熱點不是終點，品牌如何借助賽事情緒

撰文｜HH

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

封面圖 | 豆包AI生成

作為足壇80后黃金一代的謝幕之戰(zhàn)，本屆世界杯注定是一場球迷的狂歡。但由于賽事大多在晚間開始，“邊看邊吃”成為觀賽新姿勢。

小蘇就是深夜看球大軍的一員。凌晨兩點，他桌上擺著剛送達的麻辣小龍蝦、啤酒，又給自己泡了一包康師傅新推出的“德式黑啤小龍蝦味”泡面，在朋友圈配文：“今天是黑啤小龍蝦，明天美式可樂炸雞、后天墨西哥風情莫吉托辣塔可，看一場比賽換一個口味，風味環(huán)游絕對是最強看球搭子，沒有之一。”

小蘇并非個例。世界杯期間，康師傅“風味環(huán)游”系列，上架僅3天就沖上抖音熱榜和種草榜雙料TOP1，新品還得到了年輕用戶的自發(fā)討論和種草，不少人感慨“口味開掛了，跟世界杯很配”。

據(jù)《2026抖音電商運動消費趨勢報告》，觀賽季以來夜宵飲料成交額同比增長683%，氣泡水同比增長117%——邊看球邊吃喝的消費習慣，正在成為一個規(guī)模化場景。

圖源：《2026抖音電商運動消費趨勢報告》

對快消品牌來說，世界杯的真正難點不只是“蹭熱點”，而是如何把全民關注的賽事情緒轉(zhuǎn)化成明確的消費理由和購買場景。康師傅在抖音電商實現(xiàn)的實踐證明：直播仍是核心成交場域，直播電商正在給行業(yè)和品牌帶來新增量。

新品，世界杯營銷的真正杠桿

頂級賽事本就是稀缺的注意力資源，但并非所有品類都能與之建立天然連接。當一個品類與賽事沒有天然關聯(lián)時，品牌如何給出消費理由？

今年世界杯期間，康師傅在抖音電商的經(jīng)營摸索，為這一問題提供了答案：讓扎根在具體場景里的新品，成為連接消費者與品牌的關鍵支點，撬動熱點成為品牌的新增長點。

一直以來，抖音電商通過“場景種草+興趣分發(fā)”機制，在品牌推新上具備天然優(yōu)勢。正如康師傅相關負責人所言：“很多新品在傳統(tǒng)渠道里要等消費者主動搜索，但在抖音，消費者可能先被一個場景、一段內(nèi)容、一種達人吃法打動，然后才意識到'我也需要這個。”

這背后的原因在于，新品從真實場景中“生長”出來，與消費者形成情緒共鳴，增長自然發(fā)生。在大型體育賽事期間，這一特點會表現(xiàn)得更明顯。

圖源：抖音康師傅旗艦店

在抖音電商，體育節(jié)點的轉(zhuǎn)化路徑相對清晰：內(nèi)容先喚起“觀賽、夜宵、聚會”這些具體場景下的消費需求，直播承接用戶的集中決策，搜索和商品卡完成即時轉(zhuǎn)化，節(jié)點運營則將這一輪流量沉淀為可復用的人群資產(chǎn)。這套機制的價值，不只是幫品牌在世界杯期間賣貨，而是讓一次賽事成為品牌重新認識用戶、讀懂用戶的窗口。

以本屆世界杯為例，康師傅基于對年輕消費者看球狀態(tài)的真實洞察，發(fā)現(xiàn)年輕消費者在觀賽期間需要的不是復雜的一頓飯，而是一份熱的、快的、有滿足感的夜宵和陪伴。基于這一洞察，康師傅判斷出方便面因“不會打斷觀賽節(jié)奏，僅需一泡一煮就能回到屏幕前”的屬性，與賽事場景具有天然適配性。”

錨定場景需求后，康師傅從風味出發(fā)，推出六款對應不同國家地域特色的風味單品，將“看世界比賽”的氛圍轉(zhuǎn)化為“吃到世界風味”的體驗，與用戶情緒共振。

大型體育賽事具備極強的全民情緒聚合效應，當消費者打開抖音，在短視頻和直播中看到的是可樂X炸雞、黑啤X小龍蝦等充滿新鮮感的產(chǎn)品搭配，聽到達人們對這些口味的真實測評......這些貼近賽事食飲特點的內(nèi)容自然引發(fā)好奇，無需刻意引導搜索，用戶就會被這種真實的使用場景打動，進而產(chǎn)生購買意愿。

