賣了百萬單的網(wǎng)紅白牌，被央視出手打假了

作者丨江上酒

編輯丨滄浪客

全網(wǎng)熱銷幾百萬單的“七子白”，竟然是三無產(chǎn)品？

7月19日，據(jù)央視《財經(jīng)調(diào)查》暗訪報道，網(wǎng)上有一批網(wǎng)紅“七子白”潔面皂產(chǎn)品非常熱銷。據(jù)派代觀察，目前抖音榜上最熱銷的一款“七子白”定價39.9元，前臺顯示已售出超100萬單，相當(dāng)于這一款單品，就創(chuàng)造了4000萬+的GMV。

抖音搜索最靠前的七子白產(chǎn)品，前臺顯示銷量破百萬

一款白牌產(chǎn)品，蹭著“古方”的概念跑出了幾千萬GMV，絕對算得上一次成功的商業(yè)操盤。可電商江湖就是這樣，哪里有人賺錢，哪里就有人效仿。當(dāng)一種商業(yè)模型跑通后，亂象也隨之而來。

“七子白”走紅后，網(wǎng)上涌現(xiàn)了大量直播間開“七子白”概念產(chǎn)品。但據(jù)央視暗訪發(fā)現(xiàn)，這些直播間售賣的全是三無產(chǎn)品，不僅有的違規(guī)添加白芷，甚至有的還用豬油作為基底，跟“天然草本”“古方”八竿子打不著。

圖源央視《財經(jīng)調(diào)查》節(jié)目

而最讓人細思極恐的地方：一個白牌好不容易跑通了一套商業(yè)模式，瞬間涌現(xiàn)出大量仿冒者損害市場口碑，一旦被媒體曝光后，正經(jīng)白牌生意也做不下去了。

而最荒謬的是，這樣看似不公平的電商故事，其實每天都在電商江湖上演。

就算賣出100萬單

白牌永遠都是白牌

在央視的這則報道里，有個事情很反直覺：現(xiàn)在有很多直播間都在賣“七子白”概念商品，甚至有的賣出了百萬單，為什么沒有一家去想著注冊個商標(biāo)？

首先，這個事從法理上有很大難度。“七子白”是一個流傳百年的經(jīng)典古方，商標(biāo)法中規(guī)定，“經(jīng)典古方”“傳統(tǒng)藥劑”屬于文化公共資源，不能由商家注冊獨占。

據(jù)媒體報道，之前有某商家曾用“柒孖白”諧音名去申請商標(biāo)注冊，最終也被駁回，這足以說明，想要用“七子白”注冊商標(biāo)，難度本身就很大。

其次，“七子白”的傳統(tǒng)配方與現(xiàn)行準(zhǔn)則有很大沖突。傳統(tǒng)“七子白”中需要加白芷，可白芷在如今的法律規(guī)定中屬于明文禁止的禁用品，如果繼續(xù)使用“七子白”的宣傳口徑，那在化妝品備案過程中就會存在卡點。

很多七子白小作坊會打著“手工產(chǎn)品”的幌子欺詐消費者

而這次央視暗訪的很多“小作坊”，正是抱著這樣的心理。他們只是為了賺短期的流量快錢，根本沒有做長期品牌的打算，只是想蹭一蹭“七子白”的概念，認為包裝統(tǒng)一、直播話術(shù)統(tǒng)一，就能在消費者面前瞞天過海。

有很多消費者反映，在使用了“七子白”相關(guān)產(chǎn)品以后會出現(xiàn)瘙癢、紅腫的現(xiàn)象，本以為是“品牌”的品控出了問題，卻沒想到“七子白”根本不是品牌，而是一個概念，他們實際上是買到了三無直播間的假冒偽劣產(chǎn)品。

例如在央視的報道中，提到了某江西的生物科技公司，由于在配方中加入了白芷這類強光敏性中藥材，無法通過正規(guī)化妝品備案。為了規(guī)避審查，這家公司采用了工廠只負責(zé)生產(chǎn)，經(jīng)銷商來負責(zé)貼標(biāo)的合作模式，用以規(guī)避監(jiān)管的審查。

