖上都要找半天的國家，因為一場比賽，在小紅書上有了球迷、有了故事。

這些聲音、這些畫面，被小紅書上的用戶記錄了下來。這也是這段時間世界杯在小紅書上催化出的最有趣的現象。

世界杯的熱門討論和硬核發言會被收進精華專區，不用爬樓就能跟上節奏。球迷們的應援口號被展示在助威墻專區，梗圖大賞則像大型斗圖現場，進球后的慶祝表情包半小時能迭代十幾個版本。

再比如，從小組賽到淘汰賽，小紅書用戶觀賽人次越來越高，同時觀看時長也越來越長。

有些場次，用戶的平均觀播時長甚至長達52分鐘，接近1個小時，一個人愿意在凌晨陪一場比賽看滿一小時。

其次，小紅書心心念念的用戶多樣性，也得到了體現。

小紅書足球興趣人群的畫像也與小紅書的通常用戶組成有很大區別：男性占56%，女性占44%，性別比例接近平衡。這與小紅書通常的7成以上女性用戶形成了鮮明對比，也提高了小紅書用戶的多元性和社區生態的豐富性。

年齡分布上，從19到40歲以上各年齡段都有覆蓋，其中40歲以上、25到29歲人群占比超20%，其余各段分布均勻。人群構成從大學生、職場人到中年球迷都有，跨度相當大。

關于挪威前鋒哈蘭德的各種梗，甚至是育兒心得，都在世界杯得到了分享。

可以說，小紅書引入了真正的硬核球迷。而認真的球迷伴隨著認真的內容創作：

最后，是本次世界杯的內容豐富性的爆炸式提升。

世界杯開賽后，小紅書上足球內容的發布量，環比增長了10倍。萬贊以上的足球優質筆記數量，是賽前的整整200倍；而且這種熱情還帶動了電競和大體育范圍的更多討論。

無論是硬核的足球數據分析，還是賽場軼事花邊，乃至于興趣社區的點燃，大家都在認認真真的寫筆記，也在認認真真的看。

多樣的世界杯，和這個多樣的世界，一起出現在了小紅書上，被更多人看見。

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小紅書社區成長的寬邊界

除了招新之外，對于大多數平臺來說，世界杯版權的價值轉化還有一層障礙，在于用戶留存的難度：

缺少社區屬性，大多數用戶的行為習慣更加候鳥化，在轉播這個催化劑結束之后，就會難以留存，而作為一個轉播方而存在，缺少社區屬性的平臺對于用戶的留存非常難以把握，這是一個通病。

而在小紅書的視野中，這些顧慮都在世界杯開始后被完全打消：

第一，很多用戶發現還可以聊聊旅游攻略，聊聊騎行，草莓說，很多用戶“會自然而然的留下來”。

其次，小紅書現在有1390個圈子，有1000多萬用戶加入了足球相關圈子，在世界杯結束之后這些國家隊圈子，小紅書會嘗試引導到不同俱樂部里。有一點讓人驚訝的是，小紅書足球圈子人數已經比其他體育平臺圈子或者是論壇總人數都要多了。

要知道，這些圈子的功能不止于信息交換，更像一個個自發組織的線上球迷俱樂部。

最后，在有助于本次活動本地留存轉化的地方足球聯賽，小紅書更是全力以赴，東北超、上海街超、蘇超、佛山西甲、楚超、貴州村超、渝超、滇超、閩超、川超、蒙超、湘超，十二個地方足球聯賽，七月起正式集體入駐小紅書。

通過地方足球聯賽，小紅書積累的新用戶在本屆世界杯后還可以繼續發酵，社區也可以繼續生長。

小紅書的本屆世界杯的表現可以作為小紅書社區生長的一個例證：

借助世界杯引入全新的懂球用戶，生成高質量內容和互動，與現存用戶打破次元產生交流和互動，然后用更為細密和有機的群組來完成留存閉環，在這樣的循環體系下，小紅書的社區茁壯有韌性的生長起來。

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小紅書體育賽事的承接能力

事實上，小紅書在體育賽事上的投資從來就不是個新手：

關于小紅書社區的韌性，已經有了相當豐富的經驗。賽前被很多人看衰，擔心買了世界杯砸在手里的顧慮，已經被完全打消：

4年以來，小紅書一直在有意增加體育賽事的曝光。

2022卡塔爾世界杯中，小紅書獨家簽約齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等名帥，進行深度內容合作；與西班牙、比利時等國家隊組建“小紅隊”；后期還舉辦卡卡、大馬丁等球星線下見面會。

