電商平臺(tái)正重現(xiàn)一種詭異的現(xiàn)象

最近在某音上刷到一個(gè)讓我有點(diǎn)恍惚的場(chǎng)景。

一款叫"方胖子"的國產(chǎn)護(hù)膚品，因?yàn)閵y前打底效果不錯(cuò)，在小紅書和抖音上火了。方形瓶身，白色包裝，辨識(shí)度很高。代言人是乒乓球世界冠軍王曼昱。按理說，一個(gè)國貨品牌能靠產(chǎn)品力跑出來，是件挺提氣的事。

但緊接著，事情開始變味。

有人整理了一份表格，統(tǒng)計(jì)抖音上打著類似名稱、使用王曼昱形象或相似包裝售賣產(chǎn)品的店鋪，數(shù)量過百。點(diǎn)進(jìn)去看，操作手法讓人似曾相識(shí)：有的把代言人五官P了一下，有的直接換上其他明星的照片，有的在品牌名上玩拆字游戲，敷爾、敷某佳、敷佳，排列組合，花樣百出。

我專門點(diǎn)進(jìn)去看了幾個(gè)山寨店的商品詳情頁，越看越覺得魔幻。

首圖上那個(gè)代言人，乍一看確實(shí)很像王曼昱，輪廓、發(fā)型、氣質(zhì)都對(duì)得上。但仔細(xì)看，又覺得哪里不對(duì)：皮膚過于光滑，五官邊緣有點(diǎn)模糊，眼神也少了點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員特有的那種銳利，像是用AI把王曼昱的臉"美顏"了一遍，磨掉了真實(shí)感，留下一個(gè)似是而非的影子。

這年頭，山寨品牌名我見過，山寨包裝我也見過，但代言人都能山寨？

更絕的是，這種操作在法律上還真不好界定。你說他侵權(quán)，他可以理直氣壯地回你一句："這不是王曼昱，只是長得像而已。"AI生成的圖像，沒有直接盜用原圖，五官又做了微調(diào)，你要告他肖像侵權(quán)，取證和認(rèn)定都是難題。

這就是AI時(shí)代給山寨產(chǎn)業(yè)鏈開的后門。以前P圖還要小心翼翼怕被認(rèn)出來，現(xiàn)在技術(shù)直接幫你造一張"新臉"，像但不完全像，踩在灰色地帶的邊緣，讓你維權(quán)都不知道從哪下手。

我當(dāng)時(shí)就想，做這事的人是真的"鬼才"。

這種鉆研精神，這種對(duì)細(xì)節(jié)的把控，這種對(duì)規(guī)則漏洞的敏銳嗅覺，如果放在正經(jīng)做產(chǎn)品上，研究一下配方、打磨一下用戶體驗(yàn)，說不定真能做出個(gè)像樣的品牌。結(jié)果呢？全用在怎么蹭流量、怎么打擦邊、怎么讓平臺(tái)抓不住把柄上了。

聰明用錯(cuò)了地方，比蠢更讓人嘆氣。

這一幕太熟悉了。

十年前，山寨運(yùn)動(dòng)鞋、山寨奶粉、山寨手機(jī)，是中國消費(fèi)市場(chǎng)的頑疾。那時(shí)候山寨的對(duì)象主要是國際大牌，阿迪變阿迪王，耐克變耐特，蘋果變菠蘿。后來電商平臺(tái)崛起，監(jiān)管收緊，大家以為這種亂象已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的事了。

沒想到，它換了一張臉，又回來了。

只是這一次，被山寨的不再是國外品牌，而是剛剛站穩(wěn)腳跟的國貨。方胖子只是其中一個(gè)樣本。百雀羚變"百雀"，毛戈平變"毛戈"，珂潤變"珂水潤"，甚至連代言人的名字都沒放過——"張凌赫"變成了"張凌赤"。

更離譜的是，AI換臉技術(shù)被大規(guī)模用于直播帶貨。你能在某些直播間看到"王楚欽"賣雞蛋，"楊冪"賣減肥茶。前段時(shí)間演員溫崢嶸公開維權(quán)，說自己同一時(shí)間出現(xiàn)在多個(gè)直播間，有的是視頻被剪輯拼接，有的是AI直接把她的臉套在別人身上。

看到這些的時(shí)候，我腦子里冒出一個(gè)問題，而且越想越覺得不對(duì)勁：

現(xiàn)在都2025年了，技術(shù)水平和十年前完全不是一個(gè)量級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成熟度也到了相當(dāng)高的階段，為什么這種現(xiàn)象不但沒有消失，反而在某些平臺(tái)上大搖大擺地存在？

這才是真正詭異的地方。

先說一個(gè)基本事實(shí)：識(shí)別山寨，技術(shù)上早就不是問題。

平臺(tái)的算法能在0.1秒內(nèi)判斷你對(duì)什么內(nèi)容感興趣，能識(shí)別視頻里的人臉并推送相關(guān)話題，能根據(jù)你的停留時(shí)長決定下一條推什么。支付寶和微信能做人臉識(shí)別支付，銀行能做遠(yuǎn)程身份核驗(yàn)，這些都需要極高精度的圖像識(shí)別能力。

