上海
自有品牌賦予中式傳統食物新的商品力。
作者｜許小九
豆腐正在經歷它遲來的叛逆期。過去，它的活動范圍是蒸煮炒炸，后來，它出現在奶茶杯里、甜品碟上，而如今，豆腐搖身一變成你不認識的模樣，出現在零售商的貨架上。
今年7月，盒馬上架兩款新品：日式西瓜冰淇淋豆腐、日式鮮椰冰淇淋豆腐，每盒均為7.9元。上架沒多久，社交平臺上開始刷屏，大家瘋狂曬DIY：酒釀冰豆花、生椰楊枝甘露冰豆花、西瓜豆腐奶昔……
有趣的是，同樣也是在7月，沃爾瑪自有品牌沃集鮮也上了一款冰豆腐麻薯冰淇淋，與盒馬冰淇淋豆腐不同，這款是真冰淇淋——真實添加46%豆腐，入口是濃郁的甜豆漿味，19.99元8支，被網友喊成“雪糕菩薩”。超盒算NB也上架了一款意式豆漿油條冰淇淋，豆漿添加量≥60%，還添加了油條渣，口感清爽無負擔，目前售價3.9元一杯，在某種草平臺話題度頗高。
咱們熟悉的豆腐，怎么就突然變野了？
“假冰淇淋”的真心思
關于這款冰淇淋豆腐，盒馬沒把它放甜品區，而是放在冷藏豆制品區——按盒馬采購負責人茉然的說法是：讓消費者先帶著“這是豆腐”的預期去試吃，發現“居然這么嫩”，就會有超預期的驚喜感。
采取這個思路，是有經驗借鑒的。去年夏天，盒馬上過一款保質期只有4天“雪豆腐”，即極嫩的絹豆腐。結果這款產品被網友玩出了花：雪豆腐+酒釀+牛奶=酒釀冰豆花，在小紅書、抖音上火了一整夏，并且，這款產品還帶動了整個酒釀品類的消費——盒馬自有品牌的孝感酒釀一度賣斷貨，銷售環比增長60%。
今年這兩款“冰淇淋豆腐”，是去年雪豆腐的迭代版。名字聽起來更像甜品，口味從“原味”變成“西瓜味”“鮮椰味”，核心受眾是“愛玩食材的人”。盒馬的采購說過一句話：“我們不造產品，我們造場景。”給消費者一個半成品，讓他們自己玩出花來——這比直接賣成品更上癮。
去年雪豆腐，今年冰淇淋豆腐。明年會不會有芝士豆腐、抹茶豆腐、咸蛋黃豆腐？當一塊外表“老實”的豆腐開始豁出去了，它的可能性遠比你想象的要多。
傳統食品正變得差異化
透過盒馬這款冰淇淋豆腐，不難看出，傳統食材正變得差異化。
譬如，沃集鮮的葡萄面，最近悄悄火了，面條呈紫色，添加了15%的葡萄汁。在小紅書上，這碗面的吃法被折騰出了十幾種——拌麻醬、拌油潑辣子、做成冷面配泡菜、當沙拉底……這款產品的思路和盒馬冰淇淋豆腐一模一樣：差異化打造傳統食物，讓你自己決定怎么吃它。
除了葡萄面，還有各大零售商賣爆的“五谷豐登”饅頭，也是同樣的思路。用高粱、蕎麥、玉米、小米、黑米等粗糧入面，內含南瓜、板栗、紫薯等，顏色豐富多彩，擺在蒸籠里像一幅糧食畫。
其實，傳統中式食材變得差異化，很大程度上歸功于近年來自有品牌行業的發展，零售商們定制產品的主觀能動性變大，產品的差異化拉大。
山姆、盒馬、叮咚、奧樂齊、胖東來、京東七鮮……它們之間的競爭，正在從“誰的SKU更多”變成“誰定義的品類更有說服力”，零售商不再等品牌方拿出貨來——他們自己動手決定“中國人吃什么”。貨架的指揮棒，正在從品牌方手里，轉移到零售商手中。（圖源：零售商官方賬號）
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