一場(chǎng)關(guān)于“反內(nèi)卷”的對(duì)談，為何值得被時(shí)代記錄

文｜喬伊

近日，一汽奧迪舉辦了一場(chǎng)名為「常新 亦如初見」，由一汽奧迪銷售執(zhí)行副總經(jīng)理郭永鋒以及奧迪英杰匯品牌大使劉德華參與的云端對(duì)談。

這是一汽奧迪與劉德華之間13年間的第三度攜手，也是2026年再度續(xù)約。這種長期主義的合作精神，完美契合了「常新 亦如初見」的主題。

雖然如今這種類似于視頻播客型的訪談形式并不少見，但真正值得關(guān)注的其實(shí)是，在所有人都陷入深度的內(nèi)卷的時(shí)代，真正能夠靜下心來聊聊天的心境，這才是最難得的。

這兩年的汽車行業(yè)很熱鬧。新車越來越多，發(fā)布會(huì)越來越頻繁，激光雷達(dá)、算力芯片、大屏數(shù)量、零百加速、續(xù)航里程，幾乎每隔幾天，就會(huì)有一個(gè)新的數(shù)字刷新行業(yè)紀(jì)錄，改變行業(yè)競(jìng)爭的形態(tài)和方向。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)一輪接著一輪，上市即降價(jià)、增配不加價(jià)，幾乎成了新的市場(chǎng)節(jié)奏。

但熱鬧背后，行業(yè)也開始出現(xiàn)另一個(gè)聲音——反內(nèi)卷。

事實(shí)上，這個(gè)“反內(nèi)卷”的提出，并不意味著停止競(jìng)爭，而是提醒所有人重新思考：汽車行業(yè)真正應(yīng)該競(jìng)爭的，到底是什么？如果一輛車最終只剩下參數(shù)和價(jià)格，那些真正決定品牌價(jià)值的東西，會(huì)不會(huì)正在被一點(diǎn)點(diǎn)稀釋？

這，也正是一汽奧迪辦這場(chǎng)對(duì)話的可貴之處。

沒有冗長的產(chǎn)品發(fā)布，沒有密集的參數(shù)轟炸，也沒有刻意制造流量話題。坐在鏡頭前的，是一汽奧迪銷售執(zhí)行副總經(jīng)理郭永鋒，以及奧迪英杰匯品牌大使劉德華。整場(chǎng)對(duì)談更像一次關(guān)于成長、堅(jiān)持與變化的聊天，而不是一場(chǎng)營銷活動(dòng)。

放在今天的汽車行業(yè)里，這樣的表達(dá)方式顯得有些“慢”， 但也正因?yàn)檫@場(chǎng)對(duì)談夠慢，才更值得被關(guān)注與討論。

過去幾年，行業(yè)太習(xí)慣用“新”去定義一輛車，卻越來越少有人討論，一個(gè)豪華品牌真正不能丟掉的東西是什么，我們究竟應(yīng)該如何來錨定“豪華”。

而這，似乎才是對(duì)談?wù)嬲牖卮鸬摹?/p>

真正的難，是始終如一

為什么是一汽奧迪和劉德華？

因?yàn)椋麄兩砩嫌幸环N相似的都經(jīng)歷過足夠長的時(shí)間，也都經(jīng)歷過足夠大的變化，仍能沉穩(wěn)處事的特質(zhì)。

劉德華出道四十多年，從膠片時(shí)代走到數(shù)字時(shí)代，從唱片黃金年代走到流媒體時(shí)代，身份不斷變化，作品的樣態(tài)不斷更新，但人們提起他時(shí)，印象卻始終如一。他永遠(yuǎn)是人們心中的那個(gè)模樣。

