2.6倍帶看增量與零考核指標(biāo)：北京鏈家小區(qū)開放日的商業(yè)邏輯

中國(guó)商報(bào)（記者 周子荑）7月25日，周末的北京回龍觀和諧家園小區(qū)比往常熱鬧不少。

十幾組看房人跟著經(jīng)紀(jì)人走進(jìn)小區(qū)，看完在售房源后又被帶到旁邊的幾棟樓，那里有幾棟正在施工的樓盤，戶型與他們剛看過(guò)的房子一模一樣。被窩整裝的設(shè)計(jì)師站在現(xiàn)場(chǎng)被接連追問(wèn)，“這種老房防水好做嗎？”“廚房想改成開放式的，能行嗎？”設(shè)計(jì)師直接在戶型圖上標(biāo)注，逐項(xiàng)預(yù)估花費(fèi)區(qū)間。

這不是一次普通的周末帶看，而是北京鏈家“小區(qū)開放日”的現(xiàn)場(chǎng)。自今年3月底啟動(dòng)試點(diǎn)以來(lái)，這項(xiàng)活動(dòng)已在67個(gè)小區(qū)落地，覆蓋團(tuán)結(jié)湖、五道口、西紅門、回龍觀東等片區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，舉辦開放日的小區(qū)當(dāng)天看房量平均增幅達(dá)2.6倍。

鏈家小區(qū)開放日現(xiàn)場(chǎng)。（圖片由受訪企業(yè)提供）

從“看一套房”到“看懂一個(gè)小區(qū)” 裝修痛點(diǎn)前置成為突破口

“小區(qū)開放日”最初解決的是看房效率問(wèn)題。過(guò)去客戶看房是“一對(duì)一”分散帶看，約時(shí)間、跑小區(qū)、看一套忘一套。北京鏈家把“一對(duì)一”變成了“多對(duì)多”，多套房源、多組客戶在統(tǒng)一時(shí)間內(nèi)集中看房，幫客戶從“看一套房”切換到“看懂一個(gè)小區(qū)”。

但隨著試點(diǎn)的深入，鏈家發(fā)現(xiàn)客戶真正想了解的遠(yuǎn)不止房源本身。來(lái)和諧家園看房的大多是剛需家庭，采光、空間感都能親眼看到，但一想到后期裝修改造就心里沒底：墻體能否拆改、老房防水如何加固、全屋改造大概要花多少錢，僅靠戶型圖很難判斷。

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，北京鏈家回龍觀東大區(qū)聯(lián)合被窩整裝，在征得業(yè)主同意后開放了多套正在施工的同戶型房子，一套在做水電改造，管線走向明明白白；一套軟裝接近完成，直接能看到裝修后的樣子。

“以前客戶問(wèn)的是‘這墻能不能打’，現(xiàn)在問(wèn)的是‘做成那樣要多少錢’。”現(xiàn)場(chǎng)一名經(jīng)紀(jì)人說(shuō)。兩種提問(wèn)的差別在于：客戶腦子里已經(jīng)有畫面了，要的不再是可行性判斷，而是具體的數(shù)字。剛需群體對(duì)每一筆支出都敏感，設(shè)計(jì)師的現(xiàn)場(chǎng)解答讓裝修預(yù)算變得有數(shù)，也讓購(gòu)房決策更有依據(jù)。

開放日看房者成交率翻倍 “確定性”驅(qū)動(dòng)決策提速

這種“裝修前置”的效果直接反映在成交數(shù)據(jù)上。參與小區(qū)開放日看房的購(gòu)房者，7日內(nèi)簽約成交率約為未參與者的兩倍。當(dāng)購(gòu)房決策周期不斷拉長(zhǎng)，“確定性”成為最稀缺的資源：確定房子能裝成自己想要的樣子，確定居住成本可控，確定小區(qū)生活省心便利。

北京鏈家回龍觀東大區(qū)客戶總監(jiān)徐超對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，目前運(yùn)營(yíng)和業(yè)策不做強(qiáng)制管理或指標(biāo)考核。“規(guī)模化復(fù)制目前主要取決于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)看到試點(diǎn)大區(qū)的分享和效果主動(dòng)報(bào)名。和被窩的聯(lián)動(dòng)也是根據(jù)商圈和樓盤特點(diǎn)的定制化，不列入考核范圍。”徐超對(duì)記者說(shuō)。

這恰好呼應(yīng)了貝殼今年3月啟動(dòng)的“以消費(fèi)者為中心”策略——一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，看看服務(wù)本身能不能創(chuàng)造價(jià)值，而不是先算“轉(zhuǎn)化賬”。

徐超還分享了一個(gè)案例：片區(qū)有一套次頂樓復(fù)式房源，經(jīng)紀(jì)人坦率告知存在漏水問(wèn)題，但客戶看過(guò)后依然很喜歡。經(jīng)紀(jì)人聯(lián)動(dòng)被窩整裝做實(shí)地勘察和維修測(cè)算，給出“可修復(fù)”的答案和預(yù)算評(píng)估后，客戶從看房到簽約只用了一天時(shí)間。“如果能一次性幫他把問(wèn)題都想到、都解決，客戶的決策就更有依據(jù)了。”

北京鏈家某門店。（中國(guó)商報(bào)記者 周子荑/攝）

社區(qū)氛圍“可視化” 經(jīng)紀(jì)人的角色正在被重塑

開放日當(dāng)天，經(jīng)紀(jì)人陪客戶在小區(qū)里走一圈。路線不長(zhǎng)，但經(jīng)過(guò)垃圾站、停車場(chǎng)、社區(qū)小廣場(chǎng)等關(guān)鍵位置。走到和諧家園廣場(chǎng)時(shí)，有業(yè)主在參與磨刀、公益理發(fā)，還有人帶著孩子在玩兒童垂釣。一名看房人說(shuō)：“之前聽說(shuō)這個(gè)小區(qū)氛圍好，其實(shí)感受不深，今天親眼看到這些，感覺就是不一樣。”

開放日不只是給看房人準(zhǔn)備的。在五道口大區(qū)東升園的一次活動(dòng)中，十幾名經(jīng)紀(jì)人同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)開直播，人來(lái)人往。一名業(yè)主親眼看到自己的房子被積極推介后，主動(dòng)聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人想聊聊怎么賣。讓業(yè)主看到用戶、看到市場(chǎng)反饋、看到房子被怎么銷售，比無(wú)數(shù)次單方面溝通更有效。

今年3月底，貝殼啟動(dòng)“以消費(fèi)者為中心”的策略變革，明確從交易平臺(tái)向社區(qū)居住服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。彼時(shí)貝殼集團(tuán)董事長(zhǎng)彭永東在內(nèi)部信中提出，未來(lái)的貝殼不會(huì)只看一次交易，而是要把一個(gè)社區(qū)、一個(gè)家庭、一個(gè)居住的長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系看得更長(zhǎng)。

北京鏈家經(jīng)紀(jì)人的角色也在變化。過(guò)去經(jīng)紀(jì)人主要負(fù)責(zé)匹配房源和撮合交易，如今客戶需要的是從“買一套房”變成“確定能住進(jìn)去”，經(jīng)紀(jì)人不僅要推薦房子，還要把裝修預(yù)算、社區(qū)氛圍、日常便利性這些可能成為卡點(diǎn)的問(wèn)題提前找出來(lái)、提前解決。

當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)從“搶房”步入“挑房”，客戶不缺房源，缺的是看得明白。小區(qū)開放日所做的，正是把“住進(jìn)去”這件事的確定性，提前“交”到客戶手里。