壓力山大的全球消費(fèi)者

文章作者丨科爾尼公司：消費(fèi)者研究院 Katie Thomas

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消費(fèi)者壓力指數(shù)

他們稱之為麻木，也有人說是精疲力盡、幻滅，或干脆是精神抽離——無論命名為何，消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會了如何在不確定中生存。他們進(jìn)化出了某種“焦慮耐受力”：在全球沖突、生活成本高漲等層層陰影下，依然維持生活如常。

經(jīng)濟(jì)壓力不是從天而降，而是溫水煮青蛙。全球事件逐個(gè)爆發(fā)，仿佛是針對消費(fèi)者的精神凌遲。當(dāng)中東戰(zhàn)火、貿(mào)易風(fēng)波或政策風(fēng)向突變登上頭條，消費(fèi)者或許會躊躇，但并不會立刻改變——除非這些變化已經(jīng)滲透了他們的生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

科爾尼消費(fèi)者研究院發(fā)布的最新《消費(fèi)者壓力指數(shù)報(bào)告》表明：盡管壓力仍在、也在轉(zhuǎn)化，但在多數(shù)地區(qū)并未大幅增加（見圖1）。

通貨膨脹與住房問題，已成為全球消費(fèi)者焦慮的“兩大核心”。食品、能源等開支上漲，帶來廣泛而持續(xù)的壓力；而房租與房貸成本，則在從紐約到悉尼的無數(shù)城市中，占據(jù)著人們心頭最沉重的焦點(diǎn)。盡管如此，某些次級情緒指標(biāo)已有緩解跡象（見圖2）。

不同區(qū)域的次級壓力來源，也折射出本地經(jīng)濟(jì)的真實(shí)光影：美國人憂心中產(chǎn)階級式微與政策方向混亂，歐洲人困于信貸緊張與財(cái)政不均，而亞洲市場則面對人口老化與薪資停滯等深層結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

盡管壓力水平未見劇烈波動，但消費(fèi)者行為早已悄然轉(zhuǎn)向。他們在看似穩(wěn)定的焦慮中，逐步脫離情緒反應(yīng)，轉(zhuǎn)而走向有意識、有意圖的理性選擇。

01 從“買買買”到“精挑細(xì)選”：
掌控感的回歸

層級遞進(jìn)的“消費(fèi)革命”

過去，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”曾是一種集體心理宣泄。但如今，消費(fèi)者的反叛更為克制，卻同樣充滿力量。他們不再盲目花錢，而是以“我有選擇的權(quán)力”回應(yīng)市場的變化。在價(jià)格不穩(wěn)、前景不明的時(shí)代，每一次消費(fèi)都是一場主動出擊——一場關(guān)于“我說了算”的聲明。

選擇什么買、哪里買、怎么買，已然成為一種新儀式。這些微小而頻繁的行為，不只是日常所需，更是維持生活掌控感的精神支柱。一頓精心挑選的晚餐、一件查閱多次才下單的商品，背后是對周遭世界的一次溫柔抗衡。

今天的消費(fèi)環(huán)境也讓這種選擇成為可能：研究工具、比價(jià)平臺、DTC品牌摧毀了傳統(tǒng)的銷售壁壘。而市場上隨處可見的各式商品，更刺激著消費(fèi)者理性追求“恰到好處”的選擇。

這種新的消費(fèi)方式，不僅改變了“如何消費(fèi)”，也改變了“為什么消費(fèi)”。要理解當(dāng)今的消費(fèi)者，不能只看他們買了什么，更要看他們?yōu)楹稳绱诉x擇。

心態(tài)如潮，消費(fèi)如波

描述當(dāng)今消費(fèi)者的狀態(tài)，像在描繪一片霧靄中的汪洋：波動、焦慮、有韌性，充滿“氛圍感”。有人說他們拮據(jù)焦慮，有人說他們頑強(qiáng)適應(yīng)。這種二元化標(biāo)簽，忽視了更真實(shí)的心理動態(tài)。

