如何將客戶關系的戰略價值最大化？

文章作者丨Mawenzi Partners：Guillaume Tellier,CaroleRivollet, JohannaBorda-Bidart，慎思行采編翻譯

個人微信丨hello_SSX

前言

當消費者比以往任何時候都更了解情況、要求更高的背景下，客戶關系已成為 B2C 企業成功的重要支柱。事實上，消費者的期望值比以往任何時候都要高，客戶服務部門發現客戶的要求越來越多，而客戶的要求也越來越苛刻：49% 的客戶希望客服人員能提供更周到的服務，75% 的客戶希望客服人員能提供一定程度的個性化服務。

因此，了解并有效管理客戶關系已成為各行各業公司在吸引和留住客戶的頭號要務。IBM 的一項研究表明，80% 的客戶在與某個品牌有過幾次不愉快的經歷后，很可能會轉向競爭對手。全渠道同樣也是一項重大挑戰：2023 年，78% 的法國人至少與聯系過一次客服，平均使用 4 種不同渠道（2018 年為 3 種）。因而，在“消費者滿意度”成為勝負手的環境下，客戶關系正日趨復雜。

一個精心設計的客戶關系戰略不僅僅是滿足客戶的需求，它的目標是預測客戶的需求，超越客戶的需求，建立客戶的忠誠度，以確保可持續增長。

• 客戶關系戰略有哪些目標？

• 如何建立差異化的客戶戰略？

• 實施客戶關系的關鍵成功因素是什么？

• 客戶關系在多大程度上可以成為企業戰略的推動力？

客戶關系戰略關系到所有企業

并圍繞四大核心目標展開

客戶關系指的是企業與客戶之間的所有互動，無關發起方是誰。其中很大一部分困難在于如何充分了解客戶，以便能夠進行個性化互動，滿足他們的所有需求。

成功的客戶關系意味著在合適的時間通過合適的渠道向每位合適的客戶發送合適的信息。

成功的客戶關系能讓企業：

• 找到合適的人

  ——該聯系哪位客戶？

• 傳達合適的信息

  ——如何把信息個性化到極致？以往互動的跟進依據是什么？

• 找準合適的時間

  ——何時推送信息才能最大化客戶滿意度？如何促成購買行為，又不讓客戶感到被過度打擾？

• 確定合適的渠道

  ——如何確定最佳聯絡渠道？怎樣將它們納入全渠道戰略？

然而，挑戰是多重的：強化與客戶的情感聯系、提升客戶對品牌的信任、增加企業的轉化機會等。當然，客戶關系不應僅限于購買行為或售后服務。它必須貫穿整個銷售過程，以建立有效的客戶關系。

在全客戶生命周期中確定正確的聯絡渠道（不含線下接觸）

• 吸引與互動階段

  ——網站、社交媒體、活動、銷售電話

• 培育及教育階段

  ——問答及電話、在線聊天、內容營銷、網絡研討會、移動應用

• 轉化階段

  ——推動通知、跟進郵件、短信及電話、用戶口碑及評價

• 協助與成長階段

  ——定制化營銷、客戶反饋問卷、移動應用

以客戶關系驅動增長。

1. 最大化銷售額是所有企業的終極目標

通過在客戶旅程的每個階段創造價值，客戶關系的質量是提高客戶平均消費的關鍵因素。要實現這一目標，就必須使用各種工具來確保所需的連接性和可及性，從而實現與客戶的最佳互動。事實上，《福布斯》在 2022 年進行的一項研究表明，專注優化客戶體驗、持續改善客戶關系的企業，其收入平均增長了 80%。穩固的客戶關系還能培養忠誠度、積極推薦和追加銷售的機會，幫助實現最大化銷售額。

歐尚推出可在手機錢包內使用的無實體會員卡，并在積分上漲時推送通知提醒顧客。

2. 吸引新客戶

這對企業進入市場、實現業務多元化或擴大市場份額至關重要。2023 年，90% 的法國人認為，客戶關系的質量會影響購買（或再次購買）的決定。正面的客戶體驗（發表意見、逐字記錄）、贊助活動或虛擬現實技術的使用都能激發吸引力。

