90分鐘之外，爭奪世界杯消費者

界面新聞記者 | 秦李欣 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

上海的一個清晨，位于靜安區的體育酒吧Cages（凱吉思）的屏幕前，坐滿了觀看世界杯比賽的球迷。

有人穿著自己支持的球衣站在最前排，從開場到終場幾乎沒有坐下；有人隨著比賽節奏不斷歡呼，在進球和關鍵時刻揮舞雙臂。終場哨響后，現場氣氛被推向高潮，幾名球迷甚至站上桌子慶祝，手中的啤酒隨著歡呼聲灑落。

在現場觀賽的球迷小旻向界面新聞記者回憶，一名身穿襯衫、西褲的英國球迷給她留下了深刻印象。

“我都不知道他是不是準備看完球去上班?！彼f，最終英格蘭隊贏了比賽，“（他）特別激動，突然從后面冒出來，手撐著我的肩膀拼命地跳，都要跳到兩米了?！?/p>

小旻告訴界面新聞記者，這是她第一次在線下酒吧觀看世界杯比賽。來自不同國家的上百號球迷聚集在同一個空間，讓她感受到一種“小型世界杯”的氛圍?！皬膩頉]有體驗過，整個體驗感是非常好。”

足球的魅力，正在于它總能讓陌生人因為同一種熱愛聚集在一起。

但世界杯制造的連接，不只發生在線下空間。

隨著社交媒體和短視頻成為年輕消費者獲取賽事信息的重要渠道，足球也正在成為一種線上參與和表達的方式。

球迷Soso告訴界面新聞記者，自己會在抖音、小紅書等平臺瀏覽世界杯相關內容，包括賽事梗、球員話題以及用戶二創內容。她觀察到，由于小紅書獲得了此屆世紀杯版權，該平臺上的相關內容更加豐富。

除了觀看比賽，社交平臺也成為球迷參與世界杯的一部分。Soso習慣在朋友圈同步記錄觀賽感受，“基本只要看了比賽，就會邊看邊發點什么，比如夸一夸誰踢得好，或者吐槽一下那場比賽看得我心驚膽戰。”

無論是在線下的觀賽空間，還是在線上的社交平臺，人們都會因為一場足球比賽共享歡呼、失落和期待。

而這些由足球產生的情感連接，也正在被商業捕捉，并轉化為新的商業價值。

從一場比賽，到一個消費場景

國際足聯數據顯示，全球足球愛好者人數超過35億，注冊球員人數達4000萬，覆蓋211個會員協會。2022年卡塔爾世界杯累計吸引約50億人次參與和觀看。隨著2026年美加墨世界杯擴軍至48支球隊，賽事覆蓋范圍和商業價值進一步擴大。

對于商業參與者而言，世界杯帶來的并不僅是一場體育賽事的流量，更是一種能夠聚集消費者、創造新消費場景的機會。

2014年正式開業、營業周期已經覆蓋四屆世界杯的Cages，見證了中國消費者體育觀賽方式的變化。

Cages創始人BT告訴界面新聞記者，相比剛開業時期，如今門店營收規模已增長約十倍。2018年搬至上海靜安現址后，Cages逐漸成為上海乃至全國具有代表性的體育酒吧品牌之一。

界面新聞記者在店內看到，除了用于賽事直播的大屏幕，Cages還設置了游戲廳、棒球體驗場等運動娛樂設施?！拔覀兊暮诵睦砟钍牵雇沓鲩T不只是吃喝，還能社交、玩各類運動，擁有與眾不同的體驗?！盉T表示。

2022年卡塔爾世界杯期間，由于跨境出行仍受到限制，更多消費者選擇在線下空間觀看比賽，Cages也迎來了人氣高峰。

“從那一屆開始，大量本地顧客主動選擇來店里看世界杯，和外籍球迷一起感受國際化氛圍。”BT向界面新聞記者表示，在Cages，球迷會為支持的球隊吶喊、合唱，甚至在進球瞬間擁抱陌生人，“這種氛圍和親臨球場別無二致。”

Cages店內。圖源：Cages

如果說Cages代表的是專業體育消費空間，那么杭州篝火旁串烤酒場，則代表了世界杯對普通餐飲場景的滲透。

雖然并非傳統意義上的體育酒吧，但由于門店位于杭州亞運公園附近，篝火旁長期吸引體育愛好者。店內設置了一塊128平方米的超大屏幕，并通過三臺投影儀進行串聯。

杭州篝火旁店內。圖源：界面新聞記者 秦李欣/攝

篝火旁老板易白告訴界面新聞記者，最初嘗試世界杯觀賽場景，源于2022年卡塔爾世界杯。“當時我們第一家店有較大的室外圍擋空間，就搭了一塊大幕布直播比賽，結果現場很快坐滿了。”

