低溫市場(chǎng)之下，家裝消費(fèi)者都在發(fā)生什么變化？

上周，樹(shù)懶生活Fine發(fā)布了《2024中國(guó)家裝消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》。發(fā)這份報(bào)告的目的在于，我們整體判斷行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)“三低一高”的新階段，即以“低溫環(huán)境、低速增長(zhǎng)、低利潤(rùn)、高成本運(yùn)營(yíng)”為主要特征的市場(chǎng)將會(huì)是接下來(lái)的常態(tài)。

無(wú)論是上半年地產(chǎn)層面的宏觀數(shù)據(jù)，還是微觀層面的企業(yè)經(jīng)營(yíng)感受，頭部上市公司股價(jià)破發(fā)，市值縮水，各地家裝公司卷款跑路事件頻發(fā)，大體折射出行業(yè)的“苦日子”還要熬一段時(shí)間，未來(lái)即便有所緩解，但大概率不會(huì)像以前輕松。

另一個(gè)感受是，今天家居家裝公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度是不夠的，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境并非良性，大量公司真實(shí)參與的還是圍繞價(jià)格和概念層面做文章，比的是誰(shuí)的價(jià)格下探空間更大，所以每個(gè)人都能直觀感受到市場(chǎng)非常的“卷”。

內(nèi)卷是沒(méi)有盡頭的。比內(nèi)卷更重要的是，面對(duì)新形勢(shì)新環(huán)境，堅(jiān)持做消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的事情，才有機(jī)會(huì)逃離狹窄的競(jìng)爭(zhēng)空間。因此，借著一年的分界點(diǎn)，《樹(shù)懶》發(fā)起了一輪家裝消費(fèi)者調(diào)研，旨在洞察最新的消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)特征變化。

本次調(diào)研報(bào)告采取問(wèn)卷的方式，面向已裝修的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果生成結(jié)論，問(wèn)卷收集樣本4290份，有效樣本4170份。

同時(shí)，為了更加真實(shí)洞察當(dāng)前的家裝消費(fèi)現(xiàn)狀，除問(wèn)卷調(diào)研外，我們還采取田野調(diào)查、企業(yè)訪談、案例研究等多種方法，覆蓋包括家裝公司、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)/設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、家具企業(yè)、一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商等不同角色，傾聽(tīng)從業(yè)者的真實(shí)經(jīng)營(yíng)感受，并就相關(guān)話(huà)題進(jìn)行深入探討，期間累計(jì)調(diào)研人數(shù)105人。通過(guò)分析大量數(shù)據(jù)和企業(yè)訪談，我們力求為家裝從業(yè)者提供有價(jià)值的參考和啟示。

行業(yè)層面看，相對(duì)比較確定的是，存量房的趨勢(shì)是不可逆的，家居家裝公司都需要在存量房中尋找新的發(fā)展機(jī)遇，只不過(guò)各個(gè)城市的進(jìn)程不完全一樣，各自都有自己的一盤(pán)棋。

例如，各個(gè)城市的房產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)不一樣，主流交易面積區(qū)間，疊加房齡、人口老齡化等因素，都需要在打造家裝產(chǎn)品時(shí)考慮到。以北京存量房交易為例，80平米以下的占比達(dá)到54%，60平米以下的占比30%，那么在裝修層面就隱含著“小家住大，老房新生，人居關(guān)系”的需求。此外，“適老化裝修”的話(huà)題關(guān)注度會(huì)越來(lái)越高。

可以從幾大特征來(lái)解讀整份報(bào)告（拋磚引玉，僅供參考）：

特征一：90后真正成為家裝消費(fèi)的主流群體，三口之家占主導(dǎo)，改善型住宅需求越來(lái)越明顯。

從年齡上，90后大學(xué)畢業(yè)到步入職場(chǎng)至今已經(jīng)10-12年，正處在事業(yè)上升期，按照正常的奮斗和積累，有相當(dāng)比例的人群已經(jīng)具備了獨(dú)立購(gòu)置房、車(chē)等大宗消費(fèi)的能力。從角色上，大部分已完成或?qū)⑼瓿伞吧矸莸霓D(zhuǎn)變”，進(jìn)入結(jié)婚生育期，從“一個(gè)人”向“一家人”的升級(jí)，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，隨著政策的開(kāi)放和自身經(jīng)濟(jì)條件允許，部分家庭會(huì)進(jìn)入到二孩三孩家庭。

隨著個(gè)人身份和家庭結(jié)構(gòu)的新變化，必然會(huì)對(duì)居住產(chǎn)生新的需求，例如，改善居住、教育居住等等。其實(shí)不僅是90后，甚至包括95后、00后，很快會(huì)成為消費(fèi)的主力軍。所以，做多年輕消費(fèi)群體應(yīng)該是確定的趨勢(shì)。