白芷是“七子白”原始配方中的一種料，如今已被明文禁止使用

在記者的暗訪中還得知，僅一家經(jīng)銷商，兩三個月就能賣出上萬瓶，無論是走貨的數(shù)量，還是背后的利潤，都非常夸張。

除了在化妝品里違規(guī)加白芷的，更有甚者會把豬油作為生產(chǎn)基底。在河南某生物科技公司內(nèi)，某負責(zé)人向記者透露，古方故事只是營銷話術(shù)，“豬油香皂”才是他們賣的真實產(chǎn)品。

所謂的古法護膚，主要成分其實是豬油

由此可以看出，白芷面霜和豬油膏并非同一家工廠、同一款產(chǎn)品，卻共同使用“七子白”“古法護膚”等口徑對外銷售。

這意味著，消費者搜索同一個關(guān)鍵詞，買到的可能是不同工廠、不同配方，甚至不同產(chǎn)品屬性的商品，很多產(chǎn)品看似包裝相似，但含有的成分未必相同。

七子白暴露出來的，是生產(chǎn)、包裝和銷售被拆給不同參與者之后，沒有一個清晰的品牌主體把整條鏈路管起來。

大家都在使用同一個賣點，卻沒有人保證消費者每次買到的是同一件商品，隨著假貨事件越來越多，違法成本越來越低，好不容易做起來的概念聲量，也在這一起起報道中消磨殆盡了。

七子白暴露的

正是網(wǎng)紅白牌的通病

其實在電商江湖里，與“七子白”類似的故事，并不在少數(shù)。

2023年7月，白牌美妝「里季」登上抖音美妝品牌榜第一，月銷過億，甚至超過了老牌化妝品品牌韓束和蘭蔻。

里季的抗皺單品定價一度高達上千元

可在幾個月后，消費者報道稱，里季所謂的“不含防腐劑”是虛假宣傳口徑，送檢后測出了三種防腐劑類型，隨后銷量大跌。

而且記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，里季直播間里曾經(jīng)大力推薦的某產(chǎn)品，其背后生產(chǎn)廠家為廣州市秀語化妝品有限公司，該公司多次因違規(guī)生產(chǎn)被罰。代工模式，也是里季的重要生產(chǎn)模式。

如果把里季的遭遇和七子白放在一起看，會發(fā)現(xiàn)他們結(jié)構(gòu)性的脆弱是相似的。

白牌之所以起步快，是因為幾乎什么都可以借。工廠借來的，找代工就能出貨；配方借來的，用公開方案或工廠現(xiàn)成配方就能上架；流量借來的，蹭一個熱門概念詞就有搜索入口。

在七子白的鏈條里，工廠只管生產(chǎn)，經(jīng)銷商管貼標(biāo)，直播間管出單，中間沒有人做驗收，無論是品控的底線缺失，還是大環(huán)境輿情的失控，都有可能讓一個異軍突起的白牌突然跌入深淵。

比如2023年下半年，做到抖音洗發(fā)水品牌榜前的“十二草集”，遭遇了博主打假，質(zhì)疑其虛假宣傳和虛假配方，隨后GMV快速下滑，直至消失在大眾視野中。

在被打假后，平臺向購買過的用戶彈出了“僅退款”邀請

同樣在2023年，海潔婭一度靠達人直播做到月銷過億，但被曝光指出存在“套證”問題，展示的特殊化妝品資質(zhì)歸屬于代工廠，不是品牌自己的，銷量也瞬間跌落。

再比如2024年初異軍突起的溫博士，靠B5水楊酸面膜主打"專攻黑頭"快速起量，高峰期連續(xù)五個月GMV破億。但后續(xù)產(chǎn)品的主要成分被質(zhì)疑實際只有水、防腐劑和增稠劑，功效爭議持續(xù)發(fā)酵，半年后溫博士GMV環(huán)比跌幅超過70%。

