北京
7月23日上海豫園。
最新蜘蛛俠扮演者荷蘭弟湯姆·赫蘭德，一身黑色短褲挎個SEMIR綠色布袋溜達街上的照片被路人拍成視頻放到了網上。
看上圖，按道理，照片稀松平常。但被人關注的地方，在于他拎著這個袋子，去了《蜘蛛俠4》的宣傳現場。
一個好萊塢頂流，一身159塊的中國品牌的短褲，給自己漫威新片站臺。一個是好萊塢大片，一個是中國平價品牌，這倆擱一起怎么看怎么不搭，然而，這倆荒唐事兒還真就撞了一頭了！
這是森馬的“逆天運氣”？還是一次精心的營銷策劃？
01/森馬的反應速度值得點贊
看到荷蘭弟穿著森馬的短褲后，森馬不到一小時，官方賬號跑到評論區“認領”。
當晚淘寶店就直接把商品名給改了，“黑色運動短褲”一下就“升級”成了“荷蘭弟同款”。
第二天豫園門店貼出了海報：“荷蘭弟同款，159元”。
直播間的各路店家更是不甘寂寞，主播也魔音喊道：“蜘蛛俠同款。”
森馬的官方互動與同款上架、森馬直播間中的同款熱銷、荷蘭弟同款短褲各種熱詞一股腦全上來了。當天銷量比平日多了5倍，森馬直播間的人氣一下子從幾百人漲到了上萬人。
沒有代言費、沒有投流費，更不用說大筆的品牌廣告成本投入，就一張照片，一條褲子，一個袋子，一場天降流量砸在了森馬頭上。
這件事的嚴格意義上都談不上故意“蹭流量”。誰看了不夸一句，森馬老弟，你也是運氣。運氣來了，天王老子都擋不住，荷蘭弟偏偏穿著你家短褲，拎著你家袋子。
運氣這樣東西真的是可遇不可求，不過，光有運氣是不夠的，關鍵在于當運氣突然砸向你的時候，你是蒙了、還是穩穩地接住了？
森馬官方互動與同款上架
森馬直播間同款熱賣
如果換一個品牌，它的品牌勢能足夠大的話，它不在乎一個明星拍的街拍照，或許于它而言，沉默，勝過鋪天蓋地的抨擊。
但森馬的品牌勢能顯然不能讓它沉默。
在國貨運動品牌中，森馬一直被安踏和李寧死死卡著喉管，此刻，響應速度快就是翻身的資本和機會。
所以森馬一個小時沖進評論，當晚改商品名，第二天貼門店海報。
這是“蹭流量”的技術，也是一種品牌力不強，但動作快的救品牌的技術。
02/一次性流量與持續性沉淀
森馬這一波操作，和瑞幸為燒餅店拍紀錄片的基礎邏輯是一樣的：外部的熱點自引爆，品牌找機會迅速借勢，進而收割流量，在這個鏈條中，比的是品牌的反應速度。
不過這兩個還是有一定的區別，相同的是抓流量，不同的是品牌資產沉淀。
瑞幸“燒餅紀錄片”沉淀出來“好鄰居”的品牌敘事，可傳承，能賦能。但是森馬呢？“荷蘭弟同款”是一次性的搞流量。
褲子賣完，流量就完了，沒有沉淀出來可延續賦能的渠道。這是兩個營銷的最大區別。
這也是森馬需要認真思考的地方。除了反應快，應該怎樣找到自己的敘事路？“這波一次性的流量”能否成為“可持續的賦能資產”？
響應快是生存，但生存了，就要開始思考怎樣能生存得更好。速度讓你活到今天，但什么能讓你活得更長久？
這可能值得我們所有的品牌認真的思考，曾經的鴻星爾克、耐克、瑞幸，到如今的森馬，潑天富貴之后，品牌持續性沉淀才是考驗。
圖片來自網絡
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