Nexity 與法國初創公司 REALIZ3D 合作推出了“Inside”解決方案，通過 3D 技術提供沉浸式看房體驗。這種體驗以“預覽”形式在門店內進行：客戶戴上虛擬現實頭盔，由一名房產經紀人引導完成參觀。

3. 建立忠誠度

建立客戶忠誠度對于面臨競爭加劇或重新思考業務模式的企業尤為重要。建立反饋機制、推動營銷活動和忠誠度計劃（如 Amazon Prime）都有助于實現這一目標。

Sephora 的會員計劃就是“把忠誠度深度嵌入客戶關系戰略”的典范：忠實顧客不僅能獲得個性化購買推薦，還享有專屬熱線，隨時解答所有疑問。這讓品牌得以與其最忠誠的顧客建立更牢固的情感紐帶。

4. 優化成本

當然，企業面臨的挑戰是如何從客戶關系中獲得盡可能高的投資回報率，因此需要將投資重點放在企業最重視的目標上。

例如，它們需要權衡：究竟是吸引新客戶，還是深耕現有客戶的忠誠度。畢竟，獲取新客戶的成本遠遠高于留住現有客戶的成本，2021 年獲取客戶的成本上升了 49%。這一經濟現實凸顯了對現有客戶價值最大化的戰略意義。

因此，客戶關系的性質及其所應對的挑戰，將決定企業應如何構建這一關系。

在滿足客戶期望的同時

制定回應客戶期待的戰略

考慮企業的特性是確定差異化客戶關系戰略的關鍵...

1. 要想建立獨特、真實的客戶關系，就必須圍繞企業的基因和希望塑造的品牌形象制定客戶關系戰略。

例如，強調團結或包容價值的企業，往往通過突出真誠與同理心的人對人接觸，來強化其客戶關系。

強調傳承、傳統或排他性基因的企業，則傾向于圍繞專屬體驗為客群打造封閉社群（俱樂部）。

而致力于“關懷”理念的企業，會伴隨客戶走完整個生命周期——這些內容與購買行為可能毫無關聯，卻聚焦客戶的福祉與品牌的承諾。

在環境或社會價值方面高度投入的企業，會把溝通重點放在與這些價值相關的議題上，并傾向選擇非常規渠道，以打造獨特體驗和與擁有相同價值觀的客戶建立親密聯系。

而強調創新的企業，則會更著力于讓客戶參與產品/技術的理解，以此實現交叉銷售乃至追加銷售。

2. 行業和業務類型也決定了客戶關系策略的取舍

根據Qualimétrie的一項研究，2022年法國人最常聯系的行業如下圖所示：

這一趨勢源于這些服務在日常生活中的核心地位，以及疫情以來線上交易的激增。因此，客戶關系的戰略重要性必須放在行業視角下來審視：對某些企業而言，必須將客戶關系作為戰術重點。

在某些行業（保險、銀行）中，客戶關系與產品或服務的銷售密不可分。而在另一些行業（酒店、奢侈品），獨特且個性化的客戶體驗本身是促成首次及重復購買的關鍵，因此需要量身定制客戶關系戰略。無論哪種情形，人都應居于戰略核心，并盡可能提供“專屬對接人”式的服務。

即使在同一行業內，選用何種觸點也可能截然不同：新興數字銀行主打 100% 線上體驗，客戶關系高效、流暢卻少有個性化或“真人”溫度；而傳統銀行則偏重人工接觸和個性化陪伴，尤其在銷售復雜產品（貸款、壽險）時，無論網點還是線上都配有專屬顧問。

在處理問題的方式上也可以看出差異：如果信用卡被盜，N26 會即時在 App 內生成一張新的虛擬卡，而 需郵寄或讓客戶到網點領取實體卡。

在電信領域，一些企業已經脫穎而出，例如 Orange 會在網絡故障時通過 App 實時推送通知，還為技術人員配備專業手機，避免上門維修失敗（再無“隱藏號碼”）。零售和大賣場行業的企業雖策略各異，卻都依賴推送通知或基于購買習慣的個性化內容，以強化忠誠度。電子商務企業則更注重響應速度與溝通質量，因為業務成敗全系于此。根據 BVA 的一項研究，客戶對亞馬遜自助服務工具的滿意度高于其競爭對手，達到 8.4/10 分，凸顯“自主服務”的重要性。