溫博士因虛假宣傳被罰

但回過頭來看看，這些白牌的困境又是類似的。要么將流量入口綁在達人身上，要么綁在平臺推薦上，一旦信任出問題，既沒有品牌名能兜底，也沒有復(fù)購池能緩沖。

爆發(fā)式增長時，流量可以掩蓋一切，但外部壓力到來的時候，比如媒體曝光、平臺收緊、品類信任崩塌，銷量就會迎來斷崖式下跌。

正如“七子白”概念商家現(xiàn)在所面臨的問題一樣：配方是工廠的，概念是公共的，流量是平臺的，沒有一樣屬于自己的。

可以預(yù)見的是，在央視報道播出之后，“七子白”這個關(guān)鍵詞大概率會被平臺收緊推薦，并逐步限制直播準(zhǔn)入。

概念好的時候，所有人都想去搭便車；可概念塌的時候，所有人也都會搶著去跳車。

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”，這樣的故事在電商江湖里反復(fù)上演，不禁讓人唏噓。

概念能幫冷啟動

但撐不起一門長期生意

電商永遠不缺爆發(fā)神話，里季做到過抖音美妝月銷第一，溫博士連續(xù)五個月GMV破億，十二草集進過洗發(fā)水品牌前三，七子白也賣了100多萬單。

這些白牌起步時都不缺流量，不缺排行榜上的位置。它們?nèi)钡氖峭粯訓(xùn)|西：流量退潮以后，手上還剩下什么。

尤其是七子白的賣家面對的問題更尖銳，里季、溫博士好歹有自己的品牌名，哪怕名聲壞了，產(chǎn)品和品牌之間至少還有一條可追溯的線。

那什么樣的商家能在品類洗牌中活下來？在蹭“古方”流量這個細分賽道上，佰草集是個很好的轉(zhuǎn)型案例。

同樣都是蹭七子白的流量，佰草集大白泥沒有拿“七子白”當(dāng)產(chǎn)品名，也沒有搭這個概念的搜索流量，而是在此基礎(chǔ)上，做了自己的專利配方，最終獲得了不錯的市場反饋。

同樣蹭七子白流量，佰草集的銷量也達到了60w+

當(dāng)然，不可忽視的是，佰草集有上市公司的資源和20年研發(fā)積累，這條路徑大多數(shù)白牌走不了，但把視野拉開，那些從白牌活過品類洗牌期的商家，不管品類差別多大，做對的事情其實是相通的。

第一件，商家要能定義產(chǎn)品。不一定要有發(fā)明專利，但配方是自己確定的，原料標(biāo)準(zhǔn)是自己定的，代工廠換了一家，出來的產(chǎn)品還是同一個東西，商家能說清楚自己在賣什么，也敢為每一批貨擔(dān)責(zé)。

第二件，要讓消費者記住品牌。白牌起量階段靠概念詞和成分詞獲客，雖然效率很高，但消費者只記住了“七子白”，卻沒記住商家到底是誰，概念一旦冷卻或被做壞，商家就會很被動，所以在流量紅利期時，別只悶頭賺錢，把品牌聲量做起來也很重要。

第三件，復(fù)購要建立在產(chǎn)品體驗上。消費者第二次下單，靠的是上一次用完以后的真實感受。概念的信用不掌握在任何一個商家手中，一次負面報道就能把它擊穿。佰草集的大白泥能做到60萬+，靠的不是“七子白”三個字，而是對產(chǎn)品的信任。

七子白不會是最后一個被做壞的概念，下一個熱門成分詞、下一個古方故事走紅的時候，同樣的劇本會再演一輪：概念走紅，跟風(fēng)涌入，品質(zhì)失控，媒體曝光，平臺收緊，品類冷卻。

白牌的命運是個輪回，流量的風(fēng)口是時代給予的，但如何在紅利期沉淀下來能復(fù)用的品牌資本，才是決定著白牌能否突圍的關(guān)鍵所在。