義烏玩具產業創出新藍海

傍晚，義烏之心、義烏天地、吾悅廣場等商超潮玩店內人頭攢動。年輕消費者圍攏在盲盒、手辦與毛絨玩偶展柜前，精挑細選，手中提著的購物袋里，裝滿了當下的“心頭好”。如今的玩具，早已褪去“兒童專屬”的標簽，轉而成為年輕人鏈接社交、寄托情緒的新型消費載體。

義烏發布特約攝影師 駱翔/攝

玩具是義烏的一張特色產業名片。作為全國最大的玩具集散地之一，義烏玩具產銷量占世界玩具市場約25%，產品遠銷全球200多個國家和地區。

潮玩風口當前，義烏玩具商家并未被動等待，而是在IP運營、原創研發、科技賦能等維度各顯其能。用他們的話說：不等風，追風去。

數據可以印證。今年前5月，全市玩具出口額同比增長16.1%；前6月，玩具產業規上工業產值同比增長10.16%，彰顯出傳統產業在新興賽道上的強勁韌性。

“老江湖”的新賽道

在義烏玩具江湖里，轉型的故事每天都在上演。特別是那些在市場里摸爬滾打半生的“老”商戶，能敏銳地感知風向變化。當潮玩風起，他們早已按下了入局的“快進鍵”。

義烏海蒂文化創意有限公司門店內，近千款手機鏈掛滿整墻。負責人吳永偉在飾品配件領域深耕二十余年，如今秉持一珠一匠心、一飾一潮流，把串珠與潮玩IP跨界融合，打造出獨一無二的潮玩手機鏈、包包掛件等一系列產品。

“串珠講究DIY手作和個性化表達，潮玩看重情緒價值和收藏屬性，兩者結合正好踩中年輕人‘悅己’和‘參與感’的消費心理。”吳永偉介紹，通過將IP元素融入珠飾，不僅拓展了潮玩的應用場景，更提升了復購率與互動性，實現了從傳統配飾制造商向文創供應鏈賦能者的轉型。依托義烏完備的產業鏈優勢，他們實現了“小單快反、大單穩產”，其產品在零售和批發兩端均實現增長。

毗鄰的喜洋洋潮玩門店以明星周邊為主打，錯落擺放著小黃人、三麗鷗等多個頂流IP的潮玩。擁有三十余年創業經歷的谷新，親歷了義烏玩具的三次蛻變：從早期毛絨玩具生產批發，到2016年切入動漫IP制作與文創研發，再到如今聚焦正版IP合作與原創潮玩研發。他堅持“明星IP合作+本土原創孵化”雙軌并行，在拿下“周同學”中國區域授權商的同時，將數字設計與智能工藝融入生產，自研開發出充電寶與補光燈二合一等創新產品。“義烏的供應鏈、市場渠道和貿易窗口優勢無可比擬，這是我們敢于不斷轉型的底氣。”谷新堅信，差異化賽道將帶來廣闊前景。

2000年進入傳統文具行業，2018年轉型文創潮玩，義烏市萊可文化創意創始人黃亞青有著最直接的感受：“最大的不同，是從‘功能邏輯’轉向‘情緒邏輯’。傳統文具賣的是實用，潮玩文創賣的是喜歡、是共鳴。”2023年的“咕卡行李箱”讓萊可真正出圈，把散裝配件做成禮盒套裝、行李箱造型，既有收納功能又有送禮儀式感；2025年的拼豆系列再次引爆市場。而兩個爆款背后，是幾十位設計師日復一日地創新與反復推翻重來的堅持。

內卷中的“拆招”

