價值700億的美式世界杯：一場教科書般的賽事運營手冊

作者|James

如果不是通過電視轉播和社交網絡看到美加墨世界杯的現場，作為一個中國人，我們真的很難想象這場全球性賽事能引爆如此強烈的消費狂熱，也難怪國際足聯對主辦方美國的“配合度”如此之高。

首先不得不提的是現場觀賽的球迷熱情。在決賽當天，比賽現場還籠罩著從加拿大傳過來的山火霧霾，美國多個城市是這一天全球空氣質量最差的城市。即便如此，紐約/新澤西大都會人壽體育場還是被8萬個球迷填得滿滿當當。觀眾席不乏阿爾卡拉斯、小威等網壇明星，加上特朗普和因凡蒂諾并肩觀賽。決賽前48小時，黃牛票價最低還要9753美元，最高炒到69786美元，國際足聯官方轉售平臺上甚至出現掛牌近230萬美元的款待套餐。

不只是比賽本身吸引關注，中場休息期間，也在世界杯歷史上首次舉辦了“中場秀”，麥當娜、夏奇拉、防彈少年團BTS、賈斯汀·比伯同臺參與。主辦方之一的美國寧可讓中場休息時間超出賽事規定，也要模仿“超級碗”增加中場秀環節，以此創造門票和電視直播賣點。

這屆世界杯也借鑒了美國另一大全民賽事——NBA的一個重要環節，就是售賣所謂的冠軍戒指。憑借官方認證和頒發證書。冠軍戒指可以象征性地把大力神杯的金色榮耀，分享給那些愿意掏錢購買的人。當然分享榮耀的代價不菲，7月16日FIFA冠軍戒指官宣，2026枚限量戒指中面向球迷發售的1996枚每枚15萬美元，理論上銷售額約3億美元，這種創收手段也是歷史首創。

通過娛樂資本論的梳理，我們可以發現，從贊助商政策、門票銷售、電視轉播、IP衍生這幾個領域評價，2026年美加墨世界杯的商業運作能力可以說超越了此前任何一屆世界杯。國際足聯曾披露，2023-26周期收入有望突破150億美元，較上周期增長超70%。其中光本屆世界杯，收入就高達101.84億美元（約合700億人民幣，相當于22冬奧會的4.6倍）。

1984年洛杉磯奧運會的商業化拯救了奧運這場賽事；同時美國也有NBA、MLB、NFL等賽事的成功商業化經驗，這個“全民玩咖”的大國具備一種將賽事IP價值最大化的“點石成金”的能力。就算是被我們視為走下坡路的電影，截至目前美國也高達52億美元，全年鐵破100億美元，實現疫情之后的新高。

當今國內村超、省超興起，在全民健身的熱潮中，蘊含著中國足球未來復興的希望。此時如何借鑒世界杯經驗，充分營銷和開發國內賽事IP，是一個值得思考的命題。

贊助商：美國化、中東化和“賭盤”化

國際足聯2023-26周期的收入預算從110億美元修訂至130億美元，較上周期增長超70%。決賽前夜，因凡蒂諾向211個會員協會代表宣布，本周期收入有望突破150億美元。其中，本屆世界杯所在的2026財年收入預算約89.11億美元，而福布斯按實際表現估算的本屆世界杯收入可達101.84億美元（含轉播權39億、票務/款待超30億、贊助28億、IP授權4.84億）。作為對比，2022卡塔爾世界杯周期總收入為75.7億美元。

下面娛樂資本論將帶著大家首先從這里面的贊助商收入開始看。

本屆世界杯有16個全球贊助席位，今年3月下旬售罄，創單屆體育賽事贊助收入紀錄。贊助商可以使用世界杯名義進行產品宣傳營銷，這種特許權益給國際足聯帶來的總收入，從俄羅斯世界杯的16.6億美元暴增到今年的28億美元。

FIFA合作伙伴（最高級）為：維薩信用卡、阿迪達斯、卡塔爾航空、沙特阿美、韓國現代/起亞汽車、可口可樂、中國的聯想電腦、以及ADI Predictstreet。每家合作伙伴平均4年周期約支付2億美元，沙特阿美、阿迪、可口可樂的簽約價更高達約4億美元。