這也是抖音電商在這一場景中的作用所在：它不是單純的“賣貨場”，而是一個“高情緒濃度的種草現(xiàn)場”。當消費者看到視頻中的看球場景，產(chǎn)生興趣，點進商品卡或直播間就能即時購買；當消費者根據(jù)不同比賽打開不同風味泡面時，新品也自然成為熱門賽事的專屬儀式感。

更進一步看，抖音電商為康師傅構建了強烈的“在場感”：用戶隨手一拍，在抖音曬出自己看球吃面的實時動態(tài)，不僅是記錄生活，更是向社交圈傳遞“今晚我也在場”的參與感。在這份情緒投射中，品牌也完成了從“陪伴觀賽” 到“懂得用戶” 的心智躍升。

用好內(nèi)容，讓營銷從“被看見”變成“被需要”

如果說定制化、個性化的新品戳中了消費者的場景需求，那么賽事期間圍繞產(chǎn)品場景展開的內(nèi)容表達，則成為新品出圈的助推器。

世界杯是一個高濃度情緒場，但情緒本身不必然轉(zhuǎn)化為銷量。品牌真正的挑戰(zhàn)在于：如何讓產(chǎn)品自然進入“看球場景”，而不是強行插入一條廣告。從這個角度看，內(nèi)容與賽事的結(jié)合方式，會影響節(jié)點流量能否進一步帶來成交增量。

這與康師傅的傳播理念不謀而合。康師傅相關負責人在采訪中提到，“我們不希望把看球吃泡面講成一個硬廣告，而是讓它從真實生活里長出來。”他還強調(diào)：“熱點營銷要尊重消費者，不是所有熱點都適合硬蹭，賽事相關傳播要保持合規(guī)邊界。”

那么，如何讓讓消費者更自然地接受“世界杯看球吃泡面”的聯(lián)想？康師傅的答案是：融入。而融入的關鍵在于，將產(chǎn)品信息放入具體場景中呈現(xiàn)，并通過內(nèi)容觸達覆蓋不同細分人群。

圖源：抖音康師傅旗艦店

產(chǎn)品層面，該系列在口味和包裝上均有針對賽事場景的設計：口味方向覆蓋多國風味，對應觀賽期間嘗鮮需求；包裝采用足球造型，并引入“肉片盲盒”玩法，具有一定的話題和收藏屬性，有助于在開賽前形成提前囤貨的消費動作。

傳播層面，康師傅在內(nèi)容選題上有意淡化產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)而借助社會熱點和互動玩法帶動話題擴散。一方面，結(jié)合“義烏愛心面館”事件，以外國友人探訪視角產(chǎn)出內(nèi)容，帶動搜索自然增長；另一方面，發(fā)起#全球泡面爭霸賽話題，邀請冬奧冠軍進入直播間，通過踢球互動和現(xiàn)場吃播，將“看球配泡面”的觀賽場景具體化。

活動期間，“看球”躋身康師傅品牌抖音站內(nèi)搜索詞排名前列，搜索量同比增長60%以上。

當內(nèi)容命中用戶興趣的情況下，用戶會在產(chǎn)生關注的同時完成購買決策。平臺的內(nèi)容場景與商品承接能力，使用戶可以在同一平臺完成瀏覽和下單。

康師傅將內(nèi)容節(jié)奏與貨品節(jié)奏緊進行配合：推出多口味組合裝、看球補給裝、多人分享裝等差異化貨品，同時圍繞重點比賽節(jié)點安排直播和短視頻承接，降低從內(nèi)容觸達至下單的轉(zhuǎn)化阻力。

這一案例背后，體現(xiàn)的是一個系統(tǒng)性思維：以產(chǎn)品創(chuàng)新形成討論點，一內(nèi)容傳播擴大場景認知，再由渠道與貨品承接完成轉(zhuǎn)化。同時，站內(nèi)用戶反饋與數(shù)據(jù)也可為后續(xù)產(chǎn)品迭代提供參考。

從內(nèi)容到搜索，從直播到貨架，從種草到復購......隨著時間沉淀，賽事場景的內(nèi)容方法與貨品承接方式可能沉淀為可復用、可延續(xù)的情緒消費入口，助力更多品牌在其他節(jié)日或情緒消費場景中遷移應用。

