政府背書又怎樣？我在電商“過家家”

2024年10月我在寫初稿時，字里行間滿是情緒，我對公司運作方式不理解，我氣憤，我不忿。到了今年改稿，我經歷過另一家國企“洗禮”，再回頭看又覺得當時那些事也算稀松平常，唯一沒變的，是這種“過家家”的感覺。

我有顧慮，擔心一切如實道出會惹來麻煩，因此對涉及的人名、地名、品牌名和電商小程序名字，都做了化名處理。故事是真實的，僅取其中一塊截面，以作分享。

“青洲”為化名。本文出現的農貿品牌名也為化名。

2022年8月，我入職了青洲開發區的一家農產品公司，在市場部做營銷。這個市場部是新成立的，這家國營的農產品公司已經成立十余年，中間經歷過民營資本進入，我加入時正處于混改結構時期——我們全部的工作，就是運營一個叫“青洲味道”的小程序。當時，公司并不是真的要全力進軍電商，只是替青洲區農委運營這個項目，小程序做得好，公司就可以拿到政府補貼。

這種既不真正以市場為導向、也不真正以公共服務為目標的經營邏輯，為后續的一切混亂埋下了伏筆。

?青洲的白天與傍晚。

青洲開發區位于長江下游沿岸，風貌和江浙一帶的其他沿江小城鎮似乎沒什么差別。加上地廣土肥，在農業上有天然優勢。只是作為以經濟見長的某市下轄的開發區，青洲撤縣設區的十年來，GDP表現并不亮眼。區政府轉而發展“特色”，做線上交易平臺，把本地農產品的知名度擴展向全國，也算得上互聯網經濟下的新舉措。

乍聽上去，這是個不錯的工作，我為此感到興奮。我曾經做過美食視頻媒體的編輯，拍烹飪類教學視頻，也拍美食短紀錄片，去過全國各地不少地方記錄當地特色美食，我還在連鎖的食品品牌做過產品推廣。而這一次，我以為自己可以走到農產品的源頭，真的完成從土地到餐桌的概念包裝，給農民一些實打實的幫助。再加上小程序經有官方背書，我猜想額外助力應該也不少，工作肯定好開展。

然而，我進入公司幾個月后，熱情就被澆滅，我漸漸意識到，這個政府主導的小程序完全不是純粹的電商邏輯，它摻雜著政府的命令、人情社會的規則、股權博弈。能賣出多少農產品，其實是最不重要的目標。

此后的兩年里，我像參與了一場“過家家”，直到最后被迫離開。沒多久，這個小程序也“消失”了。

1

貨從哪兒來

入職后，我在市場部的第一個重要工作，是把原有的團購業務搬到線上。

我本以為，做電商是直接面向普通消費者，一切靠策劃營銷活動、做自媒體內容做引流，再加上小程序內的運營就行了。但沒想到公司把一位資深銷售員老蒲，也加到了我們市場部，老蒲已經在這家公司做了十多年團購業務了。

老蒲的團購經驗，主要面向企事業單位：我們這家公司，過去多年都以to B生意為主，大宗采購農副產品后，一部分批發給商場、超市，一部分做企事業單位的福利團購——每到過年過節，企事業單位提前發布福利預算，我們若競標成功，就去采購本地農副產品，運輸發放到員工手上。這種單位的年節福利業務，跟外界充分競爭的零售市場是截然不同的邏輯。

老蒲今年四十歲出頭，他來了，沒參與任何線上工作，只是把以往的企事業單位團購業務，又加入了兩個步驟：將談妥的產品組合上架，再制作好紙質兌換券發給合作單位。而這兩步的操作，反而得我們代替老蒲操作。如果合作單位員工兌換遇上問題了，我們還要兼職客服答疑。

老蒲習慣獨來獨往，他幾乎不在辦公室待著，總說自己去跑業務，我一直跟他不熟悉，起初我還不理解為什么把他劃給市場部，直到時間長了，我發現，我們日常每日的營業額只有幾十到幾百塊，到了節假日前能到飆升到四五千，我才反應過來：我們的業績幾乎全靠老蒲的團購來支撐，如果只靠我們賣給個人消費者，整個營業額會低得過分，年底肯定無法向上交差。

?青洲一家大閘蟹合作社。

市場部的第二個重要工作，是打造區域農產品公共品牌。

在我們這個小程序上線之前，青洲政府曾經推廣過一個公共農業品牌，叫“豐月海川”（化名）。我聽說當初本想直接用“青洲”二字注冊，可因為商標法規定地名不可以直接用作商標，于是便將字形作拆解，這才有了“豐月海川”。很多本地農戶都使用過這個牌子的包裝盒，本地媒體也有不少關于“豐月海川”的報道。但當新一屆區領導班子上任后，又命名了一個新牌子，叫“青禾三兄弟”，未來將一切從新出發，全面以“青禾三兄弟”替代“豐月海川”。

