橫掃一切的字節(jié)，為何偏偏啃不動(dòng)付費(fèi)網(wǎng)文？

來(lái)源| Tech星球

文| 翟元元

字節(jié)跳動(dòng)再次折戟付費(fèi)網(wǎng)文市場(chǎng)。

數(shù)日前，字節(jié)旗下付費(fèi)網(wǎng)文產(chǎn)品“紅燭故事”發(fā)布停服公告，宣布APP自2026年7月9日起至8月17日將分階段停止運(yùn)營(yíng)：7月9日起停止會(huì)員充值、書(shū)幣購(gòu)買等付費(fèi)服務(wù)，7月10日起停止內(nèi)容更新并啟動(dòng)用戶資產(chǎn)自動(dòng)退款，8月17日服務(wù)器正式關(guān)閉。

紅燭故事于2025年底上線，最初名為“紅燭小說(shuō)”，主打付費(fèi)閱讀模式，用戶支付25元月費(fèi)可免廣告暢讀會(huì)員專區(qū)內(nèi)容，同時(shí)享受付費(fèi)長(zhǎng)篇網(wǎng)文8折訂閱的專屬權(quán)益。與字節(jié)免費(fèi)小說(shuō)番茄小說(shuō)形成戰(zhàn)略協(xié)同與互補(bǔ)。

然而，不過(guò)半年的時(shí)間，紅燭故事便宣布關(guān)停。

值得一提的是，紅燭故事并非字節(jié)首次涉獵付費(fèi)網(wǎng)文市場(chǎng)。從2021年開(kāi)始，字節(jié)陸續(xù)推出過(guò)翠果小說(shuō)、久讀小說(shuō)、抖文小說(shuō)、冰殼小說(shuō)、新草小說(shuō)、最看小說(shuō)等10余款付費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品，不過(guò)，這些產(chǎn)品目前均已下架。即便在免費(fèi)閱讀市場(chǎng)將番茄小說(shuō)做到了第一名，也有字節(jié)難以撬動(dòng)的市場(chǎng)。

從付費(fèi)閱讀到免費(fèi)閱讀，眼下網(wǎng)文市場(chǎng)生存境況如何？

字節(jié)折戟，付費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)萎縮

字節(jié)做不好付費(fèi)網(wǎng)文，或許與公司戰(zhàn)略側(cè)重有很大關(guān)系。

紅燭故事運(yùn)營(yíng)主體為江西筆繪墨影科技有限公司，天眼查顯示，該公司成立于2025年5月，法定代表人為樂(lè)力。而樂(lè)力，在字節(jié)同時(shí)擔(dān)任紅果短劇總編輯。紅燭與紅果，顯然后者的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)更高。

番茄小說(shuō)與紅果短劇發(fā)展路徑如出一轍，都是免費(fèi)模式。但免費(fèi)網(wǎng)文與付費(fèi)網(wǎng)文是兩種完全不同的邏輯與思路。

網(wǎng)文從業(yè)者夏雨向Tech星球表示，投流的流量都被短劇漫劇搶走了，網(wǎng)文市場(chǎng)很難有拓新，字節(jié)沒(méi)有生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容的能力和耐心，它的戰(zhàn)略重心在于短劇和漫劇等高流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)，無(wú)法將精力長(zhǎng)期投入需要內(nèi)容沉淀和時(shí)間積累的付費(fèi)網(wǎng)文產(chǎn)品。

付費(fèi)網(wǎng)文最重要的是作者，免費(fèi)網(wǎng)文重要的是作品，而作品由算法決定。而且，字節(jié)入局時(shí)機(jī)也不對(duì)。夏雨稱，付費(fèi)網(wǎng)文市場(chǎng)已經(jīng)被閱文、晉江等老牌平臺(tái)占領(lǐng)，行業(yè)壁壘很高，進(jìn)入門檻也很高。商業(yè)模式上，免費(fèi)網(wǎng)文變現(xiàn)方式為廣告+版權(quán)，付費(fèi)網(wǎng)文變現(xiàn)為C端用戶付費(fèi)+版權(quán)。免費(fèi)網(wǎng)文依賴廣告變現(xiàn)，用戶行為基于“作品”而非“作者”，平臺(tái)通過(guò)算法推薦和流量分發(fā)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。付費(fèi)網(wǎng)文恰恰相反，它的核心壁壘在于“作者”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”的綁定，最重要的是作者。

“字節(jié)不可能用人的思維去做網(wǎng)文內(nèi)容，連番茄的編輯都是一個(gè)無(wú)足輕重的崗位，他們是看中一本書(shū)流量數(shù)據(jù)好了才會(huì)考慮簽過(guò)來(lái)，不會(huì)用付費(fèi)網(wǎng)文邏輯用人工編輯先去邀約作者，再來(lái)審稿、上線”，夏雨說(shuō)道。

