電動(dòng)兩輪車行業(yè)洗牌中，“老大”雅迪如何突圍？

如果說政策是一枚硬幣，那么它的一面是安全與規(guī)范，另一面則是行業(yè)格局的重新洗牌。

2024年12月31日，新修訂的《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》正式發(fā)布，這個(gè)政策將在今年9月1日生效。表面上看，它為消費(fèi)者的騎行安全筑起了更高的壁壘，但對(duì)于電動(dòng)兩輪車行業(yè)來說，這更像是一場(chǎng)強(qiáng)制升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)游戲。

政策消息一出，資本市場(chǎng)立刻用腳投票。行業(yè)龍頭雅迪的股價(jià)在1月14日漲超5%。然而，這種股價(jià)的興奮卻難掩雅迪近期在財(cái)務(wù)上的“陰影”。剛過去的2024年，雅迪的盈利預(yù)警就像一盆冷水潑向熱情的投資者。預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)僅為12億至14億元，而2023年這一數(shù)字還是26.4億元。這種幾乎腰斬的利潤(rùn)表現(xiàn)，顯然讓人對(duì)這個(gè)行業(yè)“巨無霸”未來的抗壓能力產(chǎn)生了疑問。

無論如何，這場(chǎng)行業(yè)洗牌才剛剛開始，雅迪以及整個(gè)電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)的命運(yùn)，都將在接下來的幾個(gè)月中逐漸揭曉。對(duì)于投資者來說，押注“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的邏輯是否依然成立？這或許才是最值得深思的問題。

1

雅迪的擴(kuò)張之痛

在電動(dòng)兩輪車行業(yè)，雅迪的名字幾乎成了“銷量”的代名詞。

雅迪在2023年的表現(xiàn)堪稱行業(yè)典范：年銷量1652.1萬臺(tái)，幾乎占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四分之一。除此之外，在剛過去的2025年雅迪全球零售峰會(huì)上，雅迪宣布其全球累計(jì)銷量突破1億臺(tái)，無論是通過龐大體量的銷量，還是通過市場(chǎng)的廣泛認(rèn)知，雅迪幾乎是國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)的霸主。

從2016年上市以來，雅迪的營(yíng)收一路攀升，2023年更是創(chuàng)下347.63億元的新高，7年間營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.62%。這一數(shù)字背后，不僅是市場(chǎng)需求的激增，更是其價(jià)格戰(zhàn)和擴(kuò)張戰(zhàn)略的直接結(jié)果。

然而，價(jià)格戰(zhàn)并非永遠(yuǎn)是通向勝利的捷徑。回顧過去的幾年，電動(dòng)兩輪車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度。從2015年起，愛瑪就率先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)掀起了價(jià)格戰(zhàn)，雅迪雖然心有不甘，但隨著新日、臺(tái)鈴等品牌紛紛加入這一戰(zhàn)局，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎成了無法回避的現(xiàn)實(shí)。

特別是在2019年電動(dòng)自行車新規(guī)的實(shí)施后，搶占市場(chǎng)成為了廠商們的第一要?jiǎng)?wù)，而價(jià)格戰(zhàn)成了最直接的武器。與其說是價(jià)格幫助雅迪穩(wěn)固了市場(chǎng)地位，不如說它通過更加精準(zhǔn)的渠道下沉，取得了致勝的關(guān)鍵。

2019年至2023年，雅迪線下門店數(shù)量暴增，從不到1萬家擴(kuò)展至超過4萬家，這一擴(kuò)張速度幾乎可以用“激進(jìn)”來形容。通過這種大規(guī)模的線下網(wǎng)絡(luò)，雅迪打破了區(qū)域壁壘，進(jìn)一步占據(jù)了市場(chǎng)份額。

然而，過度的擴(kuò)張與營(yíng)銷支出也開始帶來反噬。雖然銷量和營(yíng)收的快速增長(zhǎng)一度讓雅迪的市值飛揚(yáng)，但與此同時(shí)，毛利率卻逐年下滑，2023年毛利率降至16.93%，相比2016年減少了3.38個(gè)百分點(diǎn)。