易白對界面新聞回憶，當晚到店觀賽的人越來越多，“最后連門口空地都坐滿了，就差坐到馬路上了?！?/p>

這次經歷也讓他意識到，體育賽事能夠為餐飲空間帶來新的消費場景，“后來我們就想著，（第二家店）一定要有一個更大的屏幕?！?/p>

不過，一屆世界杯帶來的熱度終究有限。比賽結束后，如何把賽事帶來的短暫關注，轉化為更長期的連接，成為新的挑戰。

從爭奪曝光，到沉淀關系

小旻之所以來到Cages，正是在小紅書上看到相關觀賽內容，被視頻中呈現的現場氛圍吸引。

界面新聞從小紅書方面了解到，本屆世界杯開賽首日，小紅書足球相關內容發布量達到卡塔爾世界杯同期約27倍。

對于不少消費者而言，社交平臺已經不只是獲取賽事信息的渠道，也成為發現線下體驗、尋找興趣圈層的重要入口。

BT向界面新聞表示，他觀察到，近三五年，Cages的客群結構發生明顯變化：大量新一代外籍人士來到上海、Z世代年輕本地客成為新主力。相比2018年、2022年以千禧一代為主的客群，年輕消費者的社交和娛樂方式截然不同。

Cages店內。圖源：Cages

“早些年顧客更容易放下手機，全身心投入觀賽、體驗運動。”BT表示，對比2018年，如今無論是在球場還是酒吧，只要有人拿起手機記錄，周圍往往會有更多人同步拍攝。大家一邊享受現場氛圍，一邊記錄、分享自己的體驗，并將其發布到社交平臺。

這種變化也正在改變線下商業的經營邏輯。

2014年Cages開業時，微信朋友圈興起。消費者在棒球打擊籠等場景拍照分享，自發幫助門店傳播，“這就是我們走紅的起點”。

但隨著短視頻和內容平臺的發展，僅靠線上流量吸引消費者，越來越難形成長期關系。

BT指出，2020年至2022年，市場逐漸成熟，各大品牌開始探索內容變現，創作者、線下門店都被迫不斷調整以維持流量熱度?！拔覀円恢贝蛟爝m合拍照、便于線上傳播的線下場景，也做了大量線上引流線下的聯動活動?！?/p>

但如今，Cage正把重心轉向本地社群。BT表示：“靠網紅流量短期引流的客人留存率很低，熱度褪去就會流失。只有深耕本地社群，沉淀真實客群，才能收獲長期忠實顧客，這類人群自發傳播帶來的新客粘性更高?！?/p>

除了舉辦觀賽活動，Cages也會參與靜安周邊街區市集、校園活動等線下活動，并定期舉辦老客主題夜。同時，門店持續參與社區活動，例如向學校開放運動場地、為公益組織提供餐食和支持，希望讓品牌成為社區生活的一部分。

在BT看來，世界杯真正留下的并不是一場比賽帶來的短期客流，而是一群因為足球產生連接的人。

“我們不需要刻意宣傳直播球賽，重點是保障所有人的到店體驗。顧客自發拍攝、分享的內容，就是最好的傳播?！盉T說。

品牌如何“留下”世界杯

對于品牌而言，世界杯帶來的挑戰與線下商業類似：如何把賽事周期內聚集的注意力，轉化為更長期的品牌關系。

在消費者注意力越來越碎片化的今天，一次廣告曝光已經越來越難形成長期記憶。品牌開始嘗試進入球迷的情緒和生活場景，讓消費者從觀看者變成參與者，也成為品牌傳播的一部分。

耐克正是其中的代表。

本屆世界杯期間，耐克并沒有只停留在傳統廣告曝光，而是圍繞球員、文化和消費者體驗展開更多觸點。

其推出的《讓劇本都作廢》廣告片集合姆巴佩、哈蘭德、C羅、詹姆斯等球星，在全球社交平臺引發討論。耐克全球足球事業部副總裁兼總經理Camilo Andrade表示，在數字時代，故事傳播得更快、碎片化得更快，也被重新詮釋得更快。僅靠一部制作精良的影片來承擔全部宣傳任務的舊模式已不再足夠。

“成功的衡量標準從來就不是只看有多少人觀看了影片，而是看我們如何打開一扇大門，讓粉絲、玩家和創作者能夠自行解讀、重新混編并進一步拓展內容。”Camilo Andrade說。

在中國市場，耐克也試圖將世界杯熱度延展至更日常的足球場景。

界面新聞了解到，耐克舉辦的街頭足球賽TOMA在上海、北京、深圳、廣州、成都和大連六座城市展開。相比傳統比賽，三人足球場地更小，也更容易融入年輕人的社交和潮流文化，讓專業足球變得更加貼近日常生活。

