小紅書(shū)擴(kuò)容，要做社區(qū)的社區(qū)？

小紅書(shū)要做人的集合，而非內(nèi)容的集合。

7月8號(hào)小紅書(shū)換了slogan，從「你的生活指南」變成「你的生活興趣社區(qū)」。

從2013年上線時(shí)的“找到國(guó)外的好東西”，到2015年做APP時(shí)的“全世界的好東西”，再到2017年社區(qū)轉(zhuǎn)型時(shí)的“全世界的好生活”，然后2018年升級(jí)為“標(biāo)記我的生活”——這時(shí)小紅書(shū)真正出圈，贊助了《青春有你》和《創(chuàng)造101》，涌進(jìn)了非常多新用戶(hù)。在2022年疫情期間變成了“你的生活指南”，這個(gè)slogan特別匹配那個(gè)階段大家對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知——對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是一個(gè)非常好的搜索引擎，里面有非常多生活經(jīng)驗(yàn)可以分享。直到這次2025年的“你的生活興趣社區(qū)”。

對(duì)于主產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，改slogan是一個(gè)非常重要的事情，一定是最核心管理層一起討論好多次，最后才能定下來(lái)。

這次調(diào)整可以從兩個(gè)層面看：首先對(duì)內(nèi)部說(shuō)明——小紅書(shū)其實(shí)是一個(gè)社區(qū)。因?yàn)樾〖t書(shū)變得越來(lái)越大，超過(guò)1億日活，可能有很多從字節(jié)、快手、阿里來(lái)的人，大家會(huì)自然想到我們已經(jīng)這么大了，要去干平臺(tái)的事情，比如“規(guī)?；厝ジ愎┙o，去激勵(lì)創(chuàng)作者，去花錢(qián)補(bǔ)貼，然后把大家都——但他不是把這些社區(qū)的成員當(dāng)做人，而是更多的是當(dāng)做一個(gè)數(shù)在看規(guī)模?！钡鐓^(qū)天然就有反規(guī)模效應(yīng)的部分，有要關(guān)注人的部分，有不能只看數(shù)的部分。所以這個(gè)slogan是首先是要跟內(nèi)部做好對(duì)齊——小紅書(shū)是社區(qū)，不是平臺(tái)。

社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)有什么不一樣？如果是內(nèi)容平臺(tái)，肯定是規(guī)模化搞內(nèi)容供給，建設(shè)消費(fèi)和供給的匹配，花錢(qián)補(bǔ)貼，拉更多日活，更多看規(guī)模、看數(shù)據(jù)。但社區(qū)天然是一個(gè)反規(guī)模的事情，尤其對(duì)于目的和手段之間的關(guān)系。前幾年陳睿接受晚點(diǎn)采訪時(shí)被問(wèn)，“試想一下讓字節(jié)跳動(dòng)來(lái)做B站？他可能會(huì)給UP主大額補(bǔ)貼計(jì)劃，把首頁(yè)的信息流做得更上癮，然后插廣告去賣(mài)。最關(guān)鍵的是，從一開(kāi)始如果只有一筆錢(qián)，再砸一個(gè)大眾內(nèi)容和一批二次元用戶(hù)喜歡的小眾內(nèi)容，他可能會(huì)毫不猶豫選擇前者?！?

假設(shè)小紅書(shū)依舊想要做到3億日活，那么現(xiàn)在更需要思考的事情應(yīng)該是我做什么事情能夠讓我的社區(qū)承載更多的用戶(hù)服務(wù)3億日活用戶(hù)，而不是反過(guò)來(lái)我要服務(wù)3億用戶(hù)，我應(yīng)該做什么？就是你的目的不能代替手段，手段不能替代目的，盡管這兩者從結(jié)果上看是類(lèi)似的，但是你的路徑和你的最終結(jié)果的質(zhì)量是完全不一樣的。