我們所看到的，是消費(fèi)者在不同心態(tài)之間不斷切換，有時(shí)甚至在一周內(nèi)就經(jīng)歷多種模式。我們可以把不同情境下的他們分為三種族群：

• 悅己族：對酒當(dāng)歌，人生幾何？哪怕預(yù)算吃緊，也要買下那塊肋眼牛排、那張演唱會門票，因?yàn)槿松档帽挥涀　?br/>

• 匱乏族：而有時(shí)，他們小心翼翼地節(jié)省、囤貨、延遲消費(fèi)。擔(dān)心未來不確定性而做出防御性決策。
  

• 中立族：有時(shí)，他們采用一種理性平衡的策略，消費(fèi)者會權(quán)衡取舍，在不放棄享受的前提下追求最大價(jià)值。

這些不是人群細(xì)分，而是可以隨時(shí)切換的心理狀態(tài)，外部環(huán)境的變化會激發(fā)不同的消費(fèi)模式（見圖3）。比如，一個(gè)人可能周末“悅己”消費(fèi)，周一看到關(guān)稅新聞就陷入“匱乏模式”，接著在買菜時(shí)回歸“中立模式”。這種心態(tài)的流動性讓市場變得變化莫測。集體行為由此變得復(fù)雜、難以定義。

02 消費(fèi)者真的“受壓”嗎？

或許，他們只是無趣得太久了

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察覺了這些消費(fèi)者的心態(tài)變化之后，我們不得不懷疑：也許消費(fèi)者們并非受壓，而是感到無聊。

過去幾年里，許多品牌大舉提高價(jià)格，卻未能在產(chǎn)品或體驗(yàn)上帶來真正創(chuàng)新。同樣的商品、同樣的定位，只是更貴了。價(jià)格與價(jià)值之間的平衡已經(jīng)被打破，消費(fèi)者也已察覺。這并不只是價(jià)格問題，也反映了未被滿足的消費(fèi)者需求（見圖4）。

商品更新越來越像例行公事，廣告語言失去想象力，創(chuàng)新能力也捉襟見肘。在這種“審美倦怠”與“創(chuàng)新停擺”中，消費(fèi)者不是變得吝嗇，而是被更具新鮮感的選擇吸引。當(dāng)真正的創(chuàng)新稀缺時(shí)，消費(fèi)者通過稀缺性、社交認(rèn)同和購買快感自己制造“驚喜感”。這些元素將日常消費(fèi)變成了一種儀式。

微趨勢、小眾發(fā)現(xiàn)和冷門零食，如今比那些套路化的老品牌更能引發(fā)關(guān)注。在 TikTok 等平臺的推動下，“發(fā)現(xiàn)”成為了新的忠誠。消費(fèi)者追逐的不是人為制造的稀缺，而是那些真實(shí)存在的消費(fèi)趣事：比如為阿姆斯特丹某家炸薯店排長隊(duì)、搶Labubu新品、也可能沉迷于 Le Creuset 神秘盲盒開箱。

重拾“快樂感”，是品牌該做的事

消費(fèi)者不是不愿意花錢，而是不想平庸地花錢。盡管許多品牌在宣傳中強(qiáng)調(diào)“我們理解你的經(jīng)濟(jì)壓力”，但消費(fèi)者并不想聽品牌重復(fù)他們的焦慮，他們在尋找的是“讓自己感受到別樣情緒的理由”。

當(dāng)價(jià)格與價(jià)值不匹配、品牌信息只會增強(qiáng)焦慮時(shí)，三個(gè)消費(fèi)者心態(tài)都得不到回應(yīng)。品牌若能將“壓力”從主語變?yōu)楸尘埃瑢ⅰ翱鞓贰碑?dāng)作邀請，才能真正抓住市場。

