一臺(tái)車只賣一個(gè)款，理想L6讓我想到了喬布斯時(shí)代的iPhone

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在靠讓你糾結(jié)賺錢的時(shí)候，

理想靠讓你不糾結(jié)建立信任。

『雜談』

在這個(gè)車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺(jué) 慢慢

我猜你肯定記不起身邊人（包括自己）上一次毫不糾結(jié)的買一臺(tái)車是什么時(shí)候了。

因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在不僅僅是要在品牌與品牌，車型與車型之間糾結(jié)，甚至在一臺(tái)車內(nèi)，Pro、Max、Ultra、長(zhǎng)續(xù)航版、性能版、智駕版的輪番轟炸就足以讓大家內(nèi)顱爆炸。

買車這件事已經(jīng)逐漸從過(guò)去“是否買得起”的本質(zhì)問(wèn)題，向“能否選得明白”的本質(zhì)在靠攏了——因?yàn)橥慌_(tái)車型每一個(gè)名字背后代表著一道“多少錢給什么配置你加不加”的選擇題，名字跨度越大中間的價(jià)格和配置堆疊就越多。

直到7月16號(hào)，新一代理想L6選擇只上市24.98萬(wàn)的Ultra版本，并且設(shè)定了全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，我們恍惚間才能意識(shí)到到如果這無(wú)聊游戲停止的話市場(chǎng)能變得多干凈。

這突然讓我想起，在當(dāng)年喬布斯的iPhone時(shí)代，是沒(méi)有pro，也沒(méi)有Ultra的。

但我們也不能忽略，當(dāng)理想選擇用“不讓你糾結(jié)”來(lái)建立信任，轉(zhuǎn)而放棄掉行業(yè)普遍的“讓你糾結(jié)”來(lái)掙錢的套路時(shí)，它實(shí)際上正在進(jìn)行一個(gè)無(wú)比巨大的賭注投入。

01

降低消費(fèi)者的決策成本始終是主線

這一次引爆市場(chǎng)的做法實(shí)際是理想過(guò)去幾年一直堅(jiān)持的產(chǎn)品邏輯主線的厚積而薄發(fā)——降低消費(fèi)者的決策成本。

你回憶一下，L9定義的是家庭旗艦，L8是家庭六座，L7是家庭五座，基本上理想帶來(lái)的每一臺(tái)車都具備著一個(gè)一個(gè)很踏實(shí)的定位。這夸張到什么程度就是當(dāng)一個(gè)家庭去給身邊朋友找推薦的時(shí)候，都會(huì)用理想的車型來(lái)代替“定位”，比如“我其實(shí)就想找一臺(tái)L9那樣的車。”

無(wú)論消費(fèi)者最后是否購(gòu)買理想的車型，但理想實(shí)實(shí)在在有幫消費(fèi)者省掉一個(gè)步驟：去研究"哪種車更適合我"，你在理想的車型序列里能找到很多模板進(jìn)行參考。

然后，L6一臺(tái)車只賣Ultra一個(gè)款，則是“降低消費(fèi)者決策”這條邏輯走到盡頭的一個(gè)集合展示。

當(dāng)然它并不意味著這個(gè)"配置"本身有多稀奇，而是理想把我之前說(shuō)的“糾結(jié)成本”給你完全去除了，只剩一個(gè)版本的話你就只需要考慮要還是不要。

02

理想的大單品策略

乍一聽(tīng)你可能會(huì)覺(jué)得這不是理想在搞獨(dú)裁主義嗎？

完全不是，你要知道當(dāng)一個(gè)品牌敢替用戶做所有決定的時(shí)候，它不是獨(dú)裁而是自信。——理想手里攥著足夠多的數(shù)據(jù)，確信自己比任何一個(gè)走進(jìn)店的消費(fèi)者都清楚在L6上面什么配置是對(duì)的選擇。

上一代L6累計(jì)交付近40萬(wàn)臺(tái)，是中國(guó)累計(jì)銷量最高的中大型SUV，NPS凈推薦值78.5分。

有用戶說(shuō)續(xù)航短，那電池就從36.8度拉到51度。 有用戶說(shuō)充電慢，那快充到80%的時(shí)間就壓縮到12分鐘。 有用戶說(shuō)智駕弱，那芯片就換成算力1280TOPS的自研馬赫M100。