另外對(duì)外面的用戶(hù)喊話，尤其是非核心用戶(hù)。在社區(qū)里，核心用戶(hù)本身在產(chǎn)品的使用上面已經(jīng)有非常高的深度和自己的習(xí)慣了，自己心目中的小紅書(shū)是什么，其實(shí)是有自己的答案的。非核心用戶(hù)就是現(xiàn)在還沒(méi)來(lái)，未來(lái)會(huì)來(lái)的那部分群體。過(guò)去小紅書(shū)在講你的生活指南確實(shí)在強(qiáng)調(diào)有用性，現(xiàn)在開(kāi)始嘗試用一個(gè)更廣的定義、更廣的范疇去吸引這些原來(lái)沒(méi)有服務(wù)好的非核心用戶(hù)。同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)最核心的肯定是“社區(qū)”，我不是內(nèi)容平臺(tái)，我不是抖音，我不是頭條，我不是知乎，但因?yàn)樯鐓^(qū)這個(gè)詞太大了，前面還需要加個(gè)前綴——我是“生活興趣”社區(qū)。

在一個(gè)用戶(hù)過(guò)億的體量下，小紅書(shū)依然堅(jiān)持稱(chēng)自己為“社區(qū)”，這在互聯(lián)網(wǎng)世界里幾乎是獨(dú)一無(wú)二的。大多數(shù)平臺(tái)在達(dá)到這個(gè)規(guī)模后，都會(huì)自然地演化為“平臺(tái)”——開(kāi)門(mén)做生意，連接BC兩端。但小紅書(shū)不同，它選擇了一條更難的路：做選擇，有價(jià)值主張，維護(hù)獨(dú)特的社區(qū)氛圍。比如小紅書(shū)通過(guò)“真誠(chéng)分享”這四個(gè)字，為自己劃定了邊界——什么要，什么不要。這種價(jià)值主張的堅(jiān)持，正是社區(qū)能夠在規(guī)模化過(guò)程中保持獨(dú)特性的關(guān)鍵。

這次從小紅書(shū)的slogan更新出發(fā)， 我們邀請(qǐng)了幾位對(duì)社區(qū)產(chǎn)品有深入思考的專(zhuān)家，一起探討這些問(wèn)題。從2013年的海淘工具，到今天的生活興趣社區(qū)，小紅書(shū)究竟經(jīng)歷了怎樣的蛻變？當(dāng)我們談?wù)摗吧钆d趣社區(qū)”而非“內(nèi)容平臺(tái)”時(shí)，這意味著什么？以及垂直社區(qū)在大平臺(tái)時(shí)代的生存空間，小紅書(shū)是否也可能變成社區(qū)的社區(qū)等相關(guān)議題。

• 王洪喆（北京大學(xué)教師 互聯(lián)網(wǎng)史研究者）

• 劉飛（半拿鐵/三五環(huán) 主播）

• 張卓（ 《AI NOW！》 創(chuàng)始人 媒體人）

• 沈振宇（千島潮玩社區(qū)創(chuàng)始人）

• 主播：潘亂（「亂翻書(shū)」主理人）

*感謝資深社區(qū)從業(yè)者孫達(dá)云為本期討論提供策劃支持

完整版見(jiàn)播客，下面是一些核心討論紀(jì)要：

從“有用”到“興趣”：創(chuàng)作動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變

王洪喆老師在高校任職，在他的觀察里，現(xiàn)在00后這個(gè)代際的城市大學(xué)生群體，幾乎人人都用小紅書(shū)。這是他們重要的展示平臺(tái)，展示頻率和價(jià)值對(duì)很多孩子來(lái)說(shuō)已經(jīng)超過(guò)了微信朋友圈，他們更希望能夠向陌生人展示。他自己最近兩次旅游也用小紅書(shū)找到了旅游搭子，上回在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)網(wǎng)友的經(jīng)歷，可能要追溯到十幾年前。

上一個(gè)周期里大部分新增用戶(hù)來(lái)使用小紅書(shū)，都是因?yàn)榘阉?dāng)成搜索工具來(lái)用。但它肯定要去轉(zhuǎn)化，得讓你從搜索用戶(hù)變成刷的用戶(hù)，然后讓你從刷的用戶(hù)變成評(píng)論的用戶(hù)，從評(píng)論用戶(hù)變成持續(xù)發(fā)帖的用戶(hù)。這是從邊緣用戶(hù)變成深度用戶(hù)，再變成社區(qū)核心用戶(hù)的產(chǎn)品演進(jìn)路徑。