潮玩賽道熱度攀升，行業競爭亦日趨白熱化。原材料價格上漲、新進入者低價競爭、同質化產品價格戰，成為今年以來玩具經營戶面臨的共性挑戰。如何破局，考驗著商家智慧。

在義亭鎮的大明玩具廠房，產線滿負荷運轉，訂單已排至年底。盡管年初受原材料漲價沖擊，前期訂單出現虧損，但廠長賈松年堅持二十年如一日的高標準。“我們做軟膠和水晶泥超過20年，一直對產品嚴要求，按照歐美最高標準生產。”賈松年說，早在十年前他們就達到歐盟硼含量不得超過300mg/kg的要求，如今更提前研發出無硼產品，用穩定品質留住了沃爾瑪等老客戶。同時，企業每年投入超3%的營收用于研發，依托義烏模具城“7天出樣”的快速反應優勢，緊跟市場節奏。上半年，企業產值實現較快增長。

從父輩為迪士尼和三麗鷗代工起步，到2018年主動拿IP版權，自己設計、生產、銷售——從“幫別人做”變成“為自己做”，位于廿三里街道的浙江尚絨文化創意有限公司如今已成為三麗鷗在中國市場毛絨玩具品類中規模最大的被授權商之一。其打法并非押注單一爆款，而是靠高頻上新“喂飽”市場：每月推出兩三個新系列，每季度大量SKU更新。

“消費者買的不是某一個爆款，而是不斷有新東西可買。Hello Kitty形象不變，但穿上草莓裝就是草莓季，換上小香風就是當季潮流。這種陪伴型潮玩背后是硬實力。現在我們廠區自有設計團隊近20人，年產能超1000萬個，能支撐穩定上新節奏。”尚絨文化副總駱相姍表示，毛絨玩具依賴手工縫制，產能有天花板，因此他們聚焦三麗鷗一個IP，用高頻迭代的產品“喂飽”市場。同時，在與IP合作過程中不斷打磨設計和品控，為自主品牌布局積蓄力量。

抱團里的“合力”

單兵突進不如抱團共贏。全行業的高質量發展，離不開協同創新與生態構建。

今年5月，義烏市潮玩創新協會成立，100余家會員企業打通IP授權、供應鏈、研發資源，推動行業從“低價內卷”轉向“價值競爭”。“義烏潮玩企業數量龐大，但過去長期各自為戰，資源分散、設計能力薄弱、技術儲備不足。”會長谷新說，協會成立的初心就是打破壁壘、凝聚力量，讓優質資源賦能更多的企業，推動他們意識到原創和品牌的重要性，不再停留在跟風復刻。

產業升級的另一抓手，是政府牽頭的產學研融合。前不久，由市科技局主辦的“‘義’起造趣，玩轉科技”對接活動上，杭州電子科技大學、上海應用技術大學等高校專家，圍繞潮玩視覺美學、嗅覺治愈、觸覺交互創新路徑開展研討，為義烏企業“把脈開方”。“這個功能性香氛技術拓寬了我家產品開發的思路，希望能夠盡快落地。”浙江義烏融夢文化創意有限公司創始人樓靖睿看到了產品升級的新方向，會后當即邀約專家入企，洽談后續深度合作項目。

要素保障亦精準滴灌。針對企業擴產需求，義烏創新推出工業用地市場化配置政策。在國際商貿城三區市場從事彩泥、超輕黏土、史萊姆等DIY益智玩具的王凱玄，原工廠位于浦江。近年來史萊姆類玩具需求激增，產能一度緊張。借助工業用地市場化配置，他于今年5月在后宅街道成功競得15畝土地，計劃將工廠遷回義烏。據了解，新廠房容積率更高，規劃完成后產能將進一步提升，有望承接更多訂單。

去年10月，義烏全球數貿中心開業，專設潮流玩具區，集中展示原創IP與品牌潮玩。如今的義烏玩具商家，早已不是等著風口來的追隨者，而是主動創造潮流的弄潮人。當情緒消費成為新的藍海，他們靠供應鏈的硬實力、對消費需求的洞察力、協同聚力的好生態，把一個個小玩偶、小掛件做成了大產業。

潮玩賽道仍處在上升周期，而義烏玩具產業正以奔跑之姿持續深耕——可以預見，未來他們還將為全球市場帶來更多驚喜。

來源|義烏商報