這種一以貫之的評(píng)價(jià)看似簡單，其實(shí)真要做到，卻并不容易。

因?yàn)椋嬲淖兓瑥膩聿皇峭品^去，而是在時(shí)代不斷的變化中，自身不斷的變化中，依然能夠保持始終如一的形象與狀態(tài)。

這，也是整場(chǎng)對(duì)談主題“常新，亦如初見”最打動(dòng)人的地方。

所謂“常新”，不是為了變化而變化，而是在時(shí)代不斷向前的時(shí)候，始終保持成長的能力。

劉德華在現(xiàn)場(chǎng)談到一句很有意思的話。他把人生比作駕駛汽車：輔助駕駛可以提供建議，但方向始終要自己決定；不用等一切準(zhǔn)備好才出發(fā)，重要的是主動(dòng)邁出第一步。

這句話說的是人生，其實(shí)也像今天的汽車行業(yè)。

面對(duì)智能化、電動(dòng)化帶來的巨大變化，每一家車企都在轉(zhuǎn)型。但真正考驗(yàn)一家企業(yè)的，并不是有沒有追上風(fēng)口，而是在追逐風(fēng)口的過程中，還能不能保持自己的判斷。

過去幾年，我們看到不少品牌為了追求速度，不斷推翻過去；也看到不少品牌為了制造熱點(diǎn)，把產(chǎn)品定義成一件快速消費(fèi)品。

而一汽奧迪選擇的是另一條路。

他們沒有因?yàn)樾履茉磿r(shí)代的到來否定燃油時(shí)代積累的一切，也沒有為了智能化放棄自己最擅長的機(jī)械品質(zhì)，而是在PPC豪華燃油智能平臺(tái)、PPE豪華純電平臺(tái)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)“油電同智”，讓燃油與純電擁有同樣完整的智能體驗(yàn)。

更重要的是，品牌核心標(biāo)識(shí)的quattro從機(jī)械四驅(qū)發(fā)展到了如今的e-quattro；燈光技術(shù)從經(jīng)典矩陣大燈，演進(jìn)到數(shù)字OLED交互尾燈；VMM整車運(yùn)動(dòng)管理模塊不斷升級(jí)，全域智混技術(shù)持續(xù)迭代……

一汽奧迪所帶來的這些變化背后，從來都不是推倒重來，而是在原有基礎(chǔ)上的持續(xù)進(jìn)化。

這也就是這場(chǎng)對(duì)話傳遞出的最核心信息，真正的“常新”，不是變成另一個(gè)自己，而是不斷成為更好的自己。

真正的長期主義，是堅(jiān)持，更是有所不變

如果說“常新”代表的是不斷向前，那么“亦如初見”，講的則是那些不能改變的東西。

劉德華在訪談中談到，“幾十年來能夠持續(xù)獲得觀眾認(rèn)可，并不是因?yàn)槊恳淮味急葎e人更新，而是始終保留著那份真誠與專業(yè)。”

這句話放在汽車產(chǎn)業(yè)中，同樣適用。行業(yè)會(huì)變，觀眾會(huì)變，作品會(huì)變，但做人做事的方式?jīng)]有變。

對(duì)于奧迪這樣一個(gè)百年德系豪華品牌來說，同樣如此。

奧迪創(chuàng)始人奧古斯特·霍希曾說過一句話：“我決心在任何情況下，都只生產(chǎn)動(dòng)力強(qiáng)勁、高品質(zhì)的豪華汽車。”

一百多年過去，這句話中所攜帶的堅(jiān)持，依然是奧迪造車最重要的底線。更重要是，這種堅(jiān)持并不是一句口號(hào)，而是能真切地落實(shí)到每一輛車上的承諾。

在一汽奧迪，一臺(tái)新車上市之前，需要完成超過700萬公里的綜合驗(yàn)證，經(jīng)歷“兩冬兩夏”的極端環(huán)境測(cè)試，完成試驗(yàn)場(chǎng)耐久、道路適應(yīng)性以及整車可靠性驗(yàn)證。無論動(dòng)力形式如何變化，這套標(biāo)準(zhǔn)始終沒有降低。