僅靠“銷量巨頭”的光環(huán)，雅迪顯然無法在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2023年，其研發(fā)投入占比不到整體營(yíng)收的3.4%，遠(yuǎn)低于小牛和九號(hào)的投入力度。與此同時(shí)，營(yíng)銷支出卻以“燒錢”速度增長(zhǎng)，三年累計(jì)高達(dá)66.52億元。這種“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的策略，無疑讓雅迪在高端化上錯(cuò)失了寶貴先機(jī)。

到了2024年，雅迪的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙雙下滑。2024年上半年，其營(yíng)收為144.14億元，同比下降15.42%；股東應(yīng)占溢利為10.34億元，同比下降12.95%。雅迪方面將這一現(xiàn)象歸結(jié)為市場(chǎng)需求疲軟以及經(jīng)銷商去庫存的影響。但更深層次的原因，或許是隨著政策紅利的退潮，整個(gè)電動(dòng)兩輪車行業(yè)面臨的增長(zhǎng)瓶頸。

近年來，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，政策紅利逐步消退，整個(gè)電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)“去庫存”階段。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，雅迪的擴(kuò)張步伐雖快，但步伐放緩則意味著它不得不重新審視未來的增長(zhǎng)路徑。更為現(xiàn)實(shí)的是，在沒有新的政策支持和需求爆發(fā)的情況下，單純依賴傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)和渠道擴(kuò)張，恐怕已難以繼續(xù)支撐其曾經(jīng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2

資源雄厚卻難破天花板

在電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)，低價(jià)搶灘和高端突圍似乎是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。雅迪早在2015年就喊出了“更高端”的口號(hào)，試圖打造一條區(qū)別于價(jià)格戰(zhàn)的第二增長(zhǎng)曲線。經(jīng)過近十年的努力，這一愿景卻遲遲未能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

先看資源。雅迪顯然不缺“硬件”。通過與日本松下、德國(guó)巴斯夫等國(guó)際巨頭合作，再到邀請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)大師喬凡諾尼操刀設(shè)計(jì)，雅迪的高端化之路鋪得可謂氣勢(shì)十足。與此同時(shí)，雅迪在核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈整合上也毫不手軟。

從2016年組建團(tuán)隊(duì)攻克石墨烯電池技術(shù)，到2021年斥資3億元收購(gòu)南都華宇和70%的長(zhǎng)興南都股權(quán)，再到2024年以3.52億元拿下無錫凌博，雅迪幾乎構(gòu)建了電池、電機(jī)、控制器等核心部件的一站式研發(fā)與生產(chǎn)體系。從戰(zhàn)略藍(lán)圖來看，這是一場(chǎng)志在必得的豪賭。

然而，“紙面富貴”并未轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)話語權(quán)。2020年推出的“冠能”系列和2021年發(fā)布的高端子品牌“VFLY”，都未能在消費(fèi)者心中掀起波瀾。根據(jù)艾瑞咨詢的《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》，在7000元以上的高端市場(chǎng)，小牛和九號(hào)以43.8%和51.7%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，而雅迪僅占4.1%。雖然雅迪在傳統(tǒng)品牌中獨(dú)占鰲頭，但與小牛、九號(hào)這些“后來者”相比，差距卻不啻鴻溝。

究其原因，高端轉(zhuǎn)型的失敗并非全因技術(shù)滯后，更深層的問題在于品牌定位的“固化”。長(zhǎng)期以來，雅迪的“親民”標(biāo)簽是其開疆拓土的利器，卻也成為了高端化的最大桎梏。消費(fèi)者早已將雅迪與中低端市場(chǎng)劃等號(hào)，價(jià)格戰(zhàn)的余震更讓這一印象根深蒂固。進(jìn)入高端賽道后，雅迪需要的不只是技術(shù)的升級(jí)，更是對(duì)品牌認(rèn)知的重塑。

此外，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門檻遠(yuǎn)高于中低端。7000元以上的電摩市場(chǎng)，消費(fèi)者不再僅僅滿足于續(xù)航和動(dòng)力，而是追求智能化、個(gè)性化和品牌調(diào)性。這正是小牛和九號(hào)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地方：它們不僅通過技術(shù)創(chuàng)新打造差異化產(chǎn)品，還通過精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷牢牢抓住了年輕人的心。而雅迪在這方面顯得步履蹣跚。