張卓覺(jué)得興趣是小紅書(shū)所有連接的觸發(fā)器和通行證，人們因?yàn)榕d趣來(lái)小紅書(shū)，而不會(huì)因?yàn)樯畋旧砣ス湫〖t書(shū)。具體解釋一下，會(huì)因?yàn)楸热缰苣┤ツ?、如何養(yǎng)一只布偶貓，或者像王老師說(shuō)他去旅游也是一種興趣，一頭扎進(jìn)來(lái)。興趣就是那個(gè)鉤子，把散落在世界各地的互不相識(shí)的人拉到小紅書(shū)這個(gè)社區(qū)。社區(qū)確實(shí)跟內(nèi)容平臺(tái)不一樣，社區(qū)還是有身份認(rèn)同和連接屬性，因?yàn)橛辛伺d趣，所以大家連在了一起。它確實(shí)不是被規(guī)劃的，它就是生長(zhǎng)的，就像小紅書(shū)一直說(shuō)的，它自己是要生長(zhǎng)，不要增長(zhǎng)。當(dāng)你在一個(gè)充滿(mǎn)共同興趣的社區(qū)里沉浸久了，這個(gè)社區(qū)的審美價(jià)值觀還有生活方式，或多或少會(huì)影響到我們，最終會(huì)塑造我們的生活。所以她對(duì)興趣生活社區(qū)三個(gè)詞的排序，興趣是第一，社區(qū)是第二，生活是第三。

當(dāng)小紅書(shū)的slogan從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”，好像聽(tīng)起來(lái)是要從有用往不一定有用這個(gè)方向走了，可能是去更多地追求興趣跟體驗(yàn)。張卓認(rèn)為不是所有人都能發(fā)有用的內(nèi)容，不是所有人都能發(fā)指南性的內(nèi)容?？赡苄〖t書(shū)更多希望用戶(hù)把它當(dāng)朋友圈發(fā)，你可以發(fā)一切你認(rèn)為個(gè)性化的情感表達(dá)，還有你的經(jīng)驗(yàn)，也許它根本就沒(méi)用?？梢钥吹揭黄颇阋部梢园l(fā)，看到路上有什么好玩的事情你可以發(fā)。甚至你的一些失敗體驗(yàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在小紅書(shū)也有很多帖子講自己怎么做失敗了，那個(gè)東西是毫無(wú)任何指南性的。他圍繞自己的年齡，或者一些不是很開(kāi)心的事情發(fā)表感慨，可能就幾段，但你會(huì)看到底下評(píng)論區(qū)特別多人留言，甚至里面會(huì)有人去交換自己的記憶經(jīng)驗(yàn)，有些人會(huì)互相形成安慰，可能評(píng)論區(qū)的兩人就會(huì)形成安慰。

從有用到興趣，本質(zhì)上他還是繼續(xù)要去拓寬創(chuàng)作者的群體，因?yàn)檎娴牟皇撬腥硕寄馨l(fā)指南的?，F(xiàn)在小紅書(shū)更會(huì)傾向于把這樣的分發(fā)做得更好，讓人們?cè)谶@個(gè)社區(qū)里面形成情感連接，這種情感連接是現(xiàn)在社會(huì)里面很稀缺的。

當(dāng)小紅書(shū)從實(shí)用性向興趣性轉(zhuǎn)變時(shí)，劉飛觀察到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：如果之前它是實(shí)用指南，那么我們發(fā)筆記時(shí)會(huì)想“這個(gè)筆記是真的記下來(lái)一些東西幫到別人”。這時(shí)候作為創(chuàng)作者、發(fā)帖的人會(huì)有心理壓力或心理預(yù)設(shè)——“我這個(gè)東西是不是能幫到別人？別人看了會(huì)不會(huì)收藏？”

