凱樂石咬咬牙，還是想把檔次再上個(gè)段位

文源 | 源Sight

作者 | 安然

中國內(nèi)地激烈的戶外戰(zhàn)火蔓延至港澳地區(qū)。

近日，來自廣州的戶外品牌KAILAS凱樂石在香港 K11 MUSEA開出區(qū)域內(nèi)首家登山概念店。目前，凱樂石在澳門的招聘工作也在進(jìn)行，倫敦人/威尼斯人店等待啟動(dòng)。

據(jù)了解，凱樂石香港概念店和與內(nèi)地概念店的產(chǎn)品布局基本相似，產(chǎn)品覆蓋登山、跑山、徒步、滑雪全系列，具體包括凱樂石招牌MONT硬殼沖鋒衣、GT高山羽絨服、FUGA跑山鞋等核心系列。

商品價(jià)格也與內(nèi)地大致對齊，例如經(jīng)典色FUGA EX3 BOA越野鞋，實(shí)際到手價(jià)基本都在人民幣1170元左右一雙，在匯率波動(dòng)與店鋪折扣下，部分產(chǎn)品到手價(jià)格可能比內(nèi)地略低，但總體差距較小；店內(nèi)設(shè)有香港專屬的行山徑互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，以及香港限定的購物袋和禮品。

從品牌自身出發(fā)，香港這個(gè)新市場具有極佳的區(qū)位優(yōu)勢與戶外底蘊(yùn)，可以幫助凱樂石吸納更多核心消費(fèi)人群，擴(kuò)大影響力范圍，加速國際化高端化進(jìn)程；從外部局勢來看，凱樂石在港澳等地區(qū)的市場加碼，也有其必然原因。

據(jù)悉，就在凱樂石正式進(jìn)入香港的前一個(gè)月，特步麾下的索康尼率先入駐尖沙咀的K11 Art Mall，開出香港首間旗艦店；在特步二代丁佳敏正式掛帥后，索康尼的時(shí)尚與高端路線或進(jìn)一步強(qiáng)化。

與凱樂石合稱國內(nèi)越野跑賽事“御三家”的HOKA、薩洛蒙也蓄勢待發(fā)。例如HOKA，在今年的香港100越野賽中登頂品牌穿著率排行榜，并宣布下半年將在全球推出更多產(chǎn)品系列、增加更多批發(fā)合作伙伴、擴(kuò)展分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

在這種新的競爭敘事下，凱樂石的極致高端策略也的確需要找到像香港市場這樣的新突破點(diǎn)。

01

順勢而為

7月24日，凱樂石香港首家登山概念店于K11 MUSEA開始試業(yè)。

截圖來源于小紅書

凱樂石國際業(yè)務(wù)高級總監(jiān)陳曉龍表示，“香港是凱樂石拓展亞太區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)、連接全球山地文化的核心樞紐。我們將透過香港概念店推出一系列涵蓋跑山、徒步及攀巖的課程，期望將門店打造成為一個(gè)連系社區(qū)，促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者之間交流的平臺(tái)。”

香港擁有麥理浩徑、港島徑、龍脊、獅子山等自然地理?xiàng)l件，存在戶外運(yùn)動(dòng)底蘊(yùn)；擁有作為國際金融中心輻射境內(nèi)外市場的區(qū)位優(yōu)勢，聚集了龐大的中產(chǎn)與高凈值群體。在許多品牌眼中，這是一塊重要的戰(zhàn)略飛地。

它既可以與香港本地戶外人群、國際游客正面接觸，有效擴(kuò)大影響力范圍，加速本土品牌國際化或高端化進(jìn)程；又可以作為市場跳板，輻射中國內(nèi)地高凈值客群，并為國際品牌進(jìn)軍內(nèi)地市場提供決策依據(jù)。

對凱樂石來說，進(jìn)入香港K11 MUSEA完全順勢而為。一部分原因出自自身。

渠道網(wǎng)絡(luò)方面，據(jù)《21CBR》，截至2024年底，凱樂石在全國共有350家直營門店，內(nèi)地市場相對飽和，品牌到了需要向外進(jìn)一步擴(kuò)大市場容量的時(shí)候，以香港為向外的觀測點(diǎn)和起始點(diǎn)，顯然是個(gè)合適的選擇。

截圖來源于淘寶

定位升級方面，凱樂石近年全力傾注高端化。產(chǎn)品價(jià)格上，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年4月至2024年3月，凱樂石產(chǎn)品均價(jià)同比上漲63.3%。

目前，凱樂石越野跑鞋主力價(jià)格基本在1000-2000元左右，部分鞋款如黑山B0A直接超車始祖鳥；沖鋒衣/硬殼主力價(jià)格在2000-3000元左右；羽絨服外套3000元起步，最高突破萬元一件。品牌儼然躋身一線行列。

門店選址上，匹配定位需求，過去三年凱樂石集中涌入一線城市高端商場，例如上海浦東嘉里城、北京三里屯、南京德基廣場等，強(qiáng)化品牌高端形象。此次進(jìn)駐奢侈品牌集聚的香港K11 MUSEA在外界看來也算意料之中。

02

搶位需要

另一部分是被動(dòng)受到外界影響，觸發(fā)搶位需要。

圖片來源于極度配速

在內(nèi)地以往大大小小的越野比賽中，凱樂石FUGA都占據(jù)絕對統(tǒng)治力。例如在ACG2026崇禮168超級越野賽上，凱樂石FUGA在各組別的上腳率均占到一半左右，有的組別甚至占到60%以上，倍殺薩洛蒙、HOKA和贊助商耐克ACG等品牌。