盡管2024年發(fā)布的高端旗艦“冠能星艦S80”搭載了3000W急速電機(jī)和Ride智能系統(tǒng)，支持遠(yuǎn)程坐墊加熱和北斗定位等功能，但依舊無法徹底擺脫“工業(yè)化量產(chǎn)”的影子，外觀設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的短板讓消費(fèi)者提不起購(gòu)買欲望。

資源和技術(shù)固然重要，但在一個(gè)對(duì)品牌調(diào)性和用戶體驗(yàn)要求極高的市場(chǎng)中，單純的硬件堆砌無法贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。未來，雅迪需要的不僅是技術(shù)上的突破，還必須在品牌營(yíng)銷和用戶洞察上邁出更大步伐。如何在價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中抽身，同時(shí)在高端領(lǐng)域建立真正的品牌護(hù)城河，是雅迪乃至整個(gè)行業(yè)必須直面的課題。

2

雅迪的年輕化困局

在電動(dòng)兩輪車行業(yè)，年輕化已不再是一個(gè)趨勢(shì)，而是所有品牌生存的必答題。雅迪作為行業(yè)的老大哥，雖然一直試圖通過明星代言、綜藝贊助、社交媒體營(yíng)銷等方式吸引Z世代的目光，但在真正觸及年輕人需求的核心層面，似乎依然差了一口氣。

回顧近年的品牌動(dòng)作，雅迪的年輕化策略似乎更多停留在“表面工程”上：請(qǐng)當(dāng)紅流量明星王鶴棣擔(dān)任代言人、深耕抖音和小紅書等流量平臺(tái)、冠名熱門綜藝節(jié)目，試圖通過娛樂化營(yíng)銷打入年輕消費(fèi)群體。然而，品牌年輕化絕非靠一場(chǎng)場(chǎng)曝光戰(zhàn)就能完成。年輕人買單的核心邏輯并不復(fù)雜，產(chǎn)品才是最好的代言。

在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯已經(jīng)從實(shí)用性轉(zhuǎn)向個(gè)性化和科技感，這對(duì)傳統(tǒng)品牌提出了更高要求。反觀小牛和九號(hào)，這些新興品牌之所以能在高端賽道脫穎而出，靠的不只是科技配置，更是互聯(lián)網(wǎng)思維的全面滲透。

以小牛為例，它打破了傳統(tǒng)兩輪車“工具化”的設(shè)計(jì)思維，在硬件上采用航空級(jí)材質(zhì)、一體化壓鑄工藝，追求輕量化和美學(xué)的統(tǒng)一；在軟件上則通過智能中控系統(tǒng)收集騎行數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化優(yōu)化。這種“軟硬結(jié)合”的創(chuàng)新讓小牛不僅成為出行工具，更成為一種潮流符號(hào)。而雅迪，盡管推出了搭載Ride智能系統(tǒng)的“冠能星艦S80”，標(biāo)榜智能化功能，但消費(fèi)者對(duì)其設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的評(píng)價(jià)卻褒貶不一：從外觀到交互，產(chǎn)品的“科技感”仍顯得生硬。

核心問題在于，雅迪的創(chuàng)新思路仍然被傳統(tǒng)造車邏輯框住。與其說它在高端化和智能化上躊躇不前，不如說它缺乏將互聯(lián)網(wǎng)思維融入造車基因的能力。高端市場(chǎng)需要的不僅是堆料式的硬件升級(jí)，更是對(duì)用戶場(chǎng)景、個(gè)性化需求以及品牌調(diào)性的深刻理解。而雅迪的“資源優(yōu)勢(shì)”在這條賽道上反而成了負(fù)擔(dān)，那些構(gòu)建于中低端市場(chǎng)的傳統(tǒng)思維和運(yùn)營(yíng)路徑很難在新環(huán)境下跑通。

在新能源與智能化的大潮中，雅迪這個(gè)行業(yè)巨頭看似勢(shì)不可擋，但也許正因?yàn)樗^于龐大，才錯(cuò)過了轉(zhuǎn)身的最佳時(shí)機(jī)。未來，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)的贏家不會(huì)是銷售量最多的企業(yè)，而是那個(gè)能通過創(chuàng)新與品牌力主導(dǎo)消費(fèi)潮流的玩家。而今天的雅迪，能否還在這個(gè)名單中，我們拭目以待。