FIFA世界杯贊助商（第二級）包括百威、美國銀行、樂事、海信、麥當勞、蒙牛、聯合利華、威瑞森、美國航空等。第二級贊助商每家4年約花費6500-9500萬美元。vivo等三家第二級贊助商本輪退出了贊助。

本屆世界杯還首次引入“主辦城市支持者”計劃，16個主辦城市每個最多可簽約10家本地贊助商。區域贊助商包括沙特PIF（公共投資基金）、Salesforce、萬事達卡、加拿大貝爾電信、索尼、Airbnb、家得寶、DoorDash、萬豪等。

贊助席位售罄背后，是兩條清晰可見的資金線。一條是美國化，本土品牌集中入局，直接注入北美市場的商業勢能。另一條是中東化，除沙特阿美之外，沙特PIF也拿下區域贊助商和2025世俱杯合作伙伴身份，中東資金的支持有助于其拿穩2034男足世界杯主辦權，要知道當初沙特申辦時，因為程序調整等問題，也引發了不小的爭議。

在8家最高級合作伙伴中，最后一家ADI Predictstreet頗為特別，它是世界杯歷史上首個官方預測市場合作伙伴。它是一個基于區塊鏈的平臺，允許用戶對現實世界的事件、比賽和結果進行交易。該平臺由一家阿布扎比財團資助，并持有直布羅陀和美國23個州的博彩牌照。

預測市場也是最近一兩年美國才搞出來的“新玩意兒”。美國人好賭，催生了一個全新的商業盤，號稱萬事萬物都可以拿來賭概率，只要你找到人愿意陪你玩就行。這個行業的兩大巨頭是Polymarket和Kalshi，火到什么程度呢？就是各行各業的內幕交易橫行，甚至特朗普發表演講時候的提詞器操作員，都要拿著演講稿在預測市場開盤，賭總統會說哪句不會說哪句，最后東窗事發而不得不吐出所有收益。

《紐約時報》報道，在阿根廷對西班牙的冠軍歸屬上，兩大預測市場平臺合計有超56.9億美元押注。其他熱門下注標的還包括季軍戰、金靴獎得主、解說員可能說什么、以及這是否是阿根廷隊長梅西的最后一屆賽事。

6月份兩平臺全領域總下注額首次突破500億美元，而去年同期僅約20億美元。世界杯開賽當周，近27萬人下載了Kalshi應用，兩周前下載量僅約6萬次。分析認為，“預測市場用戶”正使本屆世界杯成為史上最大的一次博彩事件。

你可能注意到了，Polymarket和Kalshi并不是國際足聯的贊助商。在整個預測市場領域，ADI Predictstreet的名字都很陌生，這是因為該公司在交易公開前幾天，才剛剛成立。這項為期多年、價值約1.5億美元的贊助協議，讓許多業內人士感到意外。該平臺尚未如頭部平臺一樣獲得世界各地廣泛的營業資格，德國更調查它涉嫌不合規和突破反洗錢框架。媒體調查指出，該公司的部分高管牽扯進了過往的歐洲政治丑聞及內幕交易案。

門票：動態定價、官方轉售與天價款待

再看門票生意。即使算上通貨膨脹因素，票價平均比四年前漲價2倍以上，也實在是有點離譜。

本屆世界杯的門票面值區間60美元至10990美元。小組賽最便宜的“支持者入門檔”60美元，大概只能看到個大屏幕。其余座位等級以Cat標注，數字越小，視野越好，票價越貴。小組賽Cat 1票價為450-990美元，揭幕戰近3000美元。

本次世界杯首次引入了門票動態定價機制，2025年10月至2026年4月間，FIFA對104場比賽中95場的至少一個票檔漲價，平均漲幅35%。4月動態調價后，決賽門票價格為2030/5785/7380/10990美元。決賽最高檔票面價是2022卡塔爾決賽同檔（1607美元）的6.8倍，是2018俄羅斯（1100美元）的10倍。截至4月動態調價后，所有場次、所有檔位價格，均超過上屆同檔的2倍以上。