特征二：用戶(hù)回歸理性，“能省則省 嚴(yán)控預(yù)算”成為當(dāng)下階段的主要消費(fèi)特征

從裝修花費(fèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，20-25萬(wàn)是單個(gè)家庭的裝修主流總花費(fèi)，當(dāng)然，因?yàn)槊娣e的不同，總花費(fèi)會(huì)存在差異，如果從每平米的單價(jià)花費(fèi)支出看，平均單價(jià)區(qū)間基本在2000-2500元/㎡，這個(gè)數(shù)據(jù)只能代表一部分客戶(hù)，因?yàn)檠b修這件事，豐儉由人。

在裝修花費(fèi)上，消費(fèi)者變得更加理性。“消費(fèi)降級(jí)”、“嚴(yán)控預(yù)算”、“持幣觀望”、“貨比N家”成為這一階段的主要特征，這也反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)信心明顯不足。

由于消費(fèi)信心不足等因素，甚至出現(xiàn)“整裝變局裝”、“暫時(shí)先不裝，能忍則忍”等壓制需求的現(xiàn)象。

在裝修花費(fèi)時(shí)間的投入上，約57%的消費(fèi)者在家裝上耗費(fèi)了超過(guò)50%的時(shí)間。分城市看，一線(xiàn)城市的投入時(shí)間相對(duì)較少，普遍在40%左右，二三城市普遍投入60%-80%的時(shí)間。

一方面跟最終選擇的裝修方式有關(guān)，一線(xiàn)城市選擇整裝的比例約36.9%，選擇設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的比例約18.7%；而二三線(xiàn)城市選擇整裝的比例低于一線(xiàn)城市，選擇自裝的比例還非常高，省會(huì)城市的比例在51.3%，三線(xiàn)及以下城市在66%，所以會(huì)出現(xiàn)“城市越下沉，在裝修上投入的時(shí)間越多”的趨勢(shì)。

特征三：整裝有熱度，但是自裝仍然是最主流的選擇，設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)生態(tài)繁榮

我們預(yù)測(cè)，隨著整裝熱度提升，比例有進(jìn)一步提升的可能，這個(gè)模式確實(shí)能夠滿(mǎn)足一部分客群的需求。但是，自裝仍然是占比最高的裝修方式。

越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到一點(diǎn)：裝修這件事跟人有關(guān)，跟是哪個(gè)公司關(guān)系并不大。即便選擇整裝，碰運(yùn)氣的成分也非常大，裝修公司陣營(yíng)的信任基礎(chǔ)并不扎實(shí)，尤其出現(xiàn)跑路事件，裝修公司就會(huì)成為眾矢之的。除了整裝和自裝，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)工作室也有獨(dú)立的存活空間，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)生態(tài)非常繁榮的群體。

特征四：消費(fèi)者越來(lái)越聰明。通過(guò)線(xiàn)上渠道“預(yù)先學(xué)習(xí)”裝修知識(shí)和內(nèi)容，成為消費(fèi)者的標(biāo)配。新平臺(tái)在消費(fèi)者心中的權(quán)重發(fā)生明顯變化

從裝修信息的獲取上，用戶(hù)在裝修前仍然會(huì)選擇實(shí)地走訪裝修/家具建材類(lèi)門(mén)店了解裝修相關(guān)內(nèi)容，這個(gè)環(huán)節(jié)和體驗(yàn)感無(wú)法被替代。但我們也發(fā)現(xiàn)，在25-40歲區(qū)間的消費(fèi)者，線(xiàn)上的決策權(quán)重明顯在加大，消費(fèi)者在到店前，已提前通過(guò)多種渠道做了“預(yù)先學(xué)習(xí)”，所以對(duì)商家而言，往后的經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該建立的一個(gè)假設(shè)是“消費(fèi)者越來(lái)越聰明”。

從內(nèi)容形式上看，裝修前，短視頻、直播成為消費(fèi)者獲取裝修信息的重要途徑，用戶(hù)習(xí)慣和平臺(tái)偏好發(fā)生了變化，短視頻平臺(tái)將會(huì)對(duì)電商交易平臺(tái)形成正面沖擊，持續(xù)施壓；內(nèi)容型種草平臺(tái)活躍著一定比例的客群，再加上內(nèi)容的豐富性、互動(dòng)性足夠強(qiáng)，依然會(huì)有自己獨(dú)立的生存陣地。主動(dòng)搜索型、垂直行業(yè)信息平臺(tái)受到新平臺(tái)的沖擊較為明顯。