看起來這是一句老生常談的造車路徑，但對(duì)于更多人來說，能夠一條不落，嚴(yán)格執(zhí)行，顯然在當(dāng)前，已經(jīng)是一件非常高標(biāo)準(zhǔn)的事了。

這也是為什么，當(dāng)今天越來越多消費(fèi)者開始討論“反內(nèi)卷”時(shí)，他們真正期待的，并不是車企停止創(chuàng)新，而是希望那些最基本、最重要的品質(zhì)，不要因?yàn)楦?jìng)爭變得越來越廉價(jià)。

也就是，價(jià)格可以卷，配置可以卷。但安全、品質(zhì)和可靠性，不應(yīng)該成為價(jià)格戰(zhàn)里的犧牲品。這些話常有人說，但更多人需要的是如一汽奧迪這樣，用心去做的品牌。

這，或許才是真正意義上的長期主義。

產(chǎn)品真正應(yīng)該證明的，是價(jià)值而非參數(shù)

當(dāng)然了，說了這么多，理念能否不折不扣落地，終究需要產(chǎn)品來回答。

對(duì)于一汽奧迪來說，全新奧迪A6L（參數(shù)丨圖片）燃油版與奧迪A6L e-tron組成的A6L家族，就是這套理念最直接的體現(xiàn)。

過去幾年，中國汽車產(chǎn)業(yè)最大的變化，是智能化。

同時(shí)，對(duì)于豪華品牌來說，真正的挑戰(zhàn)不是有沒有智能，而是如何讓智能依然服務(wù)駕駛，而不是取代駕駛。

這也是奧迪與華為合作最值得關(guān)注的地方。

全新A6L家族搭載深度定制的華為乾崑智駕，但是在實(shí)際的調(diào)校中，他們并沒有把智能輔助理解為一場(chǎng)硬件競(jìng)賽，而是強(qiáng)調(diào)駕駛者始終擁有最終決策權(quán)。

在一汽奧迪的產(chǎn)品上，高速NOA、城區(qū)NOA、記憶泊車、循跡倒車等能力覆蓋了絕大多數(shù)真實(shí)用車場(chǎng)景，而行業(yè)首創(chuàng)的嵌入式激光雷達(dá)自動(dòng)加熱、自動(dòng)清洗設(shè)計(jì)，則進(jìn)一步提升了復(fù)雜天氣下的可靠性。

更重要的是，奧迪并沒有把智能與駕駛割裂開來。

依托自研VMM整車運(yùn)動(dòng)管理模塊，車輛能夠?qū)⒅邱{系統(tǒng)的決策與底盤控制深度融合，讓轉(zhuǎn)向、制動(dòng)、動(dòng)力輸出依舊保持奧迪一貫的機(jī)械質(zhì)感。智能負(fù)責(zé)提升效率，而駕駛樂趣依然來自奧迪長期積累的底盤能力。

這種思路，與劉德華在現(xiàn)場(chǎng)提到的“方向盤始終握在自己手里”，形成了有趣的呼應(yīng)。

不論是對(duì)于劉德華，還是一汽奧迪來說，就算智能技術(shù)變得越來越強(qiáng)，但駕駛者始終是主角。

與此同時(shí)，奧迪也沒有因?yàn)橹悄芑雎院廊A品牌最核心的體驗(yàn)。

比如，全新A6L燃油版采用全新的家族設(shè)計(jì)語言，經(jīng)典quattro輪拱線條得到延續(xù)；A6L e-tron則通過0.22Cd超低風(fēng)阻，將空氣動(dòng)力學(xué)與奧迪一貫的設(shè)計(jì)美學(xué)結(jié)合在一起。

除此之外，國產(chǎn)車型首次采用頂棚仿麂皮材質(zhì)，并通過雙層隔音玻璃、整車靜謐性優(yōu)化，讓豪華體驗(yàn)依舊建立在細(xì)節(jié)之上。

