上海這條小馬路，忽然這么火，發生了啥？

永源路，位于南京西路盡頭。這條小路許多上海人從未聽聞。短短3年多時間，它從無人問津、閑置、行人繞道不去的“荒廢小路”，快速崛起為有腔調的非標商業馬路，甚至潮流品牌商把它放在與安福路、愚園路同樣矚目的地位。

令人意外的是，它的崛起，與上海其他自發形成的“好逛小馬路”不同，幾乎由一家運營主體一手操盤，自上而下統一空間更新、街區設計乃至招商運營。

永源路的3年“逆襲”，可以為上海其他馬路的煥新、激活提供啟示嗎？

做減法，成為開放式街區

站在永源路開闊草坪上，居民董榮亭感慨萬千：“放在10年前，小路建筑長期閑置，一到晚上黑燈瞎火，別說遛狗散步，連路人都不愿多踏一步。”

附近居民日常繞行往延安路、鎮寧路、愚園路走，刻意避開永源路。想要帶自家邊牧犬遛彎，董榮亭只能專程開車趕往數公里外的劉海粟美術館。

2022年，永源路上閑置了將近10年的幾棟建筑終于被裝上圍擋，開始更新。圍擋印上了街區改造效果圖，陽光草坪、寵物野餐場景、低矮工業風建筑、開放式街巷市集映入眼簾，讓守在此處多年的居民第一次看到蛻變希望。

創邑公司負責永源路項目的總經理何玥，已提前泡在了施工場地。運營提前介入前期改造，非常難得，也很關鍵。

彼時，何玥評估，附近已有網紅愚園路、“巨富長”梧桐區、靜安嘉里中心、南京西路商圈，這條500米小馬路憑什么還能吸引人流，逆風翻盤呢？

“我判斷下來，做盒子商業體活不了，僅4—5層高的建筑體量也很難招商。”她一開始就瞄準了小體量的非標商業，認為唯有高質量的首店經濟、非標商業，具備用戶黏性、獨特性，才有可能盤活這個片區。

為此，她從后期運營的角度，與空間設計團隊充分交流。換言之，永源路最初的硬件改造，已按照非標商業的運營思路在考量。

怎么做呢？早期永源路上的建筑依舊帶著濃厚的大商業體思維。如今，原商業體的圍墻被拆除，原有的“商場門口”被撤掉，露出開放的街區空間。

原本的商場室內電梯井，完全裸露在外，成為戶外樓梯，后來反倒變成打卡景觀。商業體原本留給后廚、設備間用的一條內街通道，也被釋放出來，成為“露天后街”。

運營團隊還認為，小體量的商業空間，人們不愿意走到地下2層，于是干脆在地下1層就把樓板填平。地下2層用作停車場。

在運營前置下，更新大幅度做減法。原本一體化的商業體，拆除“罩子”，露出零散建筑，形成與街道無縫銜接的開放式街區，反而充滿新鮮有趣的內容：

3棟低矮的商業小樓分開佇立，門口留出充足的漫步、外擺空間。中間有遛寵物、搞活動的大草坪，有電梯井造型的標志性樓梯，有從戶外直通2層的旋轉樓梯，有小型下沉式廣場，有綠蔭中的煙火氣后街……這使得永源路本身成為一步一景的趣味空間，每個角度都有曠奧對比的視覺驚喜。

“這個策略，踩中了存量時代的需求變化。”上海交通大學建筑學教授、建筑創新實驗中心主任范文兵分析。

永源路曾經的閑置建筑是增量時代的尾聲，仍然想要打造一體化商業，但因附近文保建筑等多重原因，不得不分散為多組地塊、預留多處綠地豁口、嚴控建筑高度。

這些本是增量時代開發商眼中的“枷鎖”“缺陷”，卻恰好適配了今天存量時代的要素。更新思路一旦正確，反倒滿足“小而美”“有趣”“多變”“戶外”“綠地”“遛狗”“外擺”“漫步”等多重需求。

何玥團隊的策略精準匹配了地塊空間特點，匹配了當代人的集體心理，可謂“天時地利人和”。

五彩斑斕的自由空間

2024年，草坪完工，寵物互動市集吸引大量周邊居民遛狗、拋擲飛盤，廢棄小路開始透出生機。短短3年，昔日爛尾荒地搖身一變，潮牌首店扎堆、草坪活動輪番上新、遛狗青年與打卡客日日匯聚。