賽道熱度最終反映到商業(yè)銷售體量上。根據(jù)HOKA 2026財(cái)年（截至2026年3月31日）營收情況，其年內(nèi)凈銷售額為25.87億美元，約合人民幣175億元；據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道及《21CBR》，凱樂石2024年?duì)I收達(dá)40億元，目前年銷售正在逼近百億元，兩年不到翻了一番以上，二者收入規(guī)模差距逐漸縮小。

圖片來源于極度配速

不過，HOKA也在嘗試突圍。

比如在日前舉行的2026香港100越野賽上，HOKA在30KM、50KM、100KM各組別的品牌跑鞋穿著率均名列第一，力壓國內(nèi)越野賽三巨頭其他兩家，即凱樂石FUGA與薩洛蒙，還有賽事贊助商安踏冠軍及其他品牌。

在香港，HOKA熱度不俗，商品遍布各大運(yùn)動(dòng)集合店，有的店鋪限時(shí)折扣力度較大，消費(fèi)者以800港幣就可以買到內(nèi)地標(biāo)價(jià)1499元的同款鞋子，有著一定的性價(jià)比優(yōu)勢，競爭力較強(qiáng)。

可以說，香港市場為HOKA的大中華區(qū)增長撕開了突破口；相應(yīng)地，凱樂石也需在此地提高警惕，加強(qiáng)防守。

此外，特步集團(tuán)旗下的索康尼也是潛在威脅。

眾所周知，在主品牌失速的背景下，索康尼逐漸成為集團(tuán)新的增長支柱。但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，品牌增長空間也逐漸壓縮。2026年上半年，索康尼零售銷售為低雙位數(shù)同比增長，其中一季度流水同比增長超20%，二季度增速降至低單位數(shù)同比增長。

截圖來源于小紅書

在這一背景下，索康尼也嘗試在香港尋找突破口。

6月26日，索康尼在香港尖沙咀K11 Art Mall開出區(qū)域內(nèi)首家旗艦店，特步集團(tuán)主席丁水波與次女丁佳敏到場，并邀古天樂作為嘉賓出席剪彩儀式。

從2021年到2025年，索康尼門店由44家增長到175家。在今年6月開出香港首家旗艦店后，今年下半年，索康尼計(jì)劃繼續(xù)在拓展20至30家門店，重點(diǎn)布局在一線以及香港高端商圈。

目前，丁佳敏已正式擔(dān)任索康尼事業(yè)部總經(jīng)理，其曾成功操盤特步女子“半糖系列”，并深耕新媒體渠道，擅長將專業(yè)產(chǎn)品打造成潮流單品。此次索康尼入駐的K11 Art Mall即偏向時(shí)尚潮流的高端商場，若成功轉(zhuǎn)型，或成為凱樂石高端戶外地位的又一挑戰(zhàn)者。

03

高端化的新階段

從3月在北京大興開出毗鄰LV的FUGA機(jī)場首店，到7月在香港K11 MUSEA開出區(qū)域內(nèi)首家登山概念店，以及澳門倫敦人/威尼斯人店的等待開啟，凱樂石在高端化上毫不猶豫。

即便有些奢侈品牌連連撤離，凱樂石仍火線追擊，不斷占領(lǐng)高端點(diǎn)位。

截圖來源于小紅書

但需要注意的是，眼下，高端消費(fèi)需求趨于放緩，尚未見明顯起色。

今年上半年，老鋪黃金預(yù)計(jì)經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長約83%-85%，但二季度凈利潤預(yù)估同比下跌34%-56%，環(huán)比暴跌超八成；LVMH集團(tuán)有機(jī)銷售額增長2%，報(bào)告口徑銷售額下降3%至386億歐元，經(jīng)常性經(jīng)營利潤下降4%至87億歐元。

摩根士丹利（Morgan Stanley）對整個(gè)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇保持謹(jǐn)慎態(tài)度。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2026年全球個(gè)人奢侈品市場增速約為2.5%，低于此前4%-5%的預(yù)期。

在Morgan Stanley看來，奢侈品行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)“K型消費(fèi)”階段；依賴中產(chǎn)及入門消費(fèi)者的品牌，將面臨更大壓力；中國年輕消費(fèi)者和中等收入消費(fèi)者正在變得更加謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)壓力、就業(yè)不確定性以及未來收入預(yù)期變化，都正在改變消費(fèi)行為。

在當(dāng)前消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，品牌需要尋找更穩(wěn)妥的落地策略。凱樂石持續(xù)推進(jìn)的品牌高端化布局或也應(yīng)保持審慎。

值得注意的是，當(dāng)下多個(gè)大眾綜合運(yùn)動(dòng)品牌正加速開拓戶外細(xì)分市場。例如安踏冠軍、李寧 COUNTERFLOW溯、耐克ACG、阿迪達(dá)斯山川里等子品牌、產(chǎn)品線陸續(xù)面世。戶外賽道參與者不斷豐富，競爭愈發(fā)激烈，市場格局迎來重塑。

有業(yè)內(nèi)人士即指出，在跑鞋科技日趨同質(zhì)化的今天，各大品牌之間的產(chǎn)品差距也在縮小。所有品牌都需要提高警惕，在其他維度嘗試建立差異化，才能在看似競爭火熱，實(shí)質(zhì)日益見冷的市場里更長久地生存下去。

多重因素作用下，依托香港這一國際化樞紐設(shè)立線下門店，成為凱樂石向外突破的關(guān)鍵布局。

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