由于比賽隊伍擴軍，場次增多，總票量約670萬張，比上屆318萬張翻倍，也是史上最多。即使如此，在12月-1月的隨機抽簽銷售階段，全世界球迷平均每天提交1500萬次申請，僅開售兩星期就已經超購30倍。這一階段共收到超5億次門票申請，該需求為1930年以來全部22屆世界杯964場比賽累計觀眾總數的3.4倍。

AI作圖 by娛樂資本論

更激進的是，這次國際足聯首次推出官方轉售平臺，無價格上限，雙向各抽成15%。這等于是把過去“人人喊打”的黃牛生意官方化、平臺化、抽成化，國內還在搞實名制打擊黃牛的票務方一看一個不吱聲。官方轉售平臺上門票掛牌價高達近100萬美元，決賽前甚至出現掛牌230萬美元的款待套餐。

有鑒于此，對于非官方的二級市場，官方也沒有任何打擊，因此在StubHub也是一片欣欣向榮。決賽前48小時，StubHub上決賽門票售價為9753-69786美元。

這還遠遠不是結束，在小紅書，不少用戶曬出了自己“世界杯包廂款待票”的現場照片，各種近距離和堪比電視轉播鏡頭的最佳視角，照片上每個像素點都是金錢在閃閃發光。

每個場次都有VIP包廂單獨售賣，這塊也是交給了美國本土專業公司。VIP款待包廂由TKO Group子公司On Location獨家運營，12人球場內坐席100萬美元起，24人包廂144萬美元起，冠軍頒獎儀式入場每人60萬美元。接待套餐價格區間從最低的小組賽5300美元/人，至大都會人壽體育場含決賽8場套餐的73200美元/人。決賽接待套餐，場邊最高檔57500美元/張，獎杯廳34500美元/張。更有400萬美元的天價接待包套餐，含有6張中線前排座位+頒獎儀式及頒獎典禮場地通行證。

在這個紙醉金迷的地方，只要肯給錢，啥都能給你安排。

電視轉播：版權費太貴，補水暫停做補償

電視轉播權銷售是世界杯財源的最大頭，這方面也可以說是天價，今年還出現了央視差點談崩的插曲。

娛樂資本論此前報道，中央廣播電視總臺與國際足聯的轉播權談判，可以說“玩的就是心跳”，一直拖到5月15日，距開幕僅27天才最終敲定。國際足聯最初開價3億美元，最終以6000萬美元成交，相當于砍到原價的1/5，協議覆蓋2026/30男足和2027/31女足共四屆賽事。

多家媒體和球迷實測發現，國內本屆世界杯看起來只采購了基礎檔1080P SDR信號，并未像2022卡塔爾世界杯那樣引入原生4K HDR信號。6月14日，一次信號傳輸問題讓信號源是否4K超高清的秘密意外曝光。

那么，在真買了4K的地方，它們又花了多少錢呢？

2015年，福克斯體育頻道為美國英語轉播權支付4.85億美元，因2022卡塔爾世界杯改期，合同補償性延長至2026。行業專家評估，若今日重新招標，該版權價值10-15億美元，福克斯可以說占了大便宜。NBC環球旗下的Telemundo為美國西班牙語轉播權支付約6億美元。兩家合計預測2026世界杯廣告收入約8.5億美元。

國際足聯對世界杯的全球轉播權要價從上一周期的34.3億美元暴漲到42.6億美元，既然轉播商投之以桃，就必然要報之以李。他們為此做的“微創新”就是引入NFL玩了幾十年的老把戲——補水暫停。

每場比賽都會在上下半場22分鐘處引入3分鐘補水暫停，共計兩次。國際足聯說這純粹是體育考量，但基本沒人相信，都覺得這只是為轉播商插播廣告尋找借口。福克斯體育通過補水暫停廣告一項即可獲至少2.5億美元，全賽程共計624分鐘的補水暫停，潛在廣告價值超5億美元，超過其購買版權的4.85億。

在越來越多的廣告植入、越來越貴的高清畫質定價、以及越來越長的賽程交織之下，全球電視觀眾的數量繼續有增無減。本屆決賽前的全球觀眾總數預估為15-18億，肯定高于2022年卡塔爾決賽的15億，其中美國市場預估有約4830萬觀眾。揭幕戰Fox+Telemundo合計3620萬觀眾，創世界杯揭幕戰美國收視紀錄。因為美國的東道主身份，今年場均電視觀眾比上一屆翻倍。