即見樹木，又見森林

新品敘事的長效傳播

回顧此次世界杯期間康師傅在抖音電商的歷程，康師傅相關負責人為快消品牌提供了幾條可借鑒經(jīng)驗:“先找真實場景，再做熱點表達；先設計可被內(nèi)容化的產(chǎn)品，再做達人擴散；不要只依賴頭部達人，要做分層內(nèi)容矩陣。活動期間要設計好后續(xù)留存，而不是等大促結(jié)束再想復購，快消品的長期增長，最終還是來自對消費者生活場景的持續(xù)進入。”

近幾年，在抖音電商獲得新增量的不只有康師傅，更有伊利、每日鮮語，農(nóng)夫山泉、可口可樂、旺旺等品牌。這些快消品牌在抖音電商獲得增長的背后，反映出其對內(nèi)容場與貨架場運營方式的調(diào)整。

首先，重新理解產(chǎn)品。近幾年，快消品牌在線上經(jīng)營上出現(xiàn)了一個很明顯的變化：不再把電商只看成銷售渠道，而是看成新品首發(fā)、消費者溝通和品牌經(jīng)營的重要陣地。

圖源：抖音康師傅旗艦店

這一轉(zhuǎn)變對新品研發(fā)提出了更高要求。康師傅相關負責人表示：“過去我們做新品，更多考慮口味、價格、渠道陳列；現(xiàn)在還要考慮這個產(chǎn)品能不能被拍出來、講出來、互動起來。包裝是否有記憶點，口味是否有話題，組合裝是否適合場景，直播間能不能講清楚，供應鏈能不能跟上內(nèi)容爆發(fā)，這些都變成新品經(jīng)營的一部分。”

這一邏輯進一步說明，產(chǎn)品研發(fā)不能囿于功能迭代，而應圍繞具體場景展開，提供一份融合當下情緒感受的“生活提案”；傳播也不能限于單向輸出，而是需要考慮產(chǎn)品如何進入消費者的日常討論和實際消費情景。

其次，重新理解內(nèi)容。抖音已經(jīng)不只是一個獲取關注的渠道，而是一個能完成從認知、興趣、購買到復購的連續(xù)經(jīng)營場。尤其對方便面這種高頻、低決策門檻、強場景屬性的品類，內(nèi)容和交易離得越近，轉(zhuǎn)化效率就越高。

正因此，只有建立了用戶心智狀態(tài)與場景之間的有效鏈接，才能最大限度地發(fā)揮“場景”的價值。這也是康師傅在世界杯期間所做的事，圍繞開球前備貨、半場休息熱食、加時賽夜宵、朋友聚會分享裝、一個人看球等場景設計產(chǎn)品，通過“看球補給”“一場一味”"邊看球邊環(huán)游”等表達，讓風味和賽事節(jié)奏自然結(jié)合。

新產(chǎn)品可以被迅速跟風，但所構建的場景、情緒和社交價值卻難以復制。 唯有持續(xù)創(chuàng)造“感知快感”與“價值認同”，才能不斷激活新的購買動機，進一步提升嘗鮮意愿、復購率以及用戶生命周期價值。

最后，重新理解長期主義。對品牌而言，抖音電商的優(yōu)勢從不止于新品，更在于后續(xù)的持續(xù)運營商。新品營銷不再只是一次的活動，而是可以延續(xù)為更長期的內(nèi)容和經(jīng)營動作。

風味環(huán)游系列也給品牌提供了一個長期產(chǎn)品框架。世界杯期間，康師傅可以圍繞足球和多國風味，未來也可以圍繞旅行、城市、節(jié)日、校園、露營等生活場景繼續(xù)延展，對年輕用戶來說，這種系列化產(chǎn)品更有探索感，也更容易形成持續(xù)關注。

正如康師傅相關負責人表示:“在抖音電商做重點產(chǎn)品，不是投一波流量就結(jié)束，而是產(chǎn)品、內(nèi)容、達人、店鋪、直播、供應鏈和用戶反饋一起跑。”

“內(nèi)容在前面創(chuàng)造場景，貨品在中間承接需求，評論和復購在后面反哺產(chǎn)品。”當品牌從一次性單點營銷轉(zhuǎn)向基于核心愿景的連續(xù)性敘事時，品牌也迎來了從"被消費"走向"被追隨"的關鍵一躍。

對快消品牌來說，賽事節(jié)點的價值，從來不只是當期銷售。熱點會結(jié)束，但場景會留下來。當產(chǎn)品、內(nèi)容和消費場景形成持續(xù)共振，節(jié)點才有機會變成長期經(jīng)營的起點。