對于出行服務的企業而言，客戶關系的挑戰在于提供即時響應，并根據突發事件（罷工、延誤、線路問題、天氣狀況）調整信息。社交媒體愈發成為主戰場，SNCF 與 RATP 等公司正投入大量資源運營這些渠道，尤其是 Twitter。

3. 不同商業模式的企業在客戶關系戰略方面也有差異

采用訂閱制的企業特別注重提供最佳的客戶關系：由于客戶已將優質服務視為所付費用的應有之義，維系忠誠度的重要性更為凸顯。

從事 “傳統”銷售（門店購衣、大賣場）的企業則會更著力于喚醒并重新激活客戶。

至于，提供免費模式的企業，客戶關系的關鍵在于依托超高忠誠度的“使用體驗”本身，因為其收入主要依賴廣告或數據變現。

4. 根據企業在市場上的實力，客戶關系策略有多種流派可供選擇

可以肯定的是，市場份額較小的企業必須在眾多企業中脫穎而出，提供最佳的客戶關系，才能挑戰行業龍頭企業......但這并不意味著龍頭企業會束手就擒！

例如，Décathlon 將客戶關系作為其全球戰略的重中之重，并推出了一系列獨創性舉措，以鞏固其在體育用品零售業的主導地位。

而那些“挑戰者”——市占率偏低或在高度競爭環境中打拼的企業——更需加倍巧思，才能既取悅又留住客戶。

上述種種示例表明：要確定最契合的客戶關系戰略，必須綜合考量多重參數（企業 DNA、行業屬性、商業模式、市場地位）。隨后，每家企業需結合自身歷史與資源，決定哪些參數權重最高。但如果不考慮客戶的類型及其各自的期望，這一戰略也難以真正奏效。

有些客戶期望是共通的，必須得到滿足，如全渠道支持。事實上，72% 的客戶希望在他們聯系品牌尋求客戶支持時，服務人員能立即了解他們的聯系方式和客戶服務歷史。

此外，響應速度和透明度也是當務之急，因為客戶希望他們的請求能立即得到處理。

客戶服務還必須因客而變，突出個性化（量身定制方案、預判需求）、認可客戶價值和珍視其反饋：

• 2023 年，56% 的法國人曾公開發布過他們與客服的互動體驗（發表評論）

• 其中 16% 在品牌網站上發表評論。

然而，并非所有客戶都對某些方面的期待都一致。首先，客戶的年齡首先決定了最合適的聯系渠道：

• 64%使用過新數字渠道的客戶年齡在 18-24 歲之間

• 54% 在 25 至 34 歲之間

電話渠道不可能完全消失，因為對某些技術抵觸甚至罹患“電子恐懼癥”的人而言，數字化渠道并不實用。2023 年，法國消費者與客戶服務人員通話的時間為 2 小時 46 分鐘（比 2018 年增加 1 小時）。這種情況的加劇當然不是因為問題更復雜，而是證明盡管自助工具層出不窮，客戶仍希望與人工顧問交談。

此外，66% 的 18-34 歲年輕人表示，他們對客戶服務的期望在 2017 年有所提高，這意味著他們不斷追求聯系速度和回復效率。他們希望流程更順暢、更自主，使他們的工作更輕松。

其他因素也需要考慮在內：

• 職業類別（收入水平對客戶關系期望質量的影響）

• 品牌參與度（“品牌大使”型客戶會期待更高程度的個性化與認可）

• 消費的產品或服務 (訂購意味著長期支持）

依托上述各項考量，并在完成權衡取舍之后，企業就可以考慮構思一套既契合自身目標又具影響力的客戶關系戰略，并使之成為整體戰略的關鍵一環，成為企業戰略的重要組成部分。因此，掌握相關工具——尤其是 AI——以迎接這場變革至關重要。

制定客戶關系戰略時

既需依托恰當工具，也需把員工的關切納入考量

數字時代客戶體驗的挑戰：客戶關系的未來在哪里？

1. 讓數字化關系更具人情味：生成式 AI 的價值

我們生活在一個數字技術在客戶關系中扮演核心角色的時代。Zendesk 甚至談到“CX 智能”（CX intelligence）概念，將生成式 AI（聊天助手、搜索功能、郵件溝通、電話互動）列為 2024 年客戶體驗的核心趨勢：

