茅臺批價跌至歷史新低，新任掌門如何破局“白酒寒冬”？

圖片來源：征探君

在張德芹掌舵500多天后，貴州茅臺（600519.SH）再度更換董事長。

10月27日，貴州茅臺發布公告稱，公司收到張德芹提交的書面辭職報告，張德芹因工作調整，申請辭去公司董事長、董事職務及董事會下設專門委員會相應職務。根據貴州省人民政府相關文件，推薦陳華為公司董事、董事長人選。

在這兩天前，茅臺集團召開大會宣布人事調整，張德芹不再擔任茅臺集團董事長職務，另作他任；陳華接任茅臺集團董事長。

陳華此前并沒有白酒行業工作經驗。資料顯示，陳華出生于1972年，是貴州盤州人。1994年，陳華從焦作礦業學院采礦工程專業畢業后，就進入盤江礦務局土城礦采礦四區工作，擔任助理工程師。此后又在盤江煤電（集團）有限公司、貴州盤江煤電有限責任公司、貴州盤江馬依煤業有限公司、盤江精煤股份有限公司、盤江投資控股（集團）有限公司、貴州林東礦業（集團）有限責任公司等多個能源公司擔任管理崗位。

2014年后，陳華進入政府工作，歷任貴州省安全生產監督管理局副局長、貴州省六盤水市副市長、貴州盤江國有資本運營有限公司副董事長、貴州盤江煤電集團有限責任公司副董事長、總經理、貴州省能源局局長等職位。

作為“白酒門外漢”的陳華，將為貴州茅臺帶來怎樣的轉變呢？

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批價創歷史新低

在白酒深度調整期內，貴州茅臺的日子也不太好過，其核心大單品飛天茅臺批價仍未回暖。

據今日酒價數據，10月29日，2025年53度500ml飛天茅臺原箱批發參考件為1700元/瓶，相比前一日下降15元；散瓶批發參考價為1680元/瓶，較前一日下降10元，散瓶批價已創下歷史新低。而在2025年第一天，2024年53度500ml原箱與散瓶的批發參考價分別為2315元/瓶、2220元/瓶。

事實上，上任董事長張德芹上任時，貴州茅臺就面臨著飛天茅臺批價下滑的問題。彼時張德芹選擇控貨穩價、強調經銷商重要性，以及尋求新的客群。

貴州茅臺通過取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放、取消飛天茅臺的開箱政策、部分區域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發貨、暫停巽風375ml茅臺酒的投放等方式進行控貨報價，然而目前看來，飛天茅臺的批價難以回到以往的高光時刻。

在經銷商方面，張德芹曾多次發言稱“經銷商是茅臺的家人”、“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”，以表明經銷商對貴州茅臺的重要性。在2025年7月召開的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年渠道商座談會上，貴州茅臺再度表態稱，“茅臺能取得今天的成就，離不開社會各界尤其是渠道商們的鼎力支持”。

在新客群方面，2024年7月，貴州茅臺曾提出茅臺酒要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型。其中，客群轉型將瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體。

張德芹在2025年7月召開的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會上表示，基于對市場環境與趨勢的判斷，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務并重轉變，從“渠道為王”向“消費者為王”轉變，摒棄被動等待的思維，以積極姿態應對時代挑戰，把握發展機遇。在提升服務質量方面，要牢牢把握“服務”核心，以消費者為中心，從“找到消費者、為消費者提供服務”入手，精準定位目標客群，拓展多元觸達渠道，優化服務全流程。

然而，在張德芹的帶領下，貴州茅臺的業績增速并未明顯回暖。2025年上半年，貴州茅臺收入893.89億元，同比增長9.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。2022年-2024年，貴州茅臺的營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。

02

將維護渠道生態

10月27日，茅臺集團召開黨委（擴大）會議，茅臺集團黨委書記陳華主持會議并提出“六要”，其中提到，要主動維護渠道生態韌性，持續構建完善的現代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩；要深耕價值管理和價值創造，為各利益相關方創造更大價值，持續構建利益共享、情感共連、價值共創的可持續發展生態系統。

顯然，渠道仍是新任管理層重視的地方。

值得一提的是，在2024年12月召開的貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會上，貴州茅臺表示，目前，茅臺酒形成了自營和社會經銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）”共10個渠道，要構建“相互協同、相互補位、互利共贏”的渠道生態。

如今，陳華上任后，要求主動維護渠道生態韌性，未來貴州茅臺或許會在渠道上有更多動作。而在“為各利益相關方創造更大價值”上，除了經銷商外，貴州茅臺大概率也將在投資者回報上有所行動。

同花順數據顯示，年初至今，貴州股價下跌4.31%，10月29日以1431.9元/股收盤。2024年以來，貴州茅臺多次出手維護股價。2024年9月，貴州茅臺發布公告，公司將以自有資金回購股份用于注銷并減少公司注冊資本，回購股份金額不低于30億元（含）且不超過60億元（含）。這是貴州茅臺上市以來，首次注銷式回購。

2025年8月，貴州茅臺公告稱，公司回購股份實施完成，實際回購公司股份392.76萬股，回購最高價格1639.99元/股，回購最低價格1408.29元/股，回購均價1527.65元/股，使用資金總額60億元（不含交易費用）。同時，貴州茅臺還發布公告稱，公司控股股東茅臺集團計劃自增持公告發布之日起6個月內，通過集中競價交易方式增持公司股票，擬增持金額不低于30億元（含）且不高于33億元（含）。

此外，全球化也將成為貴州茅臺發展的方向。10月28日，在“天地位育”2025赤水河論壇上，陳華首次以“茅臺集團董事長”的身份公開亮相。其表示，如今，茅臺產品銷往全球五大洲64個國家和地區。“開放共享”是酒企順應時代的趨勢，茅臺愿與同仁深化交流，構建全球酒業新生態。

在2025年半年度業績說明會上，貴州茅臺也表示，公司正在圍繞國際化戰略目標，深入推進國際市場“六大體系”建設。2025年，繼續深入新加坡、澳大利亞、日本等國家和地區開展市場推廣，舉辦“茅臺品牌日”和“茅臺之夜”兩大IP活動，加快“走出去”。

不過目前，海外市場對貴州茅臺的貢獻較低。2025年上半年，貴州茅臺在國外收入28.99億元，同比增長30.99%。

在白酒行業深度調整、市場信心亟待重塑的關鍵時期，從能源領域轉到白酒龍頭企業，陳華的跨行業背景或許正是一劑“破局”的良方。他不受傳統白酒思維的束縛，有望憑借全新的治理邏輯，重構茅臺的價值鏈與生態圈。貴州茅臺將會講出怎樣的新故事，外界將持續關注。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)