“青禾三兄弟”的logo，就是我們市場部設計出來的，兼職美工花了半天時間就做了一個圖標，沒有品牌故事，沒有色彩規范，反正農委就這么同意了。次年2月，這個名字很快出現在了政府工作報告里：“完善農產品公共品牌體系，推出’青禾三兄弟’統一標識，打造’青洲味道’平臺。”

新品牌正式亮相，乍看總覺我在參與什么了不起的大事件，官方助力，一切應該順風順水些。然而從我加入的前半年時間里，我花的最大力氣，就是到處去找供貨商，說服他們來我們小程序賣貨，而大家并不給這個官方平臺面子。

?青洲餐館里用本地散養雞做的白切雞。

我在入職后才逐步知道青洲本地特色農產品的種類有多少。平時在江浙菜館點菜，冷盤常見青洲金瓜絲、青洲羊肉。青洲產的大米也好，由此衍生而來的青洲米酒也常見于餐廳。大閘蟹、雞鴨鴿等禽類、各種蔬菜水果，青洲都有。連我以為只在西藏種植的藏紅花，青洲也是產地之一。

如此多品類，個體種植戶、養殖戶數量不少，本地的小農戶一般自產自銷。產能不夠合作，我們就從已有一定規模的合作社和企業入手，其中一些企業在本市已經打響了自己的牌子，像是春禾牌豬肉、金牧牌羊肉（化名），它們如果能來，本身對我們推廣就是助力。

總經理和老蒲是青洲本地人，人脈廣，認識很多供應商，他們幫我們逐一拉了微信群。我們做了一張信息收集表，邀請合作伙伴提供公司營業執照、產品介紹、以及供貨價和建議零售價。

?青洲農村的果園里多半會再養些家禽。

表格發進群里，常常毫無回音。運營同事得隔幾天催一下子，才能拿到一份“缺斤少兩”的表格，還得再詢問兩三輪，才能把表格信息勉強收集齊全。還有一些供應商直接打電話過來：“我口頭報給你價格，你記一下嘛，照片沒有，你們網上下載嘛，都差不多的。”

拖沓僅是最小困難，更多的是敷衍。恒達不銹鋼（化名）在本地名氣大，對我們的態度客氣友好，回復也很快速。我猜這主要是因為他們給一線國際大品牌代工，有和外面人打交道的經驗。這次他們要上架的是廠子自有品牌“優廚”的不銹鋼鍋具，然而提供的價格看起來令人懷疑，我去天貓旗艦店查看銷量，結果發現，有幾款他們給我們的成本價，竟然比旗艦店的售價還高。我們在群里指出這一點，對方很快重新提交了更合理的價格。而他們之所以亂給供貨價，無非是已判斷出我們平臺并不能帶來多少銷量。

邀約的進展實在太緩慢了。區農委專門組織了一場動員會，詢問各家企業和合作社是否愿意入駐“青洲味道”。我們公司派了老蒲去參會，他回來匯報：“大家手是都舉了的，不過是不是真能入駐，還難說。”

春禾豬肉是本地的大品牌，我在菜場和超市里都見過它的豬肉專柜。此前在群里溝通時，他們提出，如果只是零散訂單，還要逐單發快遞，成本上劃不來。他們全程沒有明確拒絕，卻也遲遲不肯填表。農委的動員會結束后，運營以為這下總該能推進了，再去溝通，卻發現一切似乎都沒有變化，雙方仍舊僵持著。

又過了一陣子，沒有人再額外催促，春禾卻突然有一天主動把表格填好交還給了我們，另外兩三家豬肉品牌也積極加入。

后來我們搞清楚，這并非同行間競爭的結果，而是聽說政府發了話：如果春禾不加入“青洲味道”，今后官方宣傳再介紹青洲代表性豬肉品牌時，就不再提及春禾。

這種勒令當然不會有任何書面記錄，“無形的手”于悄無聲息之間完成消息的傳遞，企業選擇加入，并不是因為看好這個電商平臺，只是為了預防官方可能的下一步動作。

我們的電商平臺，就這樣成了這種半高壓機制下的受益者。半年時間里，陸續有三四十家合作社和企業入駐“青洲味道”，在售產品數量超過了一百種，不至于手機滑個兩三屏就到底，小程序終于有幾分正規電商平臺的樣子了。