40萬(wàn)份精準(zhǔn)到每個(gè)充電習(xí)慣、每條通勤路線、每個(gè)被吐槽過(guò)的細(xì)節(jié)的產(chǎn)品定義說(shuō)明書(shū)擺在理想產(chǎn)品研發(fā)部臉上，按圖索驥搞出來(lái)的單款L6就是最切合絕大多數(shù)消費(fèi)者需求的L6沒(méi)有之一也不用糾結(jié)。

那什么樣的商業(yè)決定是獨(dú)裁但不自信呢？想想肯德基，拼了命想下架吮指原味雞但從未成功。

當(dāng)然，理想這么勇敢的行為也不是一時(shí)沖動(dòng)，像這種砍掉所有版本，只保留一個(gè)極致配置作為消費(fèi)者的認(rèn)知錨點(diǎn)的打法在快消品行業(yè)并不新鮮——這就是所謂的大單品理論。

這個(gè)被推出來(lái)的大單品既能成為顧客的第一聯(lián)想，又是利潤(rùn)核心——怕上火喝？困了累了喝？橫掃饑餓？不是所有牛奶都叫？

03

別的品牌很難敢這么做

理想一定程度上可以說(shuō)是汽車行業(yè)里第一個(gè)敢來(lái)做這件事的企業(yè)。

因?yàn)橐环矫妫瑐鹘y(tǒng)汽車品牌自己是習(xí)慣用版本梯度來(lái)榨取不同預(yù)算區(qū)間的錢包，比如B級(jí)車負(fù)責(zé)引流，C級(jí)車負(fù)責(zé)走量，D級(jí)負(fù)責(zé)立標(biāo)桿這種老三件套。同時(shí)，每一款里的細(xì)分車型也是一樣，低配引流中配走量高配定調(diào)。

消費(fèi)者往往都以為自己是在做選擇，但實(shí)際上每一個(gè)臺(tái)階都是被設(shè)計(jì)好的，他們中的大多數(shù)永遠(yuǎn)只會(huì)停留在那個(gè)利潤(rùn)最厚的版本而非最適合自己的那個(gè)。

如果你要讓他們像理想一樣，給一個(gè)Ultra版本的L6標(biāo)配51kWh大電池、雙電機(jī)四驅(qū)、全鋁懸架、雙閥CDC、高通8797、29英寸6K全景屏、電吸門(mén)、冰箱，也就是用上一代MAX以上的配置水平定上一代中低配的價(jià)格，那就是讓他們的C級(jí)車腳踢B級(jí)車拳打A級(jí)車，誰(shuí)也沒(méi)得落好。

這背后呢實(shí)際也是奧卡姆剃刀的底層邏輯體現(xiàn)：如無(wú)必要，勿增實(shí)體。所以那些看似是品牌資產(chǎn)的車型歷史沉淀，現(xiàn)在可能反而成為了銷售修改途徑上的累贅。

當(dāng)然，無(wú)利不起早，縮減版本這件事反過(guò)來(lái)對(duì)理想來(lái)說(shuō)也是極其重要的一步。

砍掉版本就是砍掉成本，理想在新一代L6上會(huì)有更少的生產(chǎn)排期、更少的零部件管理、更少的庫(kù)存壓力、更少的營(yíng)銷培訓(xùn)。理想在這上面也是通過(guò)簡(jiǎn)化換來(lái)了效率，用效率換來(lái)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也換來(lái)了一種極為稀缺的信任——一個(gè)不需要再去汽車之家里死命看excel的車在2026年的市場(chǎng)里幾乎是孤品。

所以可以這么說(shuō)，理想在L6身上并不是打算去市場(chǎng)上賣一臺(tái)車，而是開(kāi)始向消費(fèi)者發(fā)出一種邀請(qǐng)：來(lái)買理想吧，你買到的是我對(duì)你的承諾，承諾我會(huì)是一個(gè)你“最不用糾結(jié)的品牌”。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在靠讓你糾結(jié)賺錢的時(shí)候，理想靠讓你不糾結(jié)建立信任。

如果這套邏輯能跑通，比如像老款月銷過(guò)萬(wàn)的水平那樣，那理想就不再是一個(gè)賣車的品牌，而是再上一個(gè)臺(tái)階，成為能幫消費(fèi)者做決策的品牌。前者公司，友商靠產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)能追得上；后者公司，友商靠決策慣性競(jìng)爭(zhēng)也追不上。

沒(méi)辦法， 畢竟很多車企都不會(huì)想到，價(jià)格戰(zhàn)里一直想方設(shè)法去縮減的“成本”，居然還包括著“選擇”這種無(wú)實(shí)體物體。

呂嘉豪

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