如今，在高壓環(huán)境中勝出的品牌，都做一件看似簡單卻深刻的事：重拾客戶生活中的快樂。他們不再傳遞愧疚或恐慌，而是強(qiáng)調(diào)情緒回報(bào)。他們巧妙地回應(yīng)了其中一個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)者心態(tài)——“你擁有，因?yàn)槟阒档谩！?/strong>

對悅己族來說：一次精致的用餐、一場輕奢的旅行、一次不理智但幸福的支出，是他們不舍得放棄的快樂來源。品牌若能在這些行為中植入情緒儀式感，就贏得了他們的心。

對中立族來說：一件“實(shí)用+賞心悅目”的產(chǎn)品，是內(nèi)心平衡的最好證明。例如高端廚具、精品咖啡、智能日用品——既滿足自我犒賞，又具使用價(jià)值。

對匱乏族來說：真正的快樂，是精明如你、贏了系統(tǒng)的那一刻。他們要的不是“便宜”，而是“我發(fā)現(xiàn)了別人沒發(fā)現(xiàn)的價(jià)值”。這類人追求隱藏折扣、會員驚喜、預(yù)售搶購，那是一種“樂在其中的勝利感”。

03 三個(gè)趨勢，未來已現(xiàn)

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趨勢1：品牌洗牌加劇，名字再響也不保險(xiǎn)

市場進(jìn)入淘汰期。從全球沖突到貿(mào)易關(guān)稅，種種因素都可能破壞供應(yīng)鏈穩(wěn)定、沖擊市場信心，在此背景下，消費(fèi)者會變得愈發(fā)挑剔。那些僅憑規(guī)模或歷史積淀而安于現(xiàn)狀的知名品牌，將在這個(gè)更看重內(nèi)涵而非單純存在感的市場中暴露短板。并購活動會激增，但品牌的悄然消亡也會增多，尤其是在美妝、包裝食品和大眾時(shí)尚等過度飽和的品類中。真正的護(hù)城河將是相關(guān)性，而非僅僅是認(rèn)知度。

受影響行業(yè)：主流時(shí)尚、超市（自有品牌 vs. 全國品牌）、消費(fèi)電子配件

行為信號：消費(fèi)者偏好“精選”或“簡化”產(chǎn)品，像 Trader Joe’s、Aldi、Costco 等店鋪的人氣上升

趨勢2：不買”將比“買了什么”更能說明問題

報(bào)復(fù)性選擇正在重塑消費(fèi)文化。消費(fèi)者不僅在展示他們喜歡什么，也在展示他們“拒絕”什么。這種精挑細(xì)選的表達(dá)方式將影響購物方式與社交展示。未來，社交證明將更加碎片化：趨勢周期更短、信任圈更小、對“品位”與“時(shí)機(jī)”的把握更有價(jià)值。僅靠“聲量”無法取勝——真正能打動人的是洞察與判斷。信任從宏大轉(zhuǎn)向細(xì)微，從廣度回歸深度。

受影響行業(yè)：奢侈品、家居、美妝與服飾

行為信號：“避雷清單”視頻興起、AI輔助選擇、從KOL影響力回歸“朋友推薦”

趨勢3：小確幸，才是真正的大生意

消費(fèi)者正在重新定義“日常的價(jià)值”，不是通過更高的支出，而是更聰明的消費(fèi)。會發(fā)光的牙膏、藏香味道的洗衣液、讓人會心一笑的包裝語句——這些小東西，正在治愈大壓力。品牌若能將快樂“藏”在細(xì)節(jié)里，就能悄悄扎根在心里。它們并不膚淺，而是有戰(zhàn)略意義。理解“快樂既可以輕松又可以有意義”的品牌，將贏得的不只是忠誠，還有與用戶更持續(xù)的綁定關(guān)系。

受影響行業(yè)：超市（食品飲料、輕奢快消品、個(gè)人護(hù)理）、美妝、身心健康

行為信號：“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”概念正在重塑，比如精品速溶咖啡、功能性零食、儀式化護(hù)膚；社交電商與“一鍵下單”帶動快感消費(fèi)

編輯 | Yujie

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