從始祖鳥到安踏，一位主帥“激進”三年畫上句號

日前，安踏品牌CEO徐陽離任，安踏集團執行董事、集團聯席CEO賴世賢代理其職位一事，引發市場關注。這則人事變動背后，是安踏主品牌交出的2025年成績單：營收為347.5億元，同比僅增長3.7%，遠低于集團整體13.3%的增速；主品牌占集團收入比重從47.3%滑落至43.3%；毛利率和經營溢利率雙下降。換帥，似乎并不意外。

安踏“老將”登場

7月16日，安踏方面向中國商報記者確認，為進一步推動安踏品牌的轉型升級與業務發展，安踏集團執行董事、集團聯席CEO賴世賢即日起將代理安踏品牌CEO一職，全面負責品牌日常經營與管理工作。

賴世賢是典型的安踏“老將”。他于2003年加入安踏，一直身居要職，曾先后擔任集團COO和CFO。他曾在安踏2025年業績交流會上表示，主品牌表現承壓，與品牌本身體量以及大眾市場競爭加劇有關，安踏主品牌未來將繼續加大品牌投入、加碼跑步市場，并推動核心產品和爆款產品持續迭代。

安踏線下門店。

對于徐陽辭任的原因，安踏方面表示，“安踏品牌原CEO徐陽因家庭原因辭任該職，集團已批準并將另有任用。安踏品牌既定的長期發展戰略保持不變。安踏集團有完備的組織及業務管理體系，持續吸納全球的優秀人才，賦能安踏品牌持續深耕大眾運動，為消費者創造更大價值。”

徐陽的履歷在安踏內部頗為特殊。公開資料顯示，2006年加入安踏后，他曾任品牌總監、籃球事業部總經理。2019年安踏收購亞瑪芬體育，徐陽被派往始祖鳥擔任大中華區總經理。4年間，他將始祖鳥從專業戶外推向“高端消費品化”。在其帶領下，始祖鳥的大中華區業務從約8億元增長至近30億元，會員數也從1.4萬飆升至170萬。

帶著這份光環，2023年初，徐陽出任安踏主品牌CEO，并為品牌設下增長目標：2023—2026年，安踏主品牌流水年復合增長保持在10%—15%，2026年營業收入沖擊600億元規模。2024年，徐陽在部分公開活動中坦言，自己定下的目標有些“激進”。

為了達成目標，安踏品牌進行了一系列轉型調整，門店業態改造是其中改動幅度最大的一環。但現實并未如預期展開。安踏主品牌營收增速從2024年的10.6%驟降至2025年的3.7%；毛利率和經營溢利率在2025年分別下滑0.9和0.3個百分點，2026年第一季度僅實現“高個位數”增長。

“換帥是糾錯的開始，如果不換帥，團隊會陷入內耗中，換帥也是調整策略的開始，目標是恢復信心、恢復增長。”運動鞋服行業專家馬崗對中國商報記者表示。

守住大眾市場

徐陽任內最核心的動作，是拓展安踏原有的品牌布局。他提出“安踏必須變小”，不能用同一渠道、同一票貨、同一價格面對所有消費者，應建立不同的產品和渠道體系。于是，超級安踏、安踏SV、安踏Place（殿堂）店、Arena（競技場）店、ANTA ZERO等各式差異化店型密集鋪開。

超級安踏以上千平方米大店主打高性價比一站式購物，被外界類比為“運動界優衣庫”“中國版迪卡儂”；安踏SV則定位于高端潮流，進駐SKP等商業體。按照安踏此前計劃，2025年，集團將開設160家超級安踏，但截至今年6月，超級安踏的門店數量僅約為120家；SV門店也已縮減至41家。

多店型帶來的問題不斷顯現。業內人士認為，過多的店型讓消費者認知混淆，消費者對衍生出來的各種新店型興趣并不濃厚。同時，現有產品差異化不足，難以支撐不同店型的定位差異。

“開大店沒問題，但‘超級安踏’等門店對于消費者來說是陌生的，與大眾對安踏原有的品牌印象產生了沖突，這是品牌升級考量不周的地方。”馬崗認為。

在馬崗看來，打造品牌的難度較大，安踏歷經三十年深耕，早已在消費者心中建立起穩固的品牌心智，而集團如今不斷孵化、拆分多個子品牌，反而容易造成消費者認知混亂，進一步模糊大眾對安踏主品牌的核心定位認知。“安踏集團不缺品牌，主品牌需通過產品力把大眾市場牢牢占住，消費升級的事可以交給其他品牌。”

安踏方面已確認，超級安踏將在2026年結束快速拓店，未來將在專供產品開發、店內貨品架構與零售運營方面持續提升運營能力，安踏SV事業部也已整合并入安踏品牌運動生活鞋產品事業部。

從短期來看，這場持續三年的品牌改革大概率將從擴張轉入調整，對于新帥而言，守住30年的大眾市場根基，找到新增長點，或許是比開多少家新店更重要的命題。（記者 王怡菲 文/圖）

來源：中國商報