如意大利家具品牌Baxter復合型概念亞洲首店、本土設計師品牌SMFK上海首店、騎行品牌MAAP全國首店、老外們來中國海淘的知名設計師品牌PANE中國首店等。這些品牌的獨特性、首店性或唯一性，吸引許多年輕群體專程前來，顯得這條小馬路特別“好逛”“好買”。

記者的疑問在于，這批有趣的非標商店、首店品牌，為何在永源路還黑燈瞎火之初，就愿意來“吃第一口螃蟹”呢？品牌方的選擇，是否能帶來一些啟示？

所有品牌方都會提到永源路的一些優勢：地處靜安商圈核心地段，但又不是繁華商圈，鬧中取靜。這是首店品牌特別看重的氣質。

“盒子商業體我們肯定不去。”一位店鋪主理人直接對記者說。他們認為，人一走進盒子商業體，第一感受是商場整體、共性的氛圍，而不是品牌自己的“個性”和“腔調”。同時物業管理嚴格統一，也讓非標品牌沒有彰顯“自我”的自由。

那為什么品牌不選擇梧桐區其他小馬路？永源路外擺空間大、裝修自由度高、配備地下停車場、有小規模商業集聚效應。

具體而言，上海梧桐區小馬路大多自發形成，店與店之間時常夾雜“外人免進”的建筑，中斷逛街氛圍。而永源路得益于統一商業運營，兼具小馬路的松弛和商圈集中效應兩者的優點。

其次，永源路的臨街，因拆除原商場外圍留下了各種外擺空間。MAAP店長說，他們也曾考慮過上海其他小馬路，但門口停不了太多自行車。在永源路的鋪面，其店門口可停放十幾輛自行車。

再者，因10年前的規劃，永源路還有一座地下停車場，有大草坪聚集愛寵人群、可舉辦各類大型商業活動，這幾個因素都是梧桐區小馬路少有的，卻也是非標商業瞄準的客群十分需要的。

值得一提的是，店鋪在永源路的空間呈現出創新的自由度。3棟建筑乍一看，五彩斑斕，但近看，其實建筑本身比較平庸，有趣是因為店鋪們在各自的外立面下足了功夫。

有的在二樓外立面覆蓋深棕色大板，連接一樓店鋪門頭；

有的在外立面貼上漸變色藍磚，這種藍就是品牌自身的“宣傳語”；

有的采用不銹鋼色金屬板縱向貫穿兩層樓外立面，“后工業風”十分突出；

服裝品牌SMFK更是把外殼造成了一艘宇宙飛船。

對消費者來說，這樣的改造好看、好逛。對品牌來說，空間自由度可以更好彰顯調性，成為街區尺度下的視覺廣告。

何玥還會給出一些建議，比如希望門口鋪面窄一點，有趣一點，“半遮半掩”，讓人有一種走進去的探索欲。如果像一些商場里的店鋪“一眼望到底”，消費者就懶得進去逛了。

有一家臨街店鋪，聽取了何玥的建議，幾個月后立即翻新門頭鋪面，果然路人進店率提高不少。

店鋪：“他們懂我”

“招商團隊懂我們。”所有受訪品牌都對記者說了差不多同一句話。

主打真絲連衣裙的Realisation Par在網上粉絲眾多，永源路是其第一家線下實體店。生意好到什么程度？雙休日門口一直有時髦的女孩子們排起長隊。95%以上客流為專程前來的精準用戶，品牌號召力突出。

但“此前不太有招商團隊來找我們，可能也不太了解我們”，品牌相關負責人說。而永源路負責對接品牌的招商人員，本身是該品牌的忠實用戶，對品牌深度了解，給予的方案和條件都讓品牌方較為滿意。

又比如，騎行品牌MAAP，“我們比較小眾，屬于垂類”。店長說，60%客流為專程到訪的忠實騎行粉絲，大眾知道它的不多。永源路的大草坪，可舉辦瑜伽等體育活動，便于社群運營。還有一些專程購置限定款的外籍消費者，國際化屬性強。目前品牌暫無拓展上海二店的計劃，這讓永源路的店鋪唯一性很強。“和招商團隊一接觸，就覺得他們的理念與我們想打造美好生活方式的理念十分契合。”店長說。