甚至大量當(dāng)時(shí)在小紅書(shū)上分享筆記的人，內(nèi)心里還是有一個(gè)“我要做賬號(hào)”、做自媒體、做網(wǎng)紅、產(chǎn)生影響力的想法。但后來(lái)慢慢你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些人真的就沒(méi)有多少點(diǎn)贊，也不希望在小紅書(shū)能有什么商業(yè)化，未來(lái)能賺到什么錢(qián)，但他很愿意發(fā)。為什么？因?yàn)樗谏厦婺苷J(rèn)識(shí)很多朋友。這其實(shí)就是興趣能延伸出來(lái)的，大家有了新的場(chǎng)景。這種時(shí)候很多用戶(hù)就會(huì)把發(fā)小紅書(shū)變成了發(fā)朋友圈這樣的狀態(tài)。這種微妙區(qū)別，讓很多很細(xì)碎的、很長(zhǎng)尾的內(nèi)容出現(xiàn)。

前年劉飛去菲律賓旅行，在一個(gè)非常小的機(jī)場(chǎng)要轉(zhuǎn)機(jī)，轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)間不充裕，那個(gè)機(jī)場(chǎng)情況他完全不了解，也沒(méi)有官網(wǎng)，沒(méi)有具體轉(zhuǎn)機(jī)信息可以參考。整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)世界里他到處都搜過(guò)，只有小紅書(shū)有幾個(gè)也在那個(gè)機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)過(guò)機(jī)的朋友分享。但看帖子也沒(méi)幾個(gè)贊，下面評(píng)論區(qū)基本都是在那個(gè)機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)過(guò)的朋友過(guò)來(lái)交流。那個(gè)發(fā)筆記的朋友，并不是為了多大影響力、未來(lái)賺錢(qián)，就是當(dāng)時(shí)也遇到轉(zhuǎn)機(jī)問(wèn)題，比較糟心，但解決掉了?！拔液芟氚l(fā)出來(lái)，可能幫到別人，幫不到別人發(fā)出來(lái)也挺開(kāi)心的。”

之前“標(biāo)記我的生活”、“你的生活指南”其實(shí)都是非常強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)化的感受。但今天我們看到，去年小紅書(shū)辦了一個(gè)文學(xué)大賽，里面一個(gè)00后女孩她在給陌生人寫(xiě)悼詞，也常在小紅書(shū)里偶爾刷到一些，可能是80后獨(dú)生子女面對(duì)雙親過(guò)世的，在里面記錄下那時(shí)候的生活狀態(tài)和對(duì)過(guò)往的懷念，以及當(dāng)時(shí)自身的感受。他們不全是在往有用那個(gè)方向走，而是更多記錄大家的生活，甚至不是經(jīng)驗(yàn)，不是對(duì)別人有用的經(jīng)驗(yàn)，而是我自己的生活經(jīng)歷——一手的鮮活的，也可能是慘烈的遭遇。把他們?nèi)諒?fù)一日的生活記錄下來(lái)，有些感受不一定對(duì)別人有用。

未來(lái)我們會(huì)在小紅書(shū)這個(gè)社區(qū)里看到更多跟我們自己有關(guān)的事情，它可能事關(guān)我們的心靈，關(guān)乎我們生活的意義，也可能關(guān)乎我們跟其他人、跟世界的聯(lián)系，但不是更純粹的“我一定要對(duì)別人有用”。

社區(qū)擴(kuò)容：小紅書(shū)是人的集合，不是內(nèi)容的集合

擴(kuò)容的三個(gè)維度

• 內(nèi)容擴(kuò)容： 從“有用”到“不一定有用”，從攻略、測(cè)評(píng)、教程到包容更多娛樂(lè)性、表達(dá)性?xún)?nèi)容。