“新平臺(tái)”對(duì)消費(fèi)者的影響程度在加深，不能低估。但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新問(wèn)題，目前豐富的內(nèi)容，對(duì)家裝消費(fèi)者的實(shí)際幫助更大，還是產(chǎn)生的誤導(dǎo)更大，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

特征五：“不確定性”仍是消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)，消費(fèi)端呼喚真正的服務(wù)創(chuàng)新

裝修對(duì)每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)都屬于大宗消費(fèi)，從花費(fèi)額度上，僅次于買(mǎi)房，與汽車(chē)消費(fèi)相當(dāng)，但是在體驗(yàn)感上遠(yuǎn)不如前兩者。對(duì)于消費(fèi)者而言，最關(guān)心的問(wèn)題還是是最基礎(chǔ)的供給能力。

例如，裝修前，消費(fèi)者最擔(dān)心的四大痛點(diǎn)，施工質(zhì)量無(wú)法保證（85%）、增項(xiàng)預(yù)算超標(biāo)（65%）、設(shè)計(jì)水平欠佳（55%）、材料以次充好（45%）。裝修中，實(shí)際遇到的問(wèn)題，設(shè)計(jì)方案難落地（81.4%）、增項(xiàng)嚴(yán)重超預(yù)算（70.7%）、施工質(zhì)量不過(guò)關(guān)（61.5%）、售后服務(wù)拖沓（51.4%）。

在供給端，部分家裝公司開(kāi)始圍繞“消費(fèi)者滿(mǎn)意”做探索以及能力提升。

例如，被窩整裝“十心實(shí)意”安心服務(wù)承諾2.0，針對(duì)裝修質(zhì)量不過(guò)關(guān)、家裝服務(wù)延遲、售后保障不到位等頻次高、風(fēng)險(xiǎn)大的核心消費(fèi)痛點(diǎn)對(duì)原承諾進(jìn)行升級(jí)發(fā)布。

圣都整裝上線(xiàn)“簽前視頻”，從工期、費(fèi)用、施工安全、裝修9不準(zhǔn)、資金安全、外購(gòu)產(chǎn)品，6大維度幫助消費(fèi)者規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。

愛(ài)空間構(gòu)建完整的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)鏈路，以產(chǎn)品研發(fā)驅(qū)動(dòng)，關(guān)注人居關(guān)系，同時(shí)，關(guān)注交付末端的產(chǎn)業(yè)工人，提升他們的歸屬感和安全感，從而進(jìn)一步激勵(lì)他們更好服務(wù)消費(fèi)者。服務(wù)后，通過(guò)iClub會(huì)員中心，對(duì)客戶(hù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，倡導(dǎo)家庭文明生活方式，為品牌沉淀口碑。

今朝裝飾組成高管質(zhì)檢團(tuán)，行走在一線(xiàn)，對(duì)施工質(zhì)量、工地形象、工程管理、工地進(jìn)度等環(huán)節(jié)詳細(xì)勘察，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題堅(jiān)決整改，確保交付的工程品質(zhì)符合最高標(biāo)準(zhǔn)。而且，今朝裝飾還以社區(qū)店模式長(zhǎng)期深耕社區(qū)，為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)的社區(qū)居家維修服務(wù)。

天壇整裝則從建立信息差入手，建立售前溝通機(jī)制，推出了用戶(hù)問(wèn)卷系統(tǒng)，針對(duì)性的梳理不同空間的需求，設(shè)置應(yīng)用場(chǎng)景需求的相關(guān)問(wèn)題庫(kù)，相當(dāng)于一次完整的售前需求溝通，讓設(shè)計(jì)師能夠快速掌握用戶(hù)對(duì)空間的較為全面的使用需求。此外，圍繞家裝交付要素，打造標(biāo)準(zhǔn)化的“天標(biāo)工程交付體系”。

消費(fèi)端呼喚真正的服務(wù)創(chuàng)新，對(duì)當(dāng)下的發(fā)展階段來(lái)講，每家公司都要強(qiáng)化“直面消費(fèi)者”的能力，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

特征六：設(shè)計(jì)、價(jià)格、施工質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇裝修公司的三大決策因素

選擇裝修公司是一個(gè)復(fù)雜的、需要綜合考慮多方面因素的決策過(guò)程。據(jù)這次的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇裝修公司的原因，排在前四的因素是設(shè)計(jì)、價(jià)格、施工質(zhì)量、省心省力。其中，70.2%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵O(shè)計(jì)方案滿(mǎn)意，66.3%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素、61.7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭┕べ|(zhì)量。