還有意大利高端家具品牌Baxter，對地段可謂精挑細選。品牌從展現“一種美好生活方式”的調性出發，更看中上海中心城區小馬路的臨街鋪面，但能提供1200平方米展示空間的小馬路并不多，永源路恰恰可以。

相關負責人說，永源路的招商團隊和他們聊到街區的未來規劃、運營理念，與品牌不謀而合，雙方對生活美學的理解高度一致，還碰撞出好的想法：不只有家具，店鋪還有餐廳、皮革實驗室。一方面打造生活體驗場景，另一方面，給不需要購買家具的客人一個“留下來逛一逛”的機會。負責人認為，松弛、有品質、無壓迫感的街區氛圍，適配“審美消費”“情緒消費”，更容易激發顧客消費意愿。

那么，何玥的團隊為何如此“懂品牌”？

標準化商業招商時，一般會形成一套標準體系，如評價門店數量、年度營收、已有分店情況、運營履歷等，對一些新品牌容易產生刻板印象。永源路目前的這些品牌，起初未經過中國市場檢驗，標準商業會認為有一定風險，給出的條件、待遇以及自由度比較有限。

運營非標商業，確實考驗“預判的眼光”。招商團隊不僅需要有標準化商業培養出來的系統性分析能力，還需要對大眾消費心理有洞察力、對空間設計有敏感度、對各行各業新趨勢有把握、對品牌創新能力有評估等。

相當于一位“天使投資人”，對一個初出茅廬、還無法證明自己的初創企業，有洞察和直覺。

永源路的項目團隊，含物業在內全體工作人員僅10余人，比較扁平化。團隊從地塊啟動至今全程跟進，看著永源路一年年成長，就像“看著自己的孩子在長大”。

范文兵認為，這樣扁平化、小規模、全程跟進的團隊，讓永源路各類活動，無多層審批、跨部門程序式內耗，輕量化運作可以高效、直接地服務商鋪，應對各類復雜訴求，更貼合非標商業。

所有受訪品牌方都提及，除了地段優勢、街區調性和性價比之外，“招商團隊真正理解我們”，是愿意選擇永源路的核心因素。

整條馬路都是活動場

如果說，永源路前街承接專程購物的年輕人，那么這里的后街，餐飲、咖啡、燒烤，一半室內、一半露天，屬于高頻社區日常消費場景。

咖啡店七八點開門營業時，外賣小哥已經開始排隊取餐；怪嚕貴州燒烤最初僅在草坪市集擺攤，收獲不錯的口碑后，直接落地后街門店，夜間滿座，年輕人擼串小酌；歡桃、浙月、南山等特色餐飲依次入駐。

“在南京西路商圈，有這樣一條后街可以坐得下來，靜得下來，是難得的。”一位居民評價說。

“我家狗狗每天搖著尾巴去哪里，我就去哪里。”董榮亭說，自從永源路更新后，他家的邊牧每次都選擇永源路，狗狗甚至會和后街每一家店鋪的店員打招呼，已經成為永源路上的“團寵”。

除了遛狗吸引了常住居民，酒香也怕巷深，讓永源路在互聯網“一炮而紅”的，還是由于有特色的大型活動。

2024年，有頂流藝人想要舉辦嘉年華，還原兒時記憶中的各類游戲。項目到處看場地，最終主動“相中”了永源路。

永源路很短，也不是交通要道，在靜安區職能部門支持下，兩頭封路，就能轉身為“限時步行街”。那場嘉年華，在人數管控下，為街區帶來全網超過2億的曝光量。

永源路迎來了“潑天流量”。

此后，阿迪達斯旗下三葉草系列再一次“包場”整條馬路，打造“貝殼頭街區”。布滿標志性鞋盒和貝殼頭視覺符號的建筑外立面、街頭滑板、街舞、籃球，以及室內的展陳、裝置等，讓馬路整體變成了活動現場。“有趣程度驚艷了我。”有網友這樣感嘆。

