茅臺半年提價兩次：1639元的飛天，到底在給什么定價

銀行一年定期跌到1%上下的這個夏天，一瓶白酒的官方標價，半年之內漲了兩次。

7月17日晚間，貴州茅臺發布公告：自7月18日零時起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）在i茅臺平臺的零售價，由1539元/瓶調整為1639元/瓶；面向經銷商的銷售合同價，由1269元/瓶調整為1369元/瓶。1L裝同步由3119元上調至3269元。

這距離上一次調價只過了不到四個月。今年3月31日，同款產品的銷售合同價剛從1169元上調到1269元，自營零售價從沿用多年的1499元上調到1539元——那是2018年以來茅臺首次調整飛天零售指導價。兩輪下來，半年之內，官方零售指導價累計上漲140元，渠道供貨價累計上漲200元。這樣的調價頻率，在茅臺數十年的歷史里都極為罕見。

更罕見的是時機。此刻的白酒行業正處在深度調整期：庫存高企、動銷疲軟、多數酒企在降價促銷中艱難去庫存。全行業在打折，龍頭在提價——別人都在寫"茅臺又漲價了"，但真正的問題是：這場逆周期漲價，憑什么成立？

提價的底氣：批價一直站在官方價上面

答案的第一層，藏在兩個價格的差距里。

7月18日，第三方數據平臺今日酒價顯示，2025年飛天茅臺原箱批發參考價約為每瓶1715元，2026年同款約1655元。一名北京經銷商對界面新聞表示，前一陣飛天批價在1600多元，調價消息出來后，同行報價整體已在1700元以上。

也就是說，即便上調到1639元，官方零售價仍然沒有超過市場實際成交價。這就是這輪提價與一般消費品漲價的本質區別：它不是把價格推到市場之上，而是把官方價格追到市場價附近——用茅臺公告里的話說，叫"隨行就市、相對平穩，供需適配、量價平衡"。

順著這條線看，今年的一連串動作其實是同一套方案的分步執行。1月1日，茅臺酒系列產品完成價格調整，形成以飛天為錨、與市場價格接軌的自營零售價格體系，消費者可以在i茅臺上以官方價購買；1月14日，《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》發布，明確構建自營體系零售價格的動態調整機制；3月底第一次調價，5月公斤裝、精品等非標產品上調，6月小規格禮盒跟進，7月第二次調價。每一步都不突兀，因為方向早已寫在方案里。

錢從誰的口袋，挪進了誰的口袋

答案的第二層，要算一筆渠道賬。

過去很多年，飛天茅臺維持著一個奇特的三層價格結構：出廠價最低、官方零售指導價居中、市場實際成交價最高。1499元時代，一瓶飛天從出廠到落進消費者手里，中間隔著數百元甚至上千元的價差——這塊利潤的大頭，長期沉淀在流通環節。

回看出廠端的三十年曲線：2012年從每瓶619元上調至819元，2018年上調至969元，2023年11月上調約20%至1169元，再到2026年兩次上調至1369元。曲線的斜率在最近三年明顯變陡，配合i茅臺直營渠道的放量，指向同一個方向：把過去被渠道價差吃掉的利潤，逐步收歸上市公司自營體系。

這也是為什么經銷商群體的反應相對平靜。前述北京經銷商的判斷是，直營零售價意在貼近市場批價，短期不會影響走貨量——茅臺核心消費人群對小幅漲價不敏感。白酒分析師肖竹青對藍鯨新聞的解讀則補了另一面：作為貴州省屬國有控股企業，提價一方面為上市公司和全體股東創造回報，另一方面也承擔著地方經濟的責任；而此前茅臺15年、精品茅臺等產品剛剛下調過售價，說明這套價格體系"并非只漲不跌"，而是隨行就市的雙向調整。

反共識：這不是需求走強的信號

看到"提價"兩個字就聯想到"需求旺盛"，是這輪行情里最容易犯的錯。

真實的圖景是：行業需求仍在筑底，茅臺的提價并非因為買的人變多了，而是因為它是全行業極少數市場價高于官方價的產品——提價只是承認既成事實，把賬面價格向真實價格校準。換句話說，1639元定價的不是白酒的景氣度，而是茅臺在產業鏈里的權力結構：當所有對手都失去定價權的時候，唯一保有定價權的那家，才有資格做"價格發現"。

資本市場對這層邏輯給出了即時反應。7月20日，在大盤劇烈震蕩的背景下，白酒板塊逆勢大漲：古井貢酒漲停，貴州茅臺大漲近6%、股價重回1300元上方，瀘州老窖等跟隨走強。要知道，這是一個科技股尸橫遍野、超3700只個股下跌的交易日——資金愿意在這樣的日子里擁抱白酒，買的正是"確定性溢價"：在存款利率跌破1%、資產收益率普遍塌陷的環境里，一個敢于連續提價、現金流充沛、分紅穩定的商業模式，本身就是稀缺資產。

1499元時代落幕：普通人還買嗎

對普通消費者來說，這輪改革最直觀的感受，是一個時代的落幕。

2026年1月1日起，消費者可以在i茅臺App上按官方價買到保真飛天——彼時1499元的價格明顯低于市場價，無數人定好鬧鐘"卡點蹲守"，搶到即賺。半年之后，官方價一路追到1639元，與批價的差距收窄到不足百元，"官方渠道套利"的空間基本關閉。調價公告發布后，社交平臺上討論最多的一句話是："漲成這樣，更不會買來喝了。"

這句吐槽恰好點破了茅臺的雙重屬性：作為消費品，1639元的定價確實在擠壓日常飲用需求；但作為硬通貨，官方價與市場價的并軌，反而強化了它的價格錨功能——買的人清楚自己按市價買入，送禮與收藏場景里的"價值共識"更穩了。茅臺提價提掉的是套利客，留下的是真實需求；這筆取舍，公司顯然算過。

留一個懸念：官方價追上批價之后呢

當然，這套邏輯有它的邊界。

"官方價追市場價"的前提，是市場價站得住。眼下1700元上下的批價，是這輪改革的安全墊；一旦行業調整繼續深化、批價向官方價靠攏甚至倒掛，動態調價機制就會面臨反向測試——屆時考驗的將不是提價的勇氣，而是降價的坦誠。肖竹青那句"價格體系并非只漲不跌"，既是解釋，也是伏筆。

對消費者來說，變化更直觀：1499元"卡點搶購保真飛天"的時代結束了，官方渠道的價格優勢在收窄；對行業來說，龍頭把價格錨重新釘牢，為深度調整期的白酒板塊提供了一個稀缺的確定性坐標。至于這個坐標能釘多久，要由下半年的批價曲線來回答。

1639元的飛天，你還會買嗎——是喝、是收藏，還是從此不碰？評論區說說你的選擇和理由。

（本文信息來源：貴州茅臺公告、藍鯨新聞、界面新聞、每日經濟新聞、新浪財經等公開報道。文中涉及企業與人士觀點均已注明出處。本文不構成任何投資建議，亦不構成對相關公司經營狀況的判斷。市場有風險，投資需謹慎。）

該文為BT財經原創文章，未經許可不得擅自使用、復制、傳播或改編該文章，如構成侵權行為將追究法律責任。