耐克舉辦的街頭足球賽TOMA。圖源：Nike

這也直接帶動了消費增長。耐克財報顯示，本季度大中華區足球業務實現兩位數增長。

阿迪達斯同樣希望將世界杯熱度延續到賽場之外。

界面新聞從阿迪達斯方面了解到，其通過上海徐匯濱江“阿迪達斯傳奇野場”等活動，將世界杯賽事與城市消費場景結合?；顒蝇F場，阿迪達斯聯合麥當勞、可口可樂、百威、聯想、海信等世界杯合作伙伴，打造包含3V3足球賽、“梅西之屋”等互動區域的沉浸式體驗空間，推動消費者從賽事觀看者轉變為足球文化參與者。

阿迪達斯傳奇夜場活動現場。圖源：阿迪達斯

阿迪達斯全球CEO古爾登在2025年Q4及全年財報電話會議上曾表示，預計2026年世界杯將為品牌帶來約10億歐元銷售額。

對于非體育品牌而言，世界杯同樣提供了進入消費者生活場景的機會。

本屆世界杯期間，海信、蒙牛、聯想成為國際足聯官方贊助商。相比過去單純依靠場邊廣告曝光，品牌正在嘗試通過產品、活動和消費場景，與賽事建立更深連接。

蒙牛推出2026美加墨世界杯賽事限定冰淇淋，并進入部分世界杯場館便利店、餐飲區和球迷休息區域銷售。同時，在中國市場，世界杯相關產品也成為品牌連接消費者的一種方式。

抖音電商發布的《2026抖音電商運動消費趨勢報告》顯示，本屆世界杯觀賽季以來，足球相關商品成交額同比增長113%，足球周邊商品增長1108%，球迷穿搭增長270%，體育運動類圖書增長115%。與此同時，隨著大量比賽集中在夜間，夜宵、飲料等伴隨消費也同步增長。

世界杯結束后，足球仍在繼續

世界杯終究世界杯終究會落幕，但足球不會結束。

賽事結束后，如何承接世界杯期間形成的新興趣，成為內容平臺和商業參與者共同面對的問題。

小紅書向界面新聞表示，其正嘗試將世界杯期間聚集的足球興趣延續到更長期的體育周期中。

小紅書向界面新聞提供的數據顯示，本屆世界杯期間，小紅書App的使用時長，7月相比6月，增速提升了2倍。日發布筆記數，7月的增速是6月的3倍。而在互動直播場景里，長時間觀播的用戶，同比增長了近5倍。

世界杯期間，大量用戶第一次因為足球進入平臺，也第一次參與足球討論。但對于平臺而言，真正重要的并不是賽事期間的流量峰值，而是這些用戶是否能夠留下。

界面新聞記者了解到，目前，包括東北超、上海街超、蘇超、佛山西甲、貴州村超等多個地方足球聯賽，已經進入小紅書生態。

世界杯期間，小紅書舉辦民間野球節。圖源：小紅書

通過將足球從萬里之外的世界杯賽場，帶到城市街頭的一塊綠茵場，足球正在從一項大型賽事，變成更多人的日常生活。

在2026年這一足球大年，阿迪達斯方面也向界面新聞表示，其希望從世界到中國范圍內，推動全民參與足球盛會，助力全民共享足球魅力。

作為世界杯官方比賽用球提供商，阿迪達斯還將比賽用球帶到“蘇超”賽場，連接起對足球的同一份熱愛。世界杯后，阿迪達斯還將邀請西班牙球星佩德里首次中國行，以全球資源賦能中國足球發展。

這些賽事沒有世界杯的全球聚光燈，也沒有國際巨星，但它們同樣承載著普通人的足球熱情。

對于品牌和商業而言，世界杯留下的或許不是一場比賽的流量，而是一群因為共同興趣聚集起來的人。

正如BT所說：“世界杯對很多人來說是人生重要節點，能為他們留下珍貴回憶，是我們最大的價值?！?/p>

Soso告訴界面新聞記者，此次世界杯期間，她曾參加聯想舉辦的相關活動，并在現場和一個英格蘭球迷姐妹“對上了眼神”，還加了微信?！爸笥⒏裉m的比賽，我們會約著一起連麥看?！?/p>

足球的價值，最終并不只是90分鐘比賽本身。

它連接陌生人，也創造新的關系；它制造短暫狂歡，也留下長期記憶。

對于商業而言，真正重要的不是如何抓住世界杯的90分鐘，而是如何讓這份熱愛在比賽結束后繼續發生。

（界面新聞記者張蕊對此文亦有貢獻）