• 70%的客戶關系經理計劃在未來兩年內將生成式 AI整合到眾多接觸點中。

• 62%的人承認，他們的團隊已被推動去使用這項技術。

它的優勢多元且已廣受認可：降低客戶關系成本、全天候響應、個性化方法等。

相比之下，過去的聊天機器人一直口碑不佳，常被邊緣化。它們容易帶來挫敗感，無法提供足夠人性化的體驗，往往淪為動態問答，也因此成為法國人最不喜歡的聯絡渠道：

• 2023 年，38%的聊天機器人交互以失敗告終，迫使用戶轉而使用其他渠道

• 65%的人認為這種工具只能回答基本問題

因此，企業面臨的挑戰是開發新一代聊天機器人，不僅能傳達品牌形象，還能分析客戶的意圖和感受。

大多數客戶經理都意識到，他們目前使用的聊天機器人并沒有達到客戶的期望，近年來該渠道的客戶滿意度甚至有所下降——最初的“新鮮感”早已消退。

因此，這些新型數字化工具的雄心與企業實際落地成果之間往往存在巨大落差，投資越大，ROI 反而被拉低。那么，未來幾年企業在 AI 上的投資將走向何方？

2. 追溯AI的發展之路：一個承載明日智能體驗的光明未來

幾年前，客戶關系的潮流是“工業化”：更快、更多渠道、更大規模地服務人群，于是企業紛紛砸錢上線各類 AI 工具。但很快就發現，這可能并非最優解。如今，大多數企業都在“往回走”，重新把人拉回中心，甚至重新審視那些為求速度而犧牲回答質量的工具（如聊天機器人）。事實證明，人與人之間的接觸仍然是必不可少的，2023 年法國人平均與客服通電話 2 小時 46 分，比 2018 年多 1 小時，說明即使自助工具花樣百出，客戶仍渴望與真人對話。因此，一路走來，行業已沉淀出一套最佳實踐：生成式 AI 讓機器人越來越“像人”；全渠道（omnicanal）正在取代傳統多渠道（multicanal）。

如今，AI已成為客戶互動管理重大變革的真正催化劑。借助生成式 AI，流程得以自動化，來電處理也獲得優化——聊天機器人和虛擬坐席紛紛登場。這項技術不僅服務于數字互動，還服務于 “實體 + 數字”的融合體驗（phygital），讓線上與線下無縫銜接，帶來流暢一致的客戶旅程。此外，生成式 AI 還能在話務量激增時減少客服中心的摩擦點。通過采用AI外呼解決方案，Allobrain 使保險公司能夠在大規模自然災害期間自動為索賠者預約專家，如果檢測到負面情緒（憤怒、痛苦、不理解），則將呼叫轉移給座席人員。對話自動化方案還能承接“常見問題型來電”，對某些行業（如航空公司）而言，這類電話可占呼入總量的 30%。

這將對未來的客戶關系產生什么影響？自疫情結束以來，數字領域的創新以前所未有的速度加速發展，而且這種趨勢只會愈演愈烈。生成式AI雖然仍處于探索其潛力的早期階段，但已經在新型客戶關系系統中占據了重要位置。然而，大語言模型14有兩大局限，需要在未來幾年內加以糾正：

• 降低模型“幻覺”：約 5% 的情況下，模型會帶著高度自信給出錯誤答案。

• 避免“偷懶”：面對大量涌入的信息時，防止模型因負荷過重而敷衍了事。這股熱潮，以及企業和眾多初創公司已然投入的巨額資金，預示著這些模型在未來幾年持續精進的能力。
  

通過實現更個性化的交流、更快的速度和自動化的營銷解決方案，生成式AI無疑將成為未來競爭的核心，同時也引出了這場變革應內部落地還是外部采購的問題。

但必須指出，最大的障礙在于一線客服人員的“上崗適應”——他們的影響力乃至角色都將被這些數字化工具重新定義。于是，如何協調 AI、員工培訓與客服組織的重構便成了關鍵。