• 人群擴(kuò)容： 從對(duì)生活有追求的精英用戶(hù)，到任何有興趣的普通用戶(hù)。

• 場(chǎng)景擴(kuò)容： 從特定的生活場(chǎng)景（購(gòu)物、旅行、美妝）到全興趣覆蓋。

小紅書(shū)過(guò)去很擅長(zhǎng)的是垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)——露營(yíng)、飛盤(pán)、City Walk這些。這種運(yùn)營(yíng)很精準(zhǔn)，用戶(hù)黏性很高，但規(guī)模有限。飛盤(pán)再好也不如蘇超這樣的大眾話題影響力大。但蘇超這樣的話題又帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)——如何處理大眾化內(nèi)容與小眾興趣的關(guān)系？如何讓足球用戶(hù)和美妝用戶(hù)在同一個(gè)平臺(tái)上都感到舒適？

張卓分享了她從小紅書(shū)了解到的一個(gè)重要觀點(diǎn)：擴(kuò)容這件事的關(guān)鍵在于新擴(kuò)的內(nèi)容能不能包含到前面的內(nèi)容。如果包含不了，這個(gè)擴(kuò)容就是方向不對(duì)；如果能包含，就說(shuō)明這個(gè)擴(kuò)容是非常順暢的。

小紅書(shū)的擴(kuò)容路徑很好地證明了這個(gè)邏輯：最開(kāi)始是教你更好地買(mǎi)東西，后來(lái)擴(kuò)容到變得更美（美妝或穿搭），其實(shí)變得更美是可以包含到買(mǎi)東西的。接下來(lái)又變成了“標(biāo)記你的生活”，其實(shí)里面讓你的生活變得更好，也可以擴(kuò)容到前兩個(gè)slogan。包括現(xiàn)在的興趣社區(qū)其實(shí)也可以把前面包進(jìn)去。

所以小紅書(shū)的擴(kuò)容一直是往前推，而不是比如說(shuō)虎撲社區(qū)忽然就要做美妝，那是沒(méi)有辦法推導(dǎo)出來(lái)的。

小紅書(shū)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)方法叫“一橫一縱和上下探”，縱向是指挖掘用戶(hù)核心需求，橫向是站在時(shí)間軸上判斷趨勢(shì)，上下探是考慮城市層級(jí)差異。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)興趣在小紅書(shū)特別火的時(shí)候，比如蘇超、露營(yíng)、攀巖等，縱向就是在這個(gè)興趣里面去挖掘這類(lèi)人群，了解他們的核心需求是什么。比如說(shuō)去蘇超的人真的是喜歡看足球嗎？很多小紅書(shū)的博主平時(shí)可能做飯或者開(kāi)服裝店，蘇超他也去了，那他背后到底是什么？攀巖的人背后的訴求是什么？他一定不是攀巖本身，他一定有一個(gè)人的最基本的訴求。所以他們?cè)诳v向里面會(huì)選擇這個(gè)群體的用戶(hù)，去好好了解一下他們的核心需求是什么。

橫向的邏輯是他們會(huì)站在比如說(shuō)三年后這個(gè)攀巖或者露營(yíng)或者蘇超還火不火？如果還能繼續(xù)是一種生活方式，或者說(shuō)是一種趨勢(shì)的話，他們就會(huì)去主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。如果他們覺(jué)得三年后這個(gè)并不形成一個(gè)趨勢(shì)，他們可能就會(huì)慎重一點(diǎn)。所以這個(gè)橫就是站在時(shí)間軸上去看一下當(dāng)下這個(gè)興趣點(diǎn)，它到底會(huì)不會(huì)未來(lái)成為一個(gè)大的興趣點(diǎn)，或者是一個(gè)大眾趨勢(shì)。

上下探是說(shuō)因?yàn)橐痪€城市和四五線城市，比如北上廣可能和其他的城市，它在興趣點(diǎn)上面可能存在差異。同樣是搜索周末旅游，北上廣可能就是露營(yíng)、攀巖或者是徒步，但是可能四五線城市的人是去公園。所以他們?cè)谏舷绿降臅r(shí)候也會(huì)看到這個(gè)興趣，如果是落在了其他城市，比如說(shuō)更下沉的一些城市，這些興趣會(huì)變成什么？就像他當(dāng)年他們把飛盤(pán)這個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)起來(lái)的時(shí)候，是首先在北上廣發(fā)現(xiàn)的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)更下沉的城市也有很多人喜歡玩飛盤(pán)。