2024歐洲杯中，小紅書同樣巧妙地請到姆巴佩擔任代言人，制造出圈熱梗。

2025年8月，小紅書上線德國超級杯直播，隨后成為2025/26賽季德甲聯賽官方持權轉播商，還引入U23中國之隊亞洲杯預選賽等。

小紅書擁有的多元文化社區，有溫度的社區粘性，都讓小紅書證明了他有能力拿下這種高強度，周期長的世界頂級賽事版權的。后期，小紅書的自我探索還會繼續持續，市場上的資源和用戶偏好的調研，都將成為小紅書在體育賽事中繼續增長的主要投資標準。

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小紅書的絕對亮點：社區演化能力

對于今天的中概互聯網來說，小紅書的社區演化趨勢——社區的社區，是一堂相當有價值的課程：

傳統的互聯網模式，是大社區，強分類；而今天的小紅書，是無數細分興趣小社區的自由生長，互相滲透。小紅書不斷生長的小社區，共同構成了今天互聯網中一種新的社區形態，由無數興趣連接而成的“社區的社區”，是有生長性的社區模型。

舉例來說，除了足球之外，在小紅書研究的足球運動時尚風格也是近年來的一陣風，無論是配牛仔褲還是配裙子，在小紅書有一大群人在認真地研究這件事，足球穿搭本來就是一種生活態度的表達。

而隨著球賽去一座城市看球，去一個國家旅游，也成了小紅書旅行的新方式，去諾坎普、去安菲爾德、去老特拉福德這不僅僅是旅游，叫作“球場朝圣”，球場打卡正在成為越來越多年輕人、年輕球迷旅行清單上的必選項，在小紅書發筆記，記錄生活，也成了一個必選項。

除此之外，看球配什么美食，喝什么飲料，也都是一門學問。世界杯美食、看球零食、看球吃什么，三個話題累計瀏覽量超過5000萬，小紅書上的球迷是連看球配什么食物，都要認真研究。

在小紅書上足球不僅僅是90分鐘的比賽，也不是50天的狂歡，而是長期持續的生活體驗，這種長持續性，這才是小紅書社區成長的主要邏輯：

我們不妨用海外的例子來論證小紅書的社區邏輯：

即使在歐美，傳統互聯網早期都是是強分類、中心化或半中心化的大社區結構Reddit 在 2008 年左右通過用戶可自由創建的 subreddit，把這個模式徹底翻轉：

其中，reddit足球社區的強粘性與小紅書互為鏡像：

r/soccer 是大社區，但真正活躍的是無數細分——各俱樂部（r/Gunners、r/LiverpoolFC 等）、聯賽、國家隊、戰術分析、fantasy、meme、女足、青訓等。轉會新聞、比賽討論、梗圖會自然在這些社區間流動、交叉發酵，用戶也同時活躍在多個相關社區里。

這正是“社區的社區”在運作，小紅書的輕車熟路，在海外有著明確的參照。Reddit 自己公開定位就是“We’re a community of communities”（我們是社區的社區）

從這個角度說，小紅書的社區成長邏輯與全球一線互聯網社區的成熟打法如出一轍，嚴格來說，今天的小紅書搭建社區的方式，才更符合古早社區互聯網的標準方法論，也搭建了味道最為純正的開放，有溫度的互聯網社區。

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結語：小紅書的社區感，是一筆被低估的財富

世界杯最終會退潮，但50天的小紅書新老用戶的共同經歷，小紅書提供的完美觀賽體驗，小紅書社區氣氛的強留存能力，將成為本次小紅書世界杯版權競買的重大價值獲取所在。

與流量，商業轉化這些冷冰冰數字比起來，小紅書的這筆投資為這個社區更長期的增長奠定了更高的基礎，在今天的互聯網平臺中，能夠穩穩接住世界杯這樣的大型賽事版權，證明了小紅書商業之外的更高階的能力。從這個意義上講，小紅書的社區感，以及這50天表現出的人生經驗，是一筆相當低估的財富。

在我看來，小紅書的核心價值，正是他這種悠然自得的社區溫度，在未來的日子中，這種社區溫度的價值還會隨著時間推移大放異彩。

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