特朗普給本國爭取的一道“免死金牌”大大增強了比賽的戲劇性，使得7月5日美國對比利時1/8決賽福克斯峰值4100萬觀眾，為美國男足比賽歷史最高收視——當然結果對美國隊并不美好。盡管這個數字還追不上今年2月超級碗平均1.256億觀眾的收視，但考慮到英式足球在美國的歷史地位，這一差距已經顯著縮小。

在數字平臺上，國際足聯TikTok官號8000萬粉絲，現為平臺內全球最受關注的體育賬號。官網也新增了上千萬注冊用戶。

IP衍生和授權：戒指、拉布布與Netflix游戲

除了來自超級碗的中場秀，這屆世界杯全面“美國化”的另一個最直觀體現，就是把NBA/NFL式冠軍戒指引入世界杯，且定價、限量、銷售機制完全照搬。

7月16日，國際足聯宣布，作為賽事的里程碑式創舉，冠軍球隊將獲頒量身定制的冠軍戒指，將美國體育中最具辨識度的傳統之一引入全球足壇。

冠軍戒指是北美主要體育聯盟的悠久傳統，包括NFL、NBA、MLB和NHL，但此前從未在FIFA賽事中頒發過，所以路透社直接用“美式冠軍戒指”來描述。

每枚戒指均為嚴格限量版，總數僅2026枚，均獨立編號。其中30枚將頒發給冠軍隊，其余1996枚將作為官方授權產品面向全球球迷發售，讓支持者們能夠擁有一件獨一無二的世界杯紀念品。

一枚戒指稅前賣15萬美元，折合超100萬人民幣，誰會買？那就得先看看戒指長啥樣了。

戒指以18K金打造，鑲嵌有鉆石與藍寶石，并附帶專屬真品證書。戒指的一面鐫刻世界杯冠軍獎杯圖案，另一面則根據冠軍球隊的國家色彩、隊徽等進行個性化定制。

在西班牙隊奪冠后，隊長羅德里與主教練德拉富恩特在頒獎儀式上先獲頒了臨時紀念戒指，全員專屬個人定制戒指將在賽后完成刻印后正式交付。

盡管戒指制造商不是美國傳統的Jostens，而是瑞士制造以保留一點“歐洲老錢”的體面，但背后的商業邏輯已經全盤美國化；下單后10-14周交付，每位買家限購3枚。官方銷售頁表示，冠軍戒指的傳統此后每屆世界杯都將延續。

北美觀眾愿意“確認收貨”，但世界其他地方的球迷對此反彈強烈，在X上他們批評FIFA“胡鬧”，認為進一步體現了足球的“美國化”趨勢，“沒人想要這樣。這是足球又不是橄欖球。”這種批評因為因凡蒂諾和特朗普之間的私相授受而愈演愈烈。“因凡蒂諾把我們美好的足球運動給毀了，變成了美國式的玩意兒。”

除了戒指，本屆世界杯還新增多種文藝表演，遍請全球巨星登臺（就差請一堆機器人公司現場植入了）。說到開頭提及的那場中場秀，其爭議主要在于打破了足球比賽的規則。7月14日《泰晤士報》泄露的“30分鐘”中場秀方案引發軒然大波，FIFA隨后下調目標至不超20分鐘，最終定格在17分鐘，包含6分鐘的舞臺拆裝。IFAB規則原本規定中場休息不超過15分鐘，FIFA被迫向IFAB申請“一次性規則豁免”。

對這個決定，有人歡喜有人憂。搖滾歌手，The Cure主唱羅伯特·史密斯批評這種做法是“把超級碗鋪張浪費的作風帶到了世界杯上”，“簡直爛透了”。但另一方面，超級碗的經驗表明，中場秀的高曝光是推高專輯銷量的利器，Usher因2024超級碗帶動專輯銷售獲利約1億美元。