小紅書(shū)的擴(kuò)容，一個(gè)是看后面能不能包前面，第二是在選擇一個(gè)不同的興趣的時(shí)候，他們會(huì)挖本質(zhì)的需求，而不是只看表面。所以蘇超和攀巖露營(yíng)能不能在一起？顯然是可以的，因?yàn)楸举|(zhì)訴求有的時(shí)候是相似的?？赡芴K超的同學(xué)就是喜歡湊熱鬧，或者說(shuō)去一些群體性的運(yùn)動(dòng)，那他可能他們也喜歡，比如說(shuō)玩劇本殺，或者玩露營(yíng)攀巖，也可能喜歡玩飛盤(pán)都可能。然后他們?cè)偻ㄟ^(guò)發(fā)現(xiàn)機(jī)制可能會(huì)把這些圈層打通，而不至于產(chǎn)生矛盾。

小紅書(shū)的發(fā)展軌跡清晰地展現(xiàn)了這套擴(kuò)容邏輯：從最開(kāi)始的出境游旅程分享，到有什么東西值得買(mǎi)，再到有什么餐廳酒店值得去。在做好商品/購(gòu)物內(nèi)容之后，小紅書(shū)開(kāi)始對(duì)內(nèi)容進(jìn)行泛化，從購(gòu)物泛化到吃喝玩樂(lè)，定義成生活方式平臺(tái)，成為種草神器。在從購(gòu)物社區(qū)轉(zhuǎn)型生活方式社區(qū)路上，小紅書(shū)開(kāi)始包含很多低頻內(nèi)容，比如旅游，通過(guò)博主這種方式去平衡各種用戶(hù)和品類(lèi)，用多樣化的內(nèi)容和用戶(hù)，將很多低頻場(chǎng)景串在一個(gè)地方。

小紅書(shū)做的是人的集合，不是內(nèi)容的集合。生活方式并不是衣食住行、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，它是一種價(jià)值主張，由個(gè)人的情趣愛(ài)好和價(jià)值取向所決定，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們心目中的物質(zhì)消費(fèi)以及精神消費(fèi)。小紅書(shū)通過(guò)生活興趣社區(qū)的產(chǎn)品形式，把這些人集合在這里。因?yàn)樾〖t書(shū)的內(nèi)容組織形式是人，人就會(huì)有方方面面的需求。他們可能是從一個(gè)需求而來(lái)，但是他們慢慢的把自己生活的方方面面都從線下搬到了線上，打破了垂直的疆域。

垂直社區(qū)和社區(qū)的社區(qū)

今天我們看到馬蜂窩、好好住、虎撲貼吧這些過(guò)往主打興趣社區(qū)的產(chǎn)品，都面臨了各種各樣的問(wèn)題：用戶(hù)老化、活躍度下降、商業(yè)化困難。在這樣的背景下，小紅書(shū)有沒(méi)有可能變成一個(gè)“社區(qū)的社區(qū)”？

劉飛認(rèn)為，很多垂類(lèi)社區(qū)都面臨可能要被小紅書(shū)重新洗掉或者轉(zhuǎn)化的危機(jī)。背后的核心邏輯是小紅書(shū)有很好的產(chǎn)品承載力。小紅書(shū)的圖文結(jié)構(gòu)很多年沒(méi)有變過(guò)，而且能一直堅(jiān)持用同一個(gè)結(jié)構(gòu)去承載不同的訴求或者不同的場(chǎng)景，這一點(diǎn)非常重要。各種垂類(lèi)的場(chǎng)景基本上都可以用圖文去承載。

很多男性用戶(hù)一開(kāi)始不太可能通過(guò)美妝轉(zhuǎn)化到小紅書(shū)上，而是通過(guò)家居或者旅行。比如看身邊女性朋友推薦的泰國(guó)攻略，慢慢開(kāi)始用小紅書(shū)搜旅行攻略，或者分享旅行的一些事情。當(dāng)你轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)之后，小紅書(shū)就可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓用戶(hù)自然拓展。因?yàn)槿嗽谶@了，開(kāi)始只看旅行，但后面就可以看音樂(lè)、看黑膠、看籃球、看足球、看體育、看數(shù)碼、看游戲。