側(cè)重不同，邏輯不同，戰(zhàn)略定力不同，注定了字節(jié)此次試水付費(fèi)網(wǎng)文業(yè)務(wù)的結(jié)果。

事實(shí)上，不止字節(jié)難做好付費(fèi)閱讀，整個(gè)付費(fèi)網(wǎng)文市場(chǎng)都在萎縮。閱文3月份發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，2025年閱文營(yíng)收73.66億，同比減少近10%，經(jīng)營(yíng)虧損（IFRS）達(dá)到8.05億，創(chuàng)下近五年新高。毛利下滑13.4%；每月平均月活躍用戶為1.38億，對(duì)比2024年下半年的1.67億，下降近3000萬(wàn)。月付費(fèi)用戶對(duì)比2024年則流失10萬(wàn)。

閱文為付費(fèi)網(wǎng)文頭部玩家，番茄小說(shuō)則代表免費(fèi)網(wǎng)文天花板。兩種不同類型賽道，無(wú)論從月活規(guī)模還是收入，前者都被后者反超。閱文2025年月活1.38億，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，番茄小說(shuō)月活躍用戶已達(dá)2.45億。收入方面，閱文2025年?duì)I收73.66億，番茄小說(shuō)或超450億。36氪此前報(bào)道稱，2024年字節(jié)旗下番茄系業(yè)務(wù)（包含番茄小說(shuō)、紅果短劇、番茄暢聽(tīng)以及悟空搜索等在內(nèi)）收入超300億元，整體利潤(rùn)約為30億-50億元，其中，番茄小說(shuō)貢獻(xiàn)了大部分收入。2025年番茄系整體收入有望超600億元。

網(wǎng)文平臺(tái)瘋狂加碼短劇、影視化

用戶不是不愿意為網(wǎng)文付費(fèi)。

閱文2025年財(cái)報(bào)披露的一個(gè)數(shù)據(jù)是，在月活、付費(fèi)用戶數(shù)量、毛利紛紛下滑的情況下，平臺(tái)每月付費(fèi)用戶收入反而提升了2.8%至32.9元。900萬(wàn)用戶愿意每月花費(fèi)32.9元在付費(fèi)網(wǎng)文上。在免費(fèi)網(wǎng)文大行其道的時(shí)候，付費(fèi)網(wǎng)文用戶的黏性比想象中更高。

付費(fèi)網(wǎng)文盈利確定性比其他模式更高，這也是不少網(wǎng)文平臺(tái)即便轉(zhuǎn)型，也不會(huì)放棄的賽道。

中文在線一位員工向Tech星球表示，網(wǎng)文部門是公司的基本盤，其他所有業(yè)務(wù)可能哪天不做，這個(gè)絕對(duì)不會(huì)不做。它是為數(shù)不多能保持盈利的業(yè)務(wù)，公司核心就在于前期積累的數(shù)字資源，以及源源不斷的活水。商業(yè)模式不只是 to C，很重要的一部分是 to B 業(yè)務(wù)，給番茄七貓供書(shū)，還有賣版權(quán)。現(xiàn)在所有網(wǎng)文平臺(tái)都需要依賴外部渠道的流量，尤其是字節(jié)。沒(méi)有錢投流自己平臺(tái)，也投不過(guò)別家。

但這部分付費(fèi)用戶還是太少了，而且流失的越來(lái)越嚴(yán)重。無(wú)論是付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)，還是免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)，都有各自的增長(zhǎng)瓶頸，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)奶魬?zhàn)，平臺(tái)需要將海量的IP抓緊變現(xiàn)。

平臺(tái)們現(xiàn)在幾乎集體轉(zhuǎn)向了短劇。番茄大力發(fā)展紅果、漫劇，閱文前不久推出了自己的短劇平臺(tái)“起點(diǎn)劇場(chǎng)”。紅果爆款短劇，很多來(lái)自于網(wǎng)文平臺(tái)的IP改編。番茄日前甚至啟動(dòng)了《好一個(gè)乖乖女》《盛夏芬德拉》院線電影項(xiàng)目。

影視化變現(xiàn)一直是網(wǎng)文的重要變現(xiàn)方式。比起 C端用戶付費(fèi)，網(wǎng)文更賺錢的方式在于版權(quán)，IP開(kāi)發(fā)——小說(shuō)改編為短劇、漫劇、影視化變現(xiàn)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)文IP改編市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3676.1億元，同比增長(zhǎng)23.13%。

一部網(wǎng)文小說(shuō)《十日終焉》，如果靠廣告分成或粉絲付費(fèi)，它的收入單一又有限，但將IP授權(quán)給影視公司，進(jìn)行影視化改編，它的版權(quán)費(fèi)被拉高至300萬(wàn)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，《十日終焉》版權(quán)費(fèi)在300萬(wàn)左右。