運營中的關鍵成功因素：

AI、員工培訓和組織調整之間的微妙平衡

1. AI 與客服工作絕非對立，而是相輔相成，共同打造“增強型”客戶關系

雖然將AI融入客戶關系的做法越來越流行，其目的也是為了重塑互動和流程，但客戶關系中心的工作人員往往沒有充分認識到AI的好處。他們更多將其視為對崗位的威脅。因此，雖然管理層把 AI 視為戰略投資與大勢所趨，僅有 34% 的坐席表示理解本部門在 AI 方面的戰略。

在現實中，AI主要用于處理不太復雜、附加值低的請求，主要問題是響應速度，而對于高附加值的互動，人的因素仍然是必不可少的。AI通過豐富和補充顧問的工作，而不是取而代之，來改進顧問的工作。它可以為顧問騰出時間，讓他們集中精力提高移情技能和知識水平。舉例而言，AI 可自動處理簡單查詢、采集客戶數據、生成對話摘要——這些工作過去常讓顧問耗時良久；借助數據分析，它還能預判客戶需求與消費趨勢。AI 與顧問的組合，為企業與客戶共同創造了新的價值。

如今，要讓顧問的互動脫穎而出，關鍵在于日益深化的培訓：MAIF 培訓顧問管理客戶情緒，Pierre & Vacances 則讓遠程工作的顧問親身入住度假村，深度體驗產品，從而更懂客戶需求。

這一切旨在為一線員工賦予意義，使他們成為更出色的品牌大使。

2. 但是，要使客戶關系戰略真正有效，就必須讓整個企業都理解并體現這一戰略......

......而不僅僅是通過客戶服務！例如，道達爾能源公司（TotalEnergies）組織了 “走進客戶”日活動，讓所有員工參與品牌客戶滿意度調查。為確保跨部門協作達成目標，必須把客服目標與銷售、技術支持、營銷等團隊的目標對齊，并促進部門間對話。讓客服部與其他部門聯動，能讓各方更清楚彼此的角色和共同目標。

總體而言，企業正不斷加大投入，評估客服對客戶和員工的“無摩擦體驗”所起的作用。

這些投資初見成效，這主要歸功于反饋管理（包括征求反饋和自發反饋）。這種日益增強的意識是一個積極的信號，表明客戶服務已被視為企業價值的一個基本要素。

從顛覆性技術的出現到新組織模式的發展，客戶關系參與者正置身于一個有利于打造創新動能的環境，為客戶體驗與員工體驗開啟新一輪增長與升級的循環。

客戶關系戰略必須成為企業整體戰略的一部分，并與之共同發展

客戶關系作為價值鏈中的核心環節，注定要在未來幾年發揮關鍵作用。

客戶關系正處于多重變革的核心，數據收集為其提供了無限可能。通過利用這些數據并開發其價值，客戶關系正在成為 B2C 企業價值鏈中的重要樞紐。事實上，客戶服務正在取代傳統的銷售和營銷職能，在客戶轉化和留存方面發揮著至關重要的作用。

隨著企業逐漸認識到這一現實，人們不禁要問，客戶關系是否會成為未來企業戰略的核心支柱，決定著企業在市場上的整體成敗和競爭力。未來幾年，這一趨勢將更加明顯。

因此，要想在競爭中脫穎而出，現在就必須著手準備。那些現在就著手打造穩固且個性化客戶關系的企業，將在未來擁有顯著的競爭優勢。能夠預判客戶需求、提供卓越服務并維系長期關系，將成為商業成功的根本。

本文最后以案例研究來論證上述觀點。

雅高集團的多元化意味著它必須改進和調整現有的客戶關系戰略。

受到疫情的嚴重影響，雅高正在轉變其客戶關系戰略并將其數字化，以提供能夠創造價值和實現增長的卓越體驗。除雅高的核心業務外，集團已拓展：

• 提供獨特酒店體驗的生活方式品牌（Mama Shelter）

• 共享辦公室（Wojo）

• 餐飲和活動解決方案（Potel & Chabot、Paris Society）

• 信息技術服務(Gekko, D-Edge）

因此，集團的客戶關系戰略在三大支柱的基礎上發展成為一個強大的數字維度：

• 個性化

• 全渠道

• 自動化

這些渠道旨在實現人性化與數字化之間的平衡，從而盡可能提供最有效的客戶關系。

優化客戶體驗的“人與數字平衡”