更重要的是，在動(dòng)力層面，全新A6L提供第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)、3.0T V6動(dòng)力以及全域智混技術(shù)，兼顧性能與效率；純電版則基于800V高壓平臺(tái)打造，搭載107kWh電池，CLTC最長續(xù)航達(dá)到815公里，讓智能、電動(dòng)與長途出行真正兼容。

還有，A6L e-tron高強(qiáng)度鋼與鋁合金占比達(dá)到84.8%，熱成型鋼比例達(dá)到36.1%，電池區(qū)域采用近100%覆蓋率2150MPa超高強(qiáng)度鋼防護(hù)，并通過九層玻璃鋼纖維下護(hù)板以及嚴(yán)格的電池安全標(biāo)準(zhǔn)，為新能源時(shí)代繼續(xù)守住豪華品牌最重要的底線。

毫無疑問，這些配置當(dāng)然重要。但它們真正的意義，并不只是讓配置表更好看，而是在不斷變化的技術(shù)環(huán)境里，一以貫之地兌現(xiàn)一個(gè)豪華品牌對(duì)用戶的承諾。

技術(shù)會(huì)更新，體驗(yàn)可以升級(jí)，但一汽奧迪的品質(zhì)水準(zhǔn)，也同樣水漲船高，永遠(yuǎn)在線。

真正的“反內(nèi)卷”，是回到價(jià)值競(jìng)爭

今天，“反內(nèi)卷”已經(jīng)成為汽車行業(yè)越來越頻繁被提起的話題。

有人將其理解為停止價(jià)格戰(zhàn)，有人則理解為減少無序競(jìng)爭。但真正的反內(nèi)卷，從來不是拒絕競(jìng)爭，而是重新回到正確的競(jìng)爭，價(jià)值的競(jìng)爭。

汽車產(chǎn)業(yè)本來就是一個(gè)需要長期積累的行業(yè)。

發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、安全、制造體系、品牌信任，這些東西都不是一兩年能夠建立起來的。真正能夠穿越行業(yè)周期的，也從來不是某一次爆款，或者某一次流量營銷，而是幾十年之后，消費(fèi)者依然愿意相信這個(gè)品牌。

從這個(gè)角度再回看，這場(chǎng)“常新 亦如初見”的對(duì)談，其討論的意義，其實(shí)已經(jīng)不只是劉德華，也不只是一汽奧迪和全新A6L。

它真正在討論的是，在一個(gè)越來越快、越來越卷的時(shí)代，一個(gè)品牌、一個(gè)豪華品牌，一個(gè)百年豪華品牌，應(yīng)該如何面對(duì)變化。

答案，從來不是拒絕變化，而是在變化中堅(jiān)持那些真正重要的東西。

技術(shù)不斷向前，這是“常新”；品質(zhì)始終在線，這是“亦如初見”。

毫無疑問，對(duì)于今天的汽車行業(yè)而言，這或許也是“反內(nèi)卷”最值得珍惜的意義。

當(dāng)然，競(jìng)爭肯定不會(huì)停止，但競(jìng)爭的終點(diǎn)，不應(yīng)該只是更低的價(jià)格、更多的配置，而應(yīng)該是更好的產(chǎn)品、更可靠的品質(zhì)，以及更值得信賴的品牌。

真正能夠走得遠(yuǎn)的，從來不是跑得最快的人，而是始終知道自己為什么出發(fā)的人。而這，或許也是一汽奧迪想借這場(chǎng)對(duì)談傳遞的真正價(jià)值。

當(dāng)然，在這里，我們也很推薦大家去認(rèn)真的看看這場(chǎng)對(duì)談，以及這場(chǎng)對(duì)談透露出的對(duì)自己、對(duì)行業(yè)，甚至對(duì)世界的更獨(dú)到、更豐富的理解。