從ChinaJoy看中國游戲出海：仍要“卷流量”，但增長方式正在改變

界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪

作為國內游戲行業一年一度的聚光燈，ChinaJoy不僅集中呈現熱門的游戲產品，也匯聚了行業最受關注的話題。

出海也毫不意外地成為今年ChinaJoy的關鍵詞之一。根據今年ChinaJoy期間發布的數據，今年1月到6月，國內游戲市場實際銷售收入1884.5億元，同比增長12.17%。同時，自研游戲海外市場實際銷售收入123.72億美元，同比增長30.22%。

今年ChinaJoy期間，全國首個游戲出海公共服務平臺——上海網絡游戲出海服務平臺（一期）也宣布上線。該平臺計劃為上海游戲企業出海提供專業化、系統化支撐。

圖片來源：《2026年1-6月中國游戲產業報告》

上述數據代表著中國游戲成功走向海外的上半場。但必須承認的是，出海競爭也在進入新的階段。

世紀華通總裁謝斐在ChinaJoy期間表示，游戲出海已經成為中國數字文化產業的共識與常態，但隨著賽道持續擁擠、產品供給快速增加，行業全球化競爭正在進入“存量提質、價值深耕”的新階段。

她認為，未來全球市場競爭不再只是市場覆蓋廣度和流量規模的競爭，而是用戶共情深度、品牌傳遞溫度以及文化輸出能力的競爭。“真正的全球化本地化，絕非簡單的語言翻譯、界面適配。”她表示，企業需要從產品認知、內容邏輯到價值表達進行全面調整。

過去十多年，中國游戲企業憑借研發能力和成熟的發行體系，在海外市場快速擴張。尤其是在手游時代，廣告買量逐漸成為海外市場獲取用戶的重要方式。憑借成熟的投放能力、豐富的素材測試經驗以及較強的發行能力，“買量+發行”曾是一套被驗證有效的增長路徑。依靠這一模式，中國游戲企業快速進入歐美、日韓、東南亞等市場。

如今這套模式正在面臨新的挑戰：流量依然重要，但成本的增加成為令廠商頭疼的難題；用戶依然存在，但獲取和留存用戶的難度都在增加。“從2024年底開始，海外游戲買量市場的變化比較明顯。”出海服務公司飛書深諾產品副總裁任佩禹告訴界面新聞。

第三方數據機構Sensor Tower方面統計的一組數據可以為這樣的情況做出參照。2026年上半年，海外手游IAP（應用內購買）收入為331億美元，環比下降6%；下載量為222億次，環比下降4%。

在任佩禹看來，過去游戲廠商更多關注廣告投放ROI（投資回報率），但隨著流量競爭加劇，客戶需求已經開始向更后端延伸，包括市場洞察、用戶運營、社群建設以及品牌營銷。“大家已經不只是投廣告，而是在想怎么經營自己的用戶。”

與此同時，全球游戲行業都在面臨其他娛樂形式的競爭，爭奪用戶注意力的應用越來越多。Sensor Tower數據顯示，2025年移動端非游APP收入首次超過游戲。其中，生成式AI應用用戶總時長兩年增長16倍，收入同比增長232%。

AI的使用成為解法之一，這一點在中國游戲企業身上更為明顯。

“可以說，中國的游戲廠商是全球最‘卷’的游戲廠商。”飛書深諾是國內最早一批服務游戲公司的服務商，在任佩禹的長期觀察中，中國很多游戲大廠已經開始大規模使用AI工具，甚至搭建內部AI體系。

游族網絡是上海最早一批布局游戲出海的企業，去年海外收入占比達66.5%。游族網絡副總裁趙一帆在ChinaJoy期間表示，游族目前的AI能力已經滲透到出海業務的兩大模塊：素材制作環節的AI參與度已達70%-80%，在本地化翻譯與LQA本地化測試環節，僅本地化翻譯成本便已累計降低80%。

服務商也正在嘗試將AI嵌入游戲出海的完整營銷鏈路。飛書深諾在今年7月發布了Marvy 2.0，將出海營銷中需要用到的AI整合到一起，包括市場洞察、策略制定、廣告投放等。任佩禹舉例稱，例如，一款游戲進入拉美市場前，傳統市場調研通常需要2到3天，而通過AI整合當地市場環境、競品信息、社交媒體討論等數據后，可以在20分鐘左右生成相關分析報告。

圖片來源：界面圖庫

不過，AI也不能解決游戲出海過程的所有問題。任佩禹告訴界面新聞，本地化仍然是當前游戲出海的重要挑戰。AI更擅長解決效率問題，但真正困難的仍然是對當地市場和用戶文化的理解。例如，中東市場涉及宗教和節日因素，日本市場需要理解當地用戶習慣，拉美市場也存在不同文化差異。AI可以幫助企業分析市場，但產品內容、玩法設計以及運營方式是否符合當地用戶需求，仍需要企業自身判斷。

趙一帆也提到，游戲行業雖然經歷了從“渠道為王”到“流量運營”的變化，但本質仍然是內容產業。以《權力的游戲 凜冬將至》為例，這款上線多年的產品能持續貢獻收入，與團隊長期圍繞海外用戶進行精細化運營有關，包括優化移動端UI層級設計、推進PC多端適配等。

中國游戲廠商增長方式的變化刺激出更加“全球化”的需求，這種趨勢正傳導至產業鏈上下游。界面新聞觀察到，從海外廣告平臺、數據分析機構，到本地化運營服務商，更多公司來到上海，尋找中國游戲公司出海為他們帶來的新機會。

參加ChinaJoy的海外公司展臺。圖片來源：界面新聞拍攝

在BTOB商務洽談館內，界面新聞注意到一家海外廣告公司Taboola。據其介紹，今年ChinaJoy期間，Taboola全球多位高管專程來到上海，與中國團隊、客戶及合作伙伴進行交流。該公司旗下效果廣告平臺Realize服務中國品牌出海，使用第一方數據、效果型AI技術等進行投放轉化。Taboola方面表示，今年公司以獨立展臺參加ChinaJoy，也是持續深耕中國市場、加大本地投入的重要體現。

大到跨國公司，小至營銷服務創業團隊，商務洽談館內的火熱程度不亞于游戲展示區。

對于已經走出去的中國游戲企業而言，在出海的下半場，他們需要和展館內的公司共同探索一個課題：如何在海外市場獲得更持續的增長。