• 2021 年成立的 Digital Factory，是酒店業內首個“客戶關系超個性化實驗室”。（2023 年完成 3 個網站遷移，2024 年還將遷移 10+ 個站點。）

• 從以郵件為主的運營模式，轉型為整合預訂渠道的全渠道戰略。

• 借助 Salesforce 打造統一的營銷自動化解決方案，用于設計個性化、全渠道營銷活動。（2023 年已向客戶發送超過 10 億條跨渠道個性化信息。）

這不僅是技術升級，更是戰略、流程、工具、員工與客戶互動方式的全面重構。引用首席數字官 Alix Boulnois 的話：“我們要重新思考戰略、工作方法、流程、工具，以及與客戶的互動方式……”

作為一家低成本航空公司，Transavia 把客戶關系戰略當成核心差異化武器，全力押注于此。

憑借剛剛榮獲 Qualiweb 大獎的表現，Transavia 證明了一家低成本航空公司也能夠在不犧牲成本優勢的前提下，提供高品質的客戶體驗。該公司在客戶關系方面投入巨資，重點關注全渠道、響應速度和創新，特別是通過將AI整合到流程中。在以下幾點上尤為突出：

• 根據季節性業務波動靈活調整客戶服務中心規模——夏季客戶互動量翻倍。

• 一半以上的客戶實時互動是通過社交網絡進行的，其中 WhatsApp 是第一大社交網絡（超過 75% 的社交互動）。

公司面臨的挑戰如下:

• 預計 2024 至 2025 年間流量將增長 10-12%，但由于自動化程度不斷提高，團隊規模無需同比增加。

• 持續優化全渠道體驗：上線新的客戶聯絡方式識別工具，并進一步整合法航-荷航的 Flying Blue 常旅客計劃。

• 研究如何在非常規渠道回應線上評價——例如在 TripAdvisor 等網站上回復點評，以及處理 Apple Business Chat 消息或 LinkedIn 評論（尤具創新性）。

Décathlon 公司在其市場中占據主導地位，并將客戶關系戰略作為其整體戰略的先導，從而顯示出對客戶關系戰略的堅定承諾。

Décathlon 將客戶關系作為其數字展示平臺。這一做法的必要性在于：72% 的顧客在最終進店消費前，都會先上網了解。

客戶關系的優勢主要體現在以下幾個方面：

• 顧問在他們所從事的運動項目上的專業化，目的是充分利自身經驗。

• 每位顧問都有門店一線銷售經歷。

• 客戶關系是公司所有客戶的單一入口

• 顧問與顧客建立深厚聯系——精彩互動后可寄送 SportCard 致謝。

官網上的 Messenger、WhatsApp 小工具并不會削弱人情味：迪卡儂堅持“真實對話”理念，聊天機器人直接把顧客連線到店內專家顧問，后者配備專用手機隨時接聽。Décathlon 將客戶關系作為企業戰略（第一戰略支柱）的核心，表明了其對卓越運營的承諾，以及滿足客戶不斷變化的需求和期望的愿望。

放眼整體戰略，客戶關系正被日益凸顯，并成為完整且獨立的核心支柱——無論是多元化、差異化還是深度承諾的出發點。

結論

客戶關系戰略對 B2C 企業至關重要，因為它直接影響到企業的滿意度、忠誠度和在市場上的成功。通過投入與自身品牌基因一致、真正以客戶為中心的原創實踐，企業就能把每一次客戶互動轉化為增長與差異化的契機。更重要的是，客戶關系的“一人一策”正在加速落地，AI已成為關鍵推手，其核心目標就是優化并提升購買路徑的盈利性。如今，客戶關系已成為企業真正的差異化利器和整體戰略的中軸。

B2B 企業也面臨著這些挑戰，這凸顯了客戶關系戰略方法的普遍重要性。不過，B2B 還帶來額外難題：需要對接同一企業客戶內的多方聯系人、長期關系至關重要、產品與服務高度復雜、交易金額巨大。

編輯 | Yujie

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