這類(lèi)似虹吸效應(yīng)，就像互聯(lián)網(wǎng)其他產(chǎn)品存在的流量黑洞一樣，它會(huì)通過(guò)人把人的需求不斷地吸過(guò)來(lái)——本來(lái)只有一個(gè)需求在你這滿(mǎn)足，但會(huì)把所有相關(guān)的需求都在你這滿(mǎn)足。

關(guān)于垂類(lèi)社區(qū)被蠶食的現(xiàn)實(shí)案例，張卓觀察到三個(gè)現(xiàn)象：

1. OC（原創(chuàng)角色）是今年小紅書(shū)增長(zhǎng)最快的賽道，很多OC社區(qū)因此流失了大量用戶(hù)，OC用戶(hù)轉(zhuǎn)到小紅書(shū)去發(fā)文創(chuàng)作。

2. 蘇超火爆后，小紅書(shū)快速設(shè)立足球賽道，在體育版塊又分了一個(gè)足球版塊。

3. 垂直APP被直接沖擊，張卓的朋友做垂直APP，因?yàn)樾〖t書(shū)的出現(xiàn)，廣告收入夭折50%，垂直賽道的客戶(hù)全部投給了小紅書(shū)。

在商業(yè)化上沒(méi)有什么必要再出現(xiàn)垂直社區(qū)，用戶(hù)也沒(méi)有辦法再去下載一個(gè)社區(qū)滿(mǎn)足特殊訴求了。

千島的創(chuàng)始人沈振宇提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)：過(guò)去五到七年，其實(shí)不斷就是垂類(lèi)被各大平臺(tái)蠶食的過(guò)程。很多垂類(lèi)在大平臺(tái)自己都沒(méi)什么感覺(jué)的情況下，悄無(wú)聲息地就被淹沒(méi)了。比如微拍堂這個(gè)文玩玉石交易平臺(tái)的衰落，他一度是微信生態(tài)的明星公司，但是因?yàn)槎兑糁辈サ呐d起，原本在微拍堂開(kāi)店的文玩店老板發(fā)現(xiàn)，在抖音直播上能獲得更多買(mǎi)家流量，流量效率遠(yuǎn)超微拍堂，而基礎(chǔ)交易功能也都具備，于是平臺(tái)就衰落了。如果你這個(gè)平臺(tái)做的所有事情大平臺(tái)都能做，那垂類(lèi)社區(qū)的存在意義就不太大了。

今天很多垂類(lèi)興趣的重度愛(ài)好者，很多圈子里的人已經(jīng)開(kāi)始在小紅書(shū)上發(fā)筆記，甚至比他們?cè)舅鶎俚拇诡?lèi)社區(qū)更加活躍。

但沈振宇同時(shí)認(rèn)為，大平臺(tái)不可能什么都做，不可能把每一個(gè)垂類(lèi)的核心痛點(diǎn)逐個(gè)擊破。因?yàn)槊總€(gè)興趣都有巨大的差異化，不能指望做一個(gè)功能就把所有的興趣愛(ài)好都解決了。在興趣這件事上并沒(méi)有銀彈，沒(méi)有解決一切問(wèn)題的方法。而且最終支撐品牌和產(chǎn)品差異的根源是用戶(hù)心智的差異，每個(gè)平臺(tái)最終只能形成一個(gè)用戶(hù)心智。不管平臺(tái)有多大，它最后總要用一句話來(lái)歸納它給用戶(hù)的心智是什么，用戶(hù)對(duì)品牌的記憶和理解是非常簡(jiǎn)單粗暴的，我們從未見(jiàn)過(guò)一個(gè)什么心智都占的平臺(tái)。

小紅書(shū)的成功在于找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：做人的集合，既能承載足夠廣泛的內(nèi)容類(lèi)型，又能維持社區(qū)的連接感。但隨著社區(qū)的擴(kuò)容，如何在廣度和深度之間取得平衡，滿(mǎn)足重度愛(ài)好者的需求，將是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。