2

努力更正規

隨著平臺上的商品逐漸豐富，我們又接到新的指示，清除頁面里有關“豐月海川”logo的痕跡。

這屬于歷史遺留問題。“豐月海川”是此前運行多年的區域公共品牌，農委曾為蔬菜、白山羊、大閘蟹、翠冠梨、大米等幾個支柱品類設計包裝，如今不少供應商提交的產品照里，還可以清晰看到“豐月海川”的logo，運營同事只能一張張把圖片里的標識消除。

但實體包裝很難“根治”，以前印制了太多包裝，沒有哪家企業舍得直接棄之不用，我們仍能在零星的消費者曬單圖中，看到“豐月海川”的身影。

我們會去友善提醒供應商，盡量不要再用舊版包裝，但也僅停留在提示一步：大家都睜只眼閉只眼——誰也不知道幾年后政府換屆，政策又會不會變，說不定今天力推的“青禾三兄弟”，幾年后也會成為新的歷史遺留問題。

品牌規范不得行，營銷策略上，我們還是盡量往正規靠攏。

部門領導孔姐，是我的前同事。正是她邀請我加入現在這家公司。她是青洲本地人，在MBA課堂上結識了同樣來自青洲的公司總經理，恰好那時總經理正準備組建市場部。而也是總經理的私人背景，才讓公司有機會成為區農委的操盤手，也才有了我們后面一連串的故事。

?我和運營在辦公室外的公園給產品拍照片。

孔姐在營銷崗位上待了十幾年，有一套從大公司習得的方法論。孔姐認為，做推廣先首先得有一套 “營銷日歷”，將一年時間劃分為不同營銷檔期。618、雙11、年貨節這些，是幾乎所有行業都會參與的大促；除此之外，還要根據自己的產品特性來“造節”，保證一年到頭，小程序始終有不同的活動輪番上線。

于是，我們先做年度規劃，再把這個規劃拆解成一張檔期營銷Excel大表，表內要清楚列舉出每個檔期的主題、起止時間、主推產品、營銷玩法、促銷手段、會員權益、傳播計劃，以及業績目標。

我過去只負責傳播，營銷組把前期策劃做好后，我再根據方案去匹配內容和外部投放。但到了這里，策劃、傳播、執行，全都得自己來。

我翻出以前和孔姐在上一家公司用過的檔期營銷大表，照著它一點點大框架，先把前半部分的地基搭建起來。

像所有電商一樣，我們設置滿額減、限時折扣、秒殺、注冊即送5元無門檻優惠券等活動，再跟著農產品的時令，硬生生造出一場場“大促“。幾乎每段時間，小程序上都會造出一個新的營銷主題。

只是，這些活動的效果始終有限。

很大一部分問題出在傳播上。我們名義上是市場部，卻沒有任何可自由支配的預算，別說投廣告，就連最基礎的產品置換，找博主發發朋友圈、小紅書，都不被允許。

真正能發聲的渠道，只有是“青洲味道”公眾號與視頻號，我們公眾號是還是從 “豐月海川”時代繼承過來的，有兩萬粉絲，但每篇閱讀量才勉強過五六百。后來，孔姐把文章轉到自己朋友圈，閱讀量能上浮一兩百，說實話，這可能是我們最有效的宣發手段了。

直到2023年4月，我終于迎來了第一次有預算的線下活動。

那是農委主辦的一場“惠民進社區”市集，我們除了擺攤，還要線上同步，用“青洲味道”的視頻號做直播。

?孔姐直播，我做場控。

我們以前也直播過，地點在辦公室，孔姐做主播，我們其他人做場控，每場也就十幾個在線觀眾。這次規格高了不少，我們專門請的廣告公司，帶著外接錄制器材，甚至還來了兩名有經驗的主播。為了最終匯報的數據好看，公司還允許我們投流。

問題很快來了。視頻號外接直播設備、投流，都要求賬號達到一定粉絲量。我們過去“真情實感”累積的幾百個粉絲，遠遠不夠，只能先“人工授粉”。

這是我在這家公司做營銷花出的第一筆錢：150元，買了300個視頻號粉絲。

廣告公司的人一到，又開始張羅另一件事。他們判斷直播不能只展示原料，還要有做好的成品，主播吃幾口，直播時長還能再撐長一點。于是我們跑到樓上找可以代加工的餐廳，接連問了幾家，總算有一家愿意接，燒了七八道小菜，工費共計600元。