逃不出的流量困境

字節(jié)通過(guò)番茄小說(shuō)+紅果短劇，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游——從IP儲(chǔ)備、制作分發(fā)到商業(yè)化變現(xiàn)形成完整商業(yè)閉環(huán)；閱文通過(guò)起點(diǎn)+起點(diǎn)劇場(chǎng)+騰訊系渠道，打造商業(yè)閉環(huán)。

IP是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)。一個(gè)網(wǎng)文IP，過(guò)去巔峰時(shí)期，版權(quán)費(fèi)可以高達(dá)千萬(wàn)。

現(xiàn)在，已經(jīng)不能跟過(guò)去同日而語(yǔ)。網(wǎng)文從業(yè)者夏雨表示，2015年-2017年差不多是網(wǎng)文黃金時(shí)代。版權(quán)賣給長(zhǎng)劇公司，最高可以賣到幾千萬(wàn)。2018年開(kāi)始，影視行業(yè)稅務(wù)風(fēng)波導(dǎo)致行業(yè)集體進(jìn)入寒冬，網(wǎng)文IP 版權(quán)價(jià)格因此大幅回落。

之后，中劇、短劇相繼崛起，網(wǎng)文IP的采購(gòu)方從傳統(tǒng)的長(zhǎng)劇影視公司擴(kuò)展至短劇平臺(tái)、視頻平臺(tái)（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）、甚至線下劇場(chǎng)及音樂(lè)劇公司。核心大客戶仍是具備制作能力的影視公司和視頻平臺(tái)。

然而，影視公司開(kāi)機(jī)項(xiàng)目銳減、視頻平臺(tái)縮減采購(gòu)，版權(quán)銷售變得異常困難。網(wǎng)文市場(chǎng)完全跌落。如今，IP授權(quán)給長(zhǎng)劇公司大概在百萬(wàn)元左右，一般為獨(dú)家授權(quán)；授權(quán)給短劇、漫劇公司，非獨(dú)授權(quán)，版權(quán)價(jià)格在1萬(wàn)-10萬(wàn)元不等。

作者不再是網(wǎng)文的核心，流量算法取代作者成為決定性因素。一位網(wǎng)文作者向Tech星球表示，老牌網(wǎng)站流量很低，只能依賴字節(jié)的流量。網(wǎng)文從業(yè)者夏雨稱，番茄小說(shuō)擁有無(wú)可比擬的流量成本優(yōu)勢(shì)。它作為字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品，在流量投放上具備“左手倒右手”的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)需支付高昂的外部流量成本，而其他平臺(tái)則需真金白銀投入。

對(duì)網(wǎng)文作者而言，流量高低直接關(guān)乎收入。免費(fèi)平臺(tái)作者主要依賴廣告分成，一般為五五分成，流量越大收益越高；付費(fèi)平臺(tái)作者則依賴讀者訂閱和打賞，極少數(shù)優(yōu)秀作者可以享受平臺(tái)提供的簽約保底（千字幾百至上千元）、全勤獎(jiǎng)。對(duì)于普通作者而言，免費(fèi)平臺(tái)的稿費(fèi)通常高于付費(fèi)平臺(tái)。

不少網(wǎng)文作者表示，番茄門檻相對(duì)更低，都是分成，在番茄寫是首選。只不過(guò)現(xiàn)在，番茄流量也少了。網(wǎng)文作者吳越向Tech星球介紹，全網(wǎng)簽人的網(wǎng)站有3家：晉江、豆瓣、長(zhǎng)佩，別的都是只簽書(shū)。番茄流量測(cè)試，沒(méi)流量這本書(shū)就廢了，很難寫完一本。網(wǎng)文作者小爆稱，番茄現(xiàn)在有點(diǎn)迷，小作者往里面丟書(shū)需要勇氣，賭的成分更大了。8萬(wàn)字驗(yàn)證，10萬(wàn)字推流，很多在驗(yàn)證期為0，沒(méi)人看。

網(wǎng)文作者們對(duì)番茄小說(shuō)平臺(tái)也頗有怨言，很多人認(rèn)為，番茄推出的“神啟計(jì)劃”是在造神，流量不夠分，將中下層作者的流量全部被抽走，集中給頭部作品造神。此外，平臺(tái)AI文泛濫，算法推薦崩盤，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的作品得不到推薦，中腰部作者流量下滑，很多人收入直接腰斬。

總之，網(wǎng)文更卷了，海量作者與小說(shuō)，平臺(tái)們只能篩選出數(shù)據(jù)更好的頭部作品，努力擴(kuò)大其IP價(jià)值，將利益最大化。