之后，各類“馬路包場”的文化事件紛至沓來。

“業內認為，有趣的文化事件，才能吸引海量人群特意前來。而適合文化事件的公共空間其實不多。永源路空間的可塑性，是稀缺資源。”一位業內人士解釋。

“馬路本身就是一個大型活動和展示窗口。”何玥說。如今永源路每到周末都有大大小小各類活動。“活動頻率比商場都要多”“永源路的活動能帶來高質量的客群”……諸多店鋪都點到永源路團隊的運營能力，尤其滿意周末活動的頻率、品質，認為其在上海名列前茅。

董榮亭持有附近幾套房產。這幾天，他正在重新裝修，打算適配新的租客。“我特別感謝永源路的項目團隊。”他說，這里的居民終于有一種街區自豪感。

一條馬路的逆風翻盤，這大概是最直白的注腳。

【專家對話】

適合漫游的街區，有這些特點

記者：永源路本身是比較獨特的空間類型嗎？

范文兵（上海交通大學建筑學教授）：是的，其獨特性來自三個方面。

一是尺度感。既不是大馬路、大商圈的集中型，也不是梧桐區小馬路的松散型，它處于中間狀態，做得好可以兼具兩者優點，在集中與松散間找到一個適度的商業體量感。

二是地理位置。一頭是南京西路商圈，大牌云集，消費功能強，游客居多。一頭是親民的愚園路和梧桐區，市民日常消費與網紅打卡混合。夾在當中的永源路，保持了一種微妙的平衡。周邊居民日常漫步、遛狗、社交，消費者的壓迫感、游客感也不強，適合今天年輕人喜歡的消費+松弛生活。

三是改變原有的盒子商業體，進行小尺度、豐富化商鋪分割，塑造“街區式外向”商業。大草坪+地下敞開式空間+步行后街，完全融入城市步行空間系統。人群不受打擾地漫步其間，創造出濃厚的日常街區感，并將周邊歷史建筑與綠化自然融入空間整體氛圍中。

記者：它目前的可復制性在哪里？

范文兵：上述三個特點構成了可復制的方法論：尺度屬性評判、地理位置分析、已有建筑體量潛能的商業化測試。在清晰空間類型的基礎上，做出匹配的更新設計、匹配的商業方向。不是說非標商業就一定能激活一條馬路，而是三者要適配互動。

如何做到三者適配？需要執行者的能力。尤其是將設計、商業策劃、運維綜合在一起的“復合”能力與團隊復合運作模式。該項目的運營主持人雖非專業設計師，但常年走訪全球各類商業街區，積累了空間美學、街區運營經驗，對空間設計、動線改造、非標經濟、社群活動有自己的綜合性、復合化判斷。

記者：您同時也是城市漫游愛好者，從城市漫游的角度如何看待永源路？

范文兵：巴黎、馬德里、紐約、東京、上海，我一直喜歡用腳行走，閱讀城市。

適合漫游的城市區域，必須符合一些特質：充足的空間異質性、豐富的動線、自然綠化等。

比如交大閔行校區走3公里，道路、建筑物雷同，空間異質性不夠，走路乏味枯燥。同樣3公里，上海老城區沿路有各類不同的內容、風格迥異的建筑、生活場景、商業場景等，異質性強，可逛性足，再加上機動車車速慢、街道尺度小、行人有安全感，那么這樣的馬路就適合漫游細品。

永源路完全契合這一標準。短距離多元業態交替。大片草坪無消費門檻，市民自由停留，弱化交易屬性。商鋪風格多變，建筑物并不整齊，各自顯得有趣，內容也同樣如此。

也就是在短短500米內，豐富性、異質性強。

甚至包括永源路多年的行道樹，都與建筑形成了有趣的空間氛圍。城市更新不僅保留歷史建筑，生長多年的行道樹、居民常用的草坪等，承載城市集體記憶的，都屬于地基上應當保留的內容。

這些基本可以解釋，上海有些街區為什么曾經熱鬧，后來歸于平靜。城市空間本來就是在變動中，異質性有增加或減弱。

好不好逛，必須讀懂地塊的先天特質、尊重城市原生歷史肌理、貼合當下人城市漫游和“為你而來”的心理需求。

原標題：《上海這條小馬路，忽然這么火，發生了啥？》