直播開始后，行駛時主播口播和嘉賓訪談交替進行，每介紹一個品類，就請對應產業的嘉賓入鏡，對談15分鐘。

輪到羊肉時，我提前邀請了剛認識的李總，之前五一勞動節，我和農委合作了 “新農人”系列報道，當時我報道他是“白山羊全產業鏈老法師”，趁著彼此還算熱絡，我去找他，他答應得很爽快。

待他上場前，我跟李總核對直播話術，他突然扭捏起來，一個勁兒地推薦其他人上場。我只當他是臨上場緊張，或者是慣常的客氣，便盡力捧場，說這段非他不可。李總猶猶豫豫地，還是接過了那張紙，我以為那就沒什么問題了。

等到羊肉環節一開始，我卻發現李總已經走了，只能臨時在攤位上抓了另一個羊肉合作社的工作人員救場。

這實在太青洲特色了——人情社會里的隨口一說嘛，不必全當真。而李總溜走的時間也很巧，那正是在參加活動的領導們離場之后。

?李總那兒的羊圈。

說回市集，名義上是“惠民進社區”，可居民能不能賣到東西，根本不是重點。

一早八九點，正是居民買菜的時候，攤位已經擺好，東西備齊了，卻不能提前開賣。因為一旦賣掉一些，堆頭變小了，領導來視察顯得不夠好看。

等到終于可以售賣，已經到了下午，冰袋已經消融，剩下的肉禽放了大半天，漸漸滲出血水，雖不至變質，但這個賣相自然無人問津。

對接的農委工作人員要的只是“足夠”——足夠多、足夠大氣，至于浪費多少，并不在考慮范疇。

我對于面子工程的厭惡，在那天到達頂點。神奇的是就在活動前幾天，我的嗓子壞掉了，整整一天，我都只能用以氣音和人對接工作，到最后，已經徹底說不出話來。

沉默，是我最后的抵御，和唯一能保住的精神自衛。

3

“正規軍” vs “野路子”

?青洲的稻田。

不是每個和土地打交道的人，都能得到“上面”的幫扶。更多時候，大家靠的是自己的生存之道。

葦姐姐就是這樣的人。

葦姐姐起初是“青洲味道”上糕點供應商。辦公室每個人都對她印象深刻，因為她非常活躍，手機隨時在線。無論是新品上架、售后處理，還是各種臨時通知，葦姐姐在群里永遠積極響應，很多時候我們甚至看不到其他供應商發言，整個微信群像是只有她一個人在回應。

同事常常給我發來一個小視頻，說可以二次編輯，當做宣發素材，來源不用猜，都是葦姐姐的朋友圈。

加了她微信后，我對她的發布頻率有了更直觀的感受。她每天最少發8到10條朋友圈，產品特寫，搭配快團團銷售頁面的九宮格、或是15秒左右的短視頻。品類也不僅拘泥于糕點，我們“青洲味道”上有的蔬菜、羊肉、土雞土鴨、大閘蟹……她的渠道上也都有。

葦姐姐使用的工具是某團購小程序，商家負責供貨、設定價格和傭金，團長負責經營自己的私域、分享鏈接，成交之后即可獲得傭金。這個渠道考驗的不是平臺流量，而是團長的選品能力和個人影響力。葦姐姐的農產品生意，就是從那時開始做起來的。

其實，葦姐姐一直都是個優秀的銷售。

在賣農產品之前，她在青洲開了二十多年母嬰用品生活館，她也是最早一批入駐淘寶開店。2016年開始，母嬰生意不大好做，葦姐姐的店沒關，但她自己加入安利，去深圳等陌生的城市開拓客戶，業績也還不錯。

葦姐姐的確有一種天生的銷售體質，精力旺盛，語速快到可以不停地講下去，她略微沙啞的聲音和帶點江浙口音的語調，反而不太容易引起消費者的反感。

真正讓她轉型做農產品的起點，是2022年新冠防控的全域靜態管理。大家困在家里，買不到吃的。葦姐姐卻突然意識到自己身邊都是貨源：她的堂哥有100畝苗圃，林下有散養雞；表妹種梨、種桃子；表弟會做青洲糕……這親戚都成了她的供應商。

葦姐姐一口氣加了50來個本地微信群，就在里面發團購小程序鏈接，覆蓋了她家小鎮周邊四十多個小區，到現在她“閉著眼睛都知道哪個小區在哪里”，因為她自己都親自去送過貨。

也是在這些微信群里，葦姐姐認識了我們的銷售老蒲，繼而變成了“青洲味道”的供應商。糕點、蔬果、羊肉，葦姐姐陸續把自己銷售的本地農產品放到了“青洲味道”上，她估算，這個平臺給她帶來的收入，大概只占她總營收的5%，雖然少，但作為一個優秀的銷售，任何一個渠道都絕不放過。

