世界杯落幕，費列羅仍在打“加時賽”

出品 | 創業最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“除了足球隊，中國已經全面進入世界杯。”在美國工作的上海姑娘Joanne對這句調侃十分認可。

當地時間7月5日，美國紐約新澤西體育場迎來了2026美加墨世界杯足球賽淘汰賽八分之一決賽，巴西隊對陣挪威隊。

當陌生的國歌旋律響起，Joanne感到一陣心酸，“什么時候能在世界杯為中國隊助威，唱自己國家的國歌？”好在比賽現場不少中國品牌的身影給了她安慰。

蒙牛、海信的名字在賽場旁的屏幕上滾動著，球場的顯示屏也來自海信，她拍下了那天屏幕上顯示的“FULL HOUSE”，意為“滿座”。

事實上，每一屆世界杯不僅是球員的舞臺，也是品牌搶灘的秀場。今年，費列羅也在這項賽事上砸下重金，試圖借世界杯熱度激活旗下全品牌矩陣。那么，費列羅的“小金球”在高端化市場能否“進球得分”？

1、海外砸重金 國內“靜悄悄”

公開資料顯示，費列羅在2026美加墨世界杯期間啟動“Go All In”營銷活動，該活動僅北美市場推廣投入就超過1億美元。

這筆預算包括邀請NFL傳奇巨星、七屆超級碗冠軍湯姆·布雷迪擔任全球代言人，廣告制作及全媒體投放、線下終端及促銷活動等。（編者按：NFL指美國國家橄欖球聯盟。）

例如，北美地區的消費者任意購買兩件費列羅旗下產品，即可參與贏取百萬美元大獎的活動。活動力度之大，令人咋舌。

但對比之下，費列羅在中國市場關于世界杯的營銷較為簡單。

6月11日，在世界杯揭幕戰前夕，費列羅發布“金球迎進球”的主題海報，號召消費者吃“小金球”，享觀賽夜。后續，費列羅又在抖音平臺借勢世界杯開啟優惠活動，主推“黑巧買一送一”等。

縱觀整個過程，費列羅在中國市場并未推出實質性聯名產品，也未簽約相關球隊球星，不僅與中國各大品牌火熱的營銷勢頭形成對比，也與其在北美地區的活動形成反差。

（圖 / 費列羅在北美推出的營銷活動（圖源：INS））

“我覺得費列羅在世界杯的營銷勢頭較弱，不像瑞幸、麥當勞帶給我的感知度那么強。”Maggie是費列羅忠實的口味用戶，在她看來，看著球賽配一顆巧克力是個不錯的選擇。

“從我還是個小朋友到有了自己的孩子，家里一直都有吃費列羅的習慣，我兒子在看球賽時，觀察到了費列羅巧克力金色的糖紙和大力神杯的顏色近似，還順手捏了一個。”Maggie說。

（圖 / 消費者用費列羅糖衣制作的“大力神杯”）

Maggie向「創業最前線」表示，在她的印象里，費列羅巧克力一直是“小金球”的形態，而這種用金箔紙包裹著榛果威化巧克力的方式，也是費列羅第一次出現在國人視線里的樣子。

作為最早一批進入中國市場的外國糖巧品牌，上世紀80年代，費列羅Rocher通過中國香港流通至中國內地，與丹麥藍罐曲奇、瑞士糖、樂家杏仁糖統稱為“香港四大件”，是節日送禮、旅游探親的硬通貨。

后續進入廣東地區，被當地人叫作“金莎”，進一步利用“金色視覺+諧音彩頭”強化送禮市場。而這種極強的送禮屬性，在后續從廣東地區向全國推廣時仍在不斷強化。

2007年，費列羅貿易（上海）有限公司成立，進一步加大了對中國市場的投入，除費列羅Rocher外，健達巧克力、健達奇趣蛋、Nutella榛子醬等多個產品也在市場流傳開來。

2015年，費列羅首個在華工廠于杭州正式建立并投產。2022年8月，費列羅貿易（上海）有限公司由上海市商務委員會認定為跨國公司地區總部。

費列羅表示，上海升級為費列羅中國的區域總部能夠更好地配置全球和杭州工廠的資源，在杭州工廠的本地生產能縮短產品運輸周期。

據界面新聞此前報道，該工廠位于杭州錢塘區，擁有3條現代化生產線，年產能可達4.8萬噸，是費列羅集團亞太地區供應鏈核心基地。其主要生產產品包括費列羅Rocher、健達巧克力和健達奇趣蛋，2023年開始生產黑巧Origins Rocher。

彼時，中國已經成為費列羅Rocher全球第二大銷量市場。

（圖 / 進口（左）與國內生產（右）費列羅Rocher不同的配料表標注）

「創業最前線」在走訪過程中發現，市面上售賣的不同規格的費列羅Rocher，有的為英文配料表，標注了原產國（意大利）；有的則是中文配料表，標注了生產者（受委托分裝商）。