消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的重視程度在提高，逐漸認(rèn)可設(shè)計(jì)的價(jià)值，主動(dòng)付費(fèi)意識(shí)在變強(qiáng)，這是消費(fèi)者進(jìn)步的一面。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，26.85%的消費(fèi)者明確表示支付了設(shè)計(jì)費(fèi)，33.33%的消費(fèi)者表示與裝修費(fèi)用打包在一起支付，仍有39.81%的消費(fèi)者沒(méi)有支付設(shè)計(jì)費(fèi)。在支付設(shè)計(jì)費(fèi)用的群體當(dāng)中，主流費(fèi)用區(qū)間在3000-5000元，占比34.5%，5000-10000元區(qū)間的占比17.2%。

在消費(fèi)者不滿(mǎn)意的原因分析中，設(shè)計(jì)占了很重要因素。我們?cè)L談的一家機(jī)構(gòu)，里白設(shè)計(jì)創(chuàng)始人里白認(rèn)為，行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給少，基本以營(yíng)銷(xiāo)型設(shè)計(jì)師為主，對(duì)客戶(hù)的提案能力較弱。在實(shí)施過(guò)程中，惡意增項(xiàng)、相互推諉扯皮等問(wèn)題直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者往往在尋找和要求偏離支付價(jià)格的服務(wù)，預(yù)期管理不合理，受到碎片化的信息誤導(dǎo)。

特征七：成品家居戶(hù)均花費(fèi)超定制，未來(lái)有望成為裝企“創(chuàng)收增利”的重要力量

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68.52%的消費(fèi)者會(huì)選擇定制家居，以柜類(lèi)定制為主的板式家具既可以保持風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，還能夠解決空間收納的問(wèn)題，基本朝著“標(biāo)配”的趨勢(shì)發(fā)展。

同時(shí)，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在裝修花費(fèi)上，成品家居的花費(fèi)要高于定制家居。定制產(chǎn)品的花銷(xiāo)普遍在4萬(wàn)元左右，其中，2-4萬(wàn)價(jià)格段的占比29%，4-6萬(wàn)的占比26.4%。而成品家居的花銷(xiāo)普遍在6萬(wàn)元左右，其中，4-6萬(wàn)價(jià)格段占比37.9%，6-8萬(wàn)的占比23.4%。因此，成品家居占裝修的比重更大，主流花費(fèi)要向上平移一個(gè)區(qū)間。

購(gòu)買(mǎi)方式和渠道上，目前有64%的消費(fèi)者表示暫時(shí)不會(huì)在裝企購(gòu)買(mǎi)成品家居。影響轉(zhuǎn)化的主要因素有，成品家居是屬于個(gè)性化比較強(qiáng)的產(chǎn)品，裝企提供的產(chǎn)品不夠豐富，更傾向于通過(guò)賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店或電商平臺(tái)自行選購(gòu)。另外，大多數(shù)家裝體驗(yàn)店沒(méi)有充足的面積作為家具展示體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏直觀感受，設(shè)計(jì)師對(duì)于產(chǎn)品了解比較有限，等等。

對(duì)于家裝公司而言，開(kāi)發(fā)成品家居產(chǎn)品的“小金礦”，是下一個(gè)階段要進(jìn)化的方向，既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者一體化整體解決方案，又能夠做高客單價(jià)，做出利潤(rùn)。這個(gè)趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始。尤其對(duì)整裝公司，所面臨的不再是“做不做”的問(wèn)題，而是“如何做”的問(wèn)題。但裝企普遍并不具備研發(fā)制造家居產(chǎn)品的能力，基本都要與外部供應(yīng)商合作。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)從不成熟走向成熟的標(biāo)志是產(chǎn)業(yè)分工更加細(xì)致，不同的服務(wù)環(huán)節(jié)有不同的服務(wù)商來(lái)承擔(dān)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為消費(fèi)者提供一體化的整體解決方案是大勢(shì)所趨，在軟體成品家居的能力接入上，不單單是各地的頭部裝企要思考和布局的，而是不同層級(jí)、不同規(guī)模、不同定位的裝企都要思考的。

供給端也瞄準(zhǔn)了這一趨勢(shì)。例如，近年來(lái)，顧家家居作為行業(yè)龍頭企業(yè)，積極響應(yīng)市場(chǎng)變化，主動(dòng)布局裝企渠道，成立顧家星選，以新價(jià)值鏈整裝模式賦能裝企提升“定制+軟體+成品家具”的產(chǎn)品供給能力，全方位建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為裝企“創(chuàng)收增利”的新力量。

經(jīng)過(guò)幾年的積累，目前已經(jīng)有圣都整裝、愛(ài)空間、銘品裝飾、業(yè)之峰等為代表的數(shù)百家各地不同體量的裝企率先擁抱顧家，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值，從而謀求更大的業(yè)績(jī)?cè)隽靠臻g。

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