這位“天生銷售人”也體現了超絕的產品意識。

?我去拜訪葦姐姐，她給我展示“殘蟹”。

比如賣大閘蟹，高客單的禮盒之外，葦姐姐在自己的小程序上單獨開出一個“殘蟹”的SUK——斷了一只腳的蟹，無法放進禮盒，但價格便宜，更適合自家食用。官方電商平臺要考慮精致、美觀，葦姐姐的渠道反而更機動靈活。

從我們角度看，葦姐姐其實算不上最理想的供應商，畢竟她已是“二道販子”，供貨價不低，質量也很難追溯到源頭。但她勝在反應迅速，很多產品剛到季節，她總能比我們先發掘，那張Excel新品表單，數她填得最勤，于是合作就也這么一直進行下去。

直到一年后，我實地拜訪她的時候，才真正意識到葦姐姐的生意已經做到了什么規模。

葦姐姐的微信已有近9000個好友，8個自己的微信客戶群，大群有三四百人，小群也有一百多人。此外，葦姐姐還發展了181個下線團長，依靠這個團購小程序的“一鍵幫賣”模式，這些下線團長無需發貨，只需要經營自己的朋友圈，就能直接賺傭金。

葦姐姐幾乎以一己之力做了一個市場部的工作：找產品、做內容，運營客戶、管理社群、處理售后。

相比之下，“青洲味道”的會員數和社群規模，遠遠不如她。或者更直接地說，“青洲味道”，其實也是葦姐姐的一個“下線”，我原本以為的平臺與供應商之間的權力定義，或許根本就是相反的。

回頭再看葦姐姐，我第一次強烈地意識到，過去兩年，我參與的很多事情，都像是一場“過家家”。

我們認真研究營銷日歷，設計會員體系，策劃檔期活動，為公眾號閱讀量多出一兩百而高興。可真正把農產品賣出去的人，并不依賴這些體系。他們靠自己的貨源、熟人網絡、微信群、朋友圈，一點一點把生意做了起來。

我們以為自己在搭建一個平臺，其實只是從別人早已形成的銷售網絡中借力。

我工作兩年后，公司股權結構發生變化，本想著融資的總經理，最終反被資本踢出局，連帶管理職責也被剝奪。他牽頭成立的這個市場部，也被要求搬到控股母公司那里辦公。

沒多久，孔姐離職了，之后，老蒲也離開了。

我和兩個運營同事，幾乎沒什么事做，一周發一篇公眾號，兩周調整一次小程序上的促銷活動，坐在新辦公室里，像三個透明人。

但也是那段時間，我開始對一些細微的變化變得敏感。

當年1月的區政府報告提出，要加強“青禾三兄弟”農產品區域公共品牌建設”，卻沒有像過去幾年那樣，同時寫上加強小程序平臺“青洲味道”的建設——我們這個平臺的名字，從官方計劃中消失了。

那一年，公司最后拿到政府補貼了嗎？我不清楚。在核心關鍵人物出局后，區農委還會繼續給“青洲味道”更多助力嗎？我猜不會。母公司顯然也意識到了明白這一點，自然不會繼續再往這個項目里增加人力。

半年之后，我們三個也陸續離開了。

直到今天，“青洲味道”并未下線，公眾號簡介上仍寫著“青洲農產品區域公共品牌官方指定銷售平臺”，只是曾經支撐它運轉的那層隱秘的關聯，早已不存在了。

寫這篇稿子時，我又檢索到了新的區政府工作報告。

在我們離職一年后，報告里提到，“加大區域公共品牌建設和推廣力度，持續拓展農產品展銷渠道”。

離職兩年后的報告，又變成了“深化’青洲鮮品’品牌和平臺建設”。

一段熟悉的情節再次出現，你看，總有新一代涌現。

-這是食通社第825篇原創-

食通社

作者

Frankie

掙扎生活，偶爾寫作。

關于聯禾創作計劃

為了解當今食物和農業的現狀，也為了支持更多的人去探討食農問題背后的復雜性。食通社攜手多家公益和媒體伙伴在2024年和2025年共同發起支持媒體創作者和研究者在食農領域開展調研，并資助其完成面向公眾的內容創作。

經過評委多場面試，聯禾創作計劃于，于。目前，部分支持作品已完成并公開發布：

圖片均由作者提供

文中人名、地名、品牌名和電商小程序名字均為化名

編輯：熊阿姨

版式：小寸

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