費列羅客服向我們表示，前者為進口產品，后者為在國內生產的產品。

我們也咨詢費列羅淘寶及抖音官方旗艦店，客服表示線上售賣的商品均為國內生產，工廠所有原材料均由集團統一采購，并采用集團統一標準的生產工藝，從而保障中國生產的產品與海外工廠生產的產品擁有同樣卓越的品質。

而如今，這家近百年歷史的意大利巧克力制造商卻在不斷本土化的過程中，失去了部分消費者的寵愛。背后的原因，并非是其口味不再受消費者青睞，而是費列羅的高端化正在被逐步消解。

2、春節檔失速 高端化被稀釋

“85后”Maggie向我們回憶，在她的認知里，費列羅是小時候“最高級的巧克力”。

“九幾年我上小學，一般過年的時候才能收到一盒費列羅Rocher，金色的球形巧克力裝在透明的盒子里，因為舍不得就一顆一顆慢慢吃，糖紙都會保存很久。”Maggie說。

但在2002年出生的Jason的童年回憶里，費列羅并非什么稀罕物。

“家人看我喜歡吃費列羅，會大盒大盒地給我買，并不局限在逢年過節，因此在我的認知里費列羅并不是什么昂貴的商品。而對于進口食品這個概念，在我成長過程中接觸的也比較多，電視上會播放不同進口巧克力的廣告，親友之間常常互送進口巧克力。”Jason說道。

費列羅進入我國伴隨著改革開放的浪潮，見證了我國經濟的蓬勃發展。1980年我國人均GDP只有300美元，2001年突破1000美元，2025年逼近1.4萬美元，過去近半個世紀的時間，我國人均GDP從世界平均水平的12%左右到超過世界平均水平。

（圖 / 費列羅官方微信公眾號）

而費列羅之外，瑪氏、明治、好時等品牌陸續在中國市場投入更多精力，外國巧克力逐漸鋪滿貨架。消費者消費得起、也見得多了，費列羅的“面子經濟”被逐漸稀釋。

多位消費者向我們談到，拿費列羅作為新年禮贈的方式已經變成“過去式”，正是因為原來的稀有變得習以為常，曾經“有面”的感覺沒有了。

另有在美留學生告訴我們，以前她還會從國外背回費列羅作為新春禮物，但是現在她更傾向于挑選一些美國當地的特色小物。

數據也印證著這一點，馬上贏數據顯示費列羅在中國“春節檔”的線下銷售份額有所波動：在2024年Q1及2025年Q1，費列羅的銷售額分別同比下降10.91%、15.42%，但在2026年Q1出現回升，銷售額同比增長6.80%，市場份額占比18.60%，位列第二。

這意味著曾經締造經典的費列羅春節檔，存在逐漸弱化的風險。

而伴隨著消費者愿意且能夠為更高品質的產品支付溢價，高端巧克力賽道持續涌入新玩家。

據勤策《中國糖果巧克力行業報告》，近年來中國糖果巧克力市場30-80元的中端市場和80-200元的高端市場占據份額達45%并持續增長。

這意味著，費列羅塑造的“高端化”市場正在被瓜分，這一點，在巧克力另一個營銷的重要場景——婚禮上可見一斑。

“十五年前，上海婚禮的喜糖頂配是兩顆費列羅，后來是瑞士蓮，現在是歌帝梵了。”蕓希向我們表示，現在上海的婚慶場合很少出現費列羅了，因為它已經“過時”了，轉而被新的高端巧克力品牌代替。

在蕓希看來，高端的巧克力一是要精致好看，二是要有好的產地背書。我們注意到，來自瑞士的瑞士蓮打出的是“180年匠心傳承”標簽，而比利時品牌歌帝梵則喊出“皇室御用巧克力”的口號。

這些來自不同國家、以不同口味特點講述匠心故事的巧克力品牌，尤其在年輕消費者心中與費列羅形成了一定高端心智的競爭。

（圖 / 費列羅官方微信公眾號）

正在備婚的妍妍向我們坦言，巧克力口味上她更喜歡吃瑞士蓮，但因為費列羅更具性價比所以將其選擇為喜糖。

“我在天貓超市用優惠券買的費列羅，算下來一顆小金球才2塊錢。雖然周圍的年輕人吃瑞士蓮比較普遍，但考慮婚禮上有不同年齡段的人，感覺年紀大的人對費列羅的認可度會高一點。”妍妍說。