中場秀之外也有傳統的開閉幕式演出，其中開幕式在墨西哥舉辦時，主要邀請的是西語世界最頂級的明星，每個人平均也就能攤上三四句歌詞。夏奇拉與Burna Boy開幕式表演的主題曲《Dai Dai》在Instagram獲1.35億次觀看，YouTube獲4900萬次觀看，也有望進入歷史上最成功的世界杯主題曲行列。此外，在開幕之前還有墨西哥城/多倫多/洛杉磯同步舉辦的倒數演唱會等。

在場外，往往會舉辦球迷嘉年華，這個活動今年也是史上首次有部分場館收費，多倫多10美元門票引發抗議后改80%免費。亞特蘭大球迷嘉年華14天收入930萬美元，預計凈利250萬美元。

這些盛大的表演可能難以打動中國觀眾，畢竟BTS因種種原因，過去十年“環大陸”式成長讓國內年輕人相當陌生；《Dai Dai》里面的多國語言有一句日語“沖啊”（Iko），但對不起，并沒有中文什么事。中國觀眾最在意的可能是執法小組賽的中國裁判馬寧團隊，而除此之外，可能就是開幕式期間跳進屏幕三秒鐘的拉布布了。

圖片來源：國際足聯Instagram

一棕一藍兩只身著專屬球衣的拉布布人偶，作為特別嘉賓現身綠茵場，蹦蹦跳跳為賽事加油助威，并在現場合力舉起了迷你“大力神杯”，這也是世界杯歷史上首次出現中國原創潮玩IP的身影。

泡泡瑪特配合此次合作推出了限定聯名系列產品，部分款式發售即秒售罄。拉布布的足跡遍布整個世界杯周期，不僅出現在世界杯官方單曲MV，還在隨后的各場比賽中持續活躍，閉幕式上也再度登場。此外，另一個中國的贊助商聯想集團除了促成轉播權的落聽，也參與了IP開發，將每位世界杯球員制成數字孿生。

縱觀整個IP授權與衍生板塊，國際足聯本周期的授權/版權收入原預算6.69億美元，因與EA體育結束長達數十年的視頻游戲合作，修訂降至4億美元，2025年底已實現/簽約4.84億美元，屬于超額完成。

國際足聯與EA結束近30年的合作關系，主要原因是天價授權費的分歧，以及對游戲未來發展方向的矛盾。在長達兩年的續約談判中，國際足聯要求將授權費大幅提高一倍以上，提出在一個四年周期內收取超過10億美元。雖然該系列游戲非常賺錢，但EA認為“FIFA”這個品牌名稱并不值如此昂貴的溢價。

此外，國際足聯希望嚴格限制EA在游戲領域的使用權限，僅允許開發傳統的足球模擬游戲，并保留自行尋找其他第三方開發商合作開發游戲的權利。雙方最終未能就續約達成一致，EA隨后將該系列游戲更名為EA SPORTS FC。之前開發游戲保留的球隊和球員信息，因為EA依然有全球各大聯賽的權益，所以還可以繼續沿用。

另一邊，國際足聯將官方游戲授權轉給Netflix Games獨家發行，6月11日世界杯開幕日上線“FIFA World Cup: Launch Edition”，面向Netflix全球會員免費游玩。

EA原本希望能在游戲內探索更廣泛的商業機會，如NFT、專屬電競賽事、元宇宙等。巧的是，國際足聯自己也是這么想的。在結束上面合作后，它跟Netflix達成的合作僅限于互動游戲方向，擺脫傳統的單一發行商模式，推進“多伙伴數字化戰略”。另一方面，在Netflix這邊，它試圖收購WBD但未成功，不過已經證明了自身的現金流充裕。推出FIFA游戲是其加深與官方合作關系、為未來購買直播版權等鋪路的重要一步。

正是因為電視轉播、門票收入、贊助商權益和IP權益四種因素的合力，使得國際足聯2023-26周期收入突破150億美元，收益驚人。看來，因凡蒂諾給特朗普面子暫停紅牌，還頒發一個“和平獎”給他，不只是害怕美國的“盤外招”，更因為美國操刀的一系列商業運作，給世界杯這項全球賽事帶來了實實在在的利益，也讓因凡蒂諾成為足聯歷史上最會運作的主席。