在價格層面，據馬上贏數據，費列羅、明治、瑞士蓮和好時等巧克力品牌每百克的均價都集中在20-30元左右，而歌帝梵則屬于更高的價格區間。

伴隨著新的海外巧克力品牌的加入以及國內部分手作巧克力品牌的興起，費列羅的價格早已不算是昂貴，甚至有些“平民化”，這也進一步模糊了消費者對其“高端化”的認知。

當然，消費者并不會只憑價格一個因素作出判斷，渠道，正成為消解費列羅高端化的另一個因素。

3、下沉之路：落入瑪氏包圍圈

2023年，費列羅首位本土掌門人張甦毅向媒體透露，他正在關注一種集中在二、三線城市的新興銷售渠道——量販零食店。

他認為，進駐這類渠道一方面能幫助費列羅開拓更多網點，推進市場下沉，另一方面也能更貼近年輕消費者。

（圖 / 費列羅官方微博）

但多位消費者向「創業最前線」反映，這種“隨處可見”的銷售方式，在一定程度上消解了費列羅的“稀有性”。

蕓希向我們表示，費列羅在市面上賣的很多，基本上各種連鎖商超都能看見，讓大家都習慣“進口巧克力”這種商品了。與此同時，多位消費者向我們提到一種他們認為高端巧克力對應的銷售渠道——品牌自己設立的門店專柜。

窄門餐眼顯示，截至今年7月，歌帝梵中國在營門店數量達到76家，基本集中在一線及新一線城市的商場內；而瑞士蓮也于今年7月在上海成立中國首店，并在店內售賣上海限定包裝產品及限定飲品。

“設立專賣店是塑造品牌輕奢體驗的一種方式，門店推出限定的產品在吸引消費者前來體驗的同時也會進一步強化高端品牌的心智。但反觀最早一批進入中國市場的費列羅并未設立獨立銷售門店。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向「創業最前線」表示。

此外，為了契合渠道特點，費列羅選擇在禮盒裝的基礎上推出3粒的獨享裝，在滿足消費者日常消費習慣的同時保證在商超、便利店等渠道的滲透率。

「創業最前線」走訪線下多家連鎖商超發現，費列羅在售賣時通常會將禮盒裝和獨享裝的產品一同展示售賣。

但一些便利店店主向我們表示，禮盒裝的費列羅只有在節日走量，平時都是3粒裝的小包裝產品符合散客隨手拿一塊的購買習慣。

而在這些零售網點中，“放下身段”的費列羅遭到了瑪氏眾多產品的“圍剿”，包括德芙、M&M's、脆香米、彩虹糖等。

（圖 / 在北京一便利店內，費列羅被瑪氏的巧克力產品擠到角落）

從價格和品牌定位來講，費列羅走的“高端”路線與相對平價親民的德芙并非直接競爭對手，但當小包裝的費列羅和德芙在貨架上“做了鄰居”，二者就展開了一場無聲的較量。

馬上贏數據顯示，盡管費列羅在中國線下銷售市場2026年Q1的數據統計中市場占額位列第二，但與第一名的瑪氏存在較大差距，二者分別為18.60%、50.82%，相差2倍多。

多位便利店店主也向「創業最前線」表示，以德芙為代表的瑪氏巧克力產品在線下的鋪貨占比可以達到七八成，這是因為瑪氏巧克力的口味選擇多、國民度更高。

從口味上來講，德芙在白巧、黑巧、榛仁巧克力的基礎選擇上不斷疊加創新，貨架上的口味選擇可以達到十種以上。費列羅雖然后續也在傳統“小金球”的口味上推出黑巧、白巧等不同口味，但豐富度遠不及德芙。

而在口味研發上，費列羅也一貫保持著審慎的態度。

費列羅中國區總經理馬如城在此前接受媒體采訪時表示，費列羅對每一款產品的開發都非常認真慎重，以黑巧為例，從2018年集團產生推出黑巧的想法到2022年正式在市場推出，用時4年，這對費列羅來說已是一個相當快的項目。

2024年9月，費列羅成立中國研發中心，“研發中心讓新品從概念到上市的周期大幅縮短。”相關負責人表示，但其并未透露研發周期縮短的時間。

而瑪氏在2026年5月對外稱，其產品研發周期從過去的1—2年大幅縮短至目前的6—9個月。

在價格層面，北京一便利店店主向我們介紹，3粒裝的費列羅售價11.5元，一條43g的德芙售價9元，相似的價格段進一步模糊了消費者對于費列羅的品牌定位。

“費列羅Rocher禮盒裝與獨享裝同時在市場售賣，價格覆蓋區間大，售賣渠道上也沒有明顯的隔離，持續在平價零食市場的投入會消解費列羅高端品牌的定位，也會讓消費者產生割裂的品牌認知。”張毅說。

（圖 / 費列羅官方微博）

同時，我們也注意到在產品形態方面，瑪氏的德芙已經在巧克力產品的基礎上延伸出雪糕及餅干，在形成產品矩陣的同時分擔單一巧克力品類的承壓，而費列羅Rocher也推出了雪糕，但目前在中國市場消費者感知度不高。

這意味著，從口味、產品形態等多方面，相較競爭對手而言費列羅在中國市場的變陣都相對滯后。

1億美元預算，為費列羅“小金球”搭上世界杯的全球風口，如今世界杯已落下帷幕，但主打“高端化”的費列羅仍在中國市場打著“加時賽”。

當人們送禮消費不再只認金色糖紙，渠道普及、競品分流持續消解品牌稀缺紅利，費列羅的“小金球”還需繼續尋找“春節檔”之外的球門。