商標(biāo)比對(duì)、文字相似度檢測(cè)、圖像特征匹配，這些技術(shù)在電商風(fēng)控領(lǐng)域已經(jīng)跑了很多年。一個(gè)包裝圖片傳上來，系統(tǒng)完全可以在幾秒內(nèi)判斷它和已注冊(cè)商標(biāo)的相似度；一個(gè)店鋪名叫"敷某佳"，算法完全可以識(shí)別出它在蹭誰的流量。

但現(xiàn)實(shí)是，這些技術(shù)在打擊山寨這件事上，好像集體失靈了。

為什么？

因?yàn)榧夹g(shù)只是工具，工具要不要用、怎么用、用到什么程度，取決于背后的人和機(jī)制。而這里面藏著一個(gè)很多人不愿意明說的矛盾：對(duì)于平臺(tái)來說，打假和做生意，有時(shí)候是沖突的。

某音電商的底層邏輯是什么？是GMV，是交易額，是成交量。

平臺(tái)從每一筆交易里抽傭，從每一次投流里收費(fèi)，從每一個(gè)活躍商家身上獲取數(shù)據(jù)和收入。一個(gè)山寨店，只要它在跑量、在投廣告、在促成交易，它對(duì)平臺(tái)的商業(yè)貢獻(xiàn)和正規(guī)店鋪沒有本質(zhì)區(qū)別。

當(dāng)然，平臺(tái)也會(huì)打假，但打假的優(yōu)先級(jí)是什么？是監(jiān)管壓力，是輿論風(fēng)險(xiǎn)，是頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)投訴。對(duì)于那些還沒鬧大的山寨店，對(duì)于那些只被零星投訴過的高仿商品，平臺(tái)的處理方式往往是"事后追責(zé)"而非"事前預(yù)防"。

也就是說，只要你沒被大規(guī)模投訴，沒上新聞，沒觸碰極端敏感詞，你的商品就可以繼續(xù)在算法洪流里獲得曝光、獲得流量、獲得成交。

抽樣審核、事后處理、被動(dòng)響應(yīng)，這套機(jī)制本身就在給灰色地帶留空間。平臺(tái)不是不知道這些店存在，而是在沒有外部壓力的情況下，缺乏足夠的動(dòng)力去主動(dòng)清理。

再看另一端：品牌維權(quán)的成本和收益。

一個(gè)品牌想要維權(quán)，需要做什么？

首先要監(jiān)測(cè)全網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)鏈接。抖音、快手、拼多多、淘寶，每個(gè)平臺(tái)都要盯。然后要截圖取證、公證保全，證明對(duì)方確實(shí)在賣假貨或者在蹭你的商標(biāo)。接下來要向平臺(tái)投訴，等待平臺(tái)審核處理。如果平臺(tái)處理不力，還要走法律程序，起訴、開庭、判決、執(zhí)行，整個(gè)流程下來可能要一兩年。

而山寨店那邊呢？

被下架了，換個(gè)馬甲重開就行。店鋪被封了，用別人的身份證再注冊(cè)一個(gè)。之前賺到的錢不會(huì)自動(dòng)退回，庫存清掉就是純利潤。一個(gè)店的生命周期可能只有幾個(gè)月，但這幾個(gè)月足夠賺一筆。

這就是現(xiàn)實(shí)博弈中的成本不對(duì)等。品牌維權(quán)是長期戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，山寨店打的是游擊戰(zhàn)、閃電戰(zhàn)。你花三個(gè)月把我告下架，我早就換了三個(gè)新店繼續(xù)賣。

在這種機(jī)制下，誰更從容？顯然是侵權(quán)的那一方。

還有一個(gè)容易被忽略的變化：AI工具把侵權(quán)的門檻壓到了地板上。

以前做一張假冒代言海報(bào)，至少要找個(gè)像樣的設(shè)計(jì)師，要有一定的P圖能力。現(xiàn)在呢？一鍵換臉、一鍵美顏、一鍵換背景，普通人都能操作。你甚至不需要完整的原圖，只要截取一幀清晰的視頻畫面，通過AI修補(bǔ)和美化，就能生成一套像模像樣的宣傳素材。

這種低門檻帶來了什么？

帶來了侵權(quán)的規(guī)模化和膽量的升級(jí)。以前只敢偷偷盜圖的小店，現(xiàn)在開始嘗試更激進(jìn)的玩法。他們覺得，只要把臉改得不完全一樣，把名字拆得足夠巧妙，就可以逃過平臺(tái)審核。而事實(shí)證明，這種判斷在很多時(shí)候是對(duì)的。

AI本身是中性的，但當(dāng)它被用于批量生產(chǎn)侵權(quán)素材的時(shí)候，它就成了山寨產(chǎn)業(yè)鏈的加速器。

說到這里，我想追問一個(gè)更深的問題：平臺(tái)在這件事里，到底扮演什么角色？

一個(gè)工具提供者？還是是一個(gè)交易撮合方？商家入駐、消費(fèi)者下單、平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)，大家各取所需。如果商家違規(guī)，平臺(tái)會(huì)按規(guī)則處理，但平臺(tái)本身不對(duì)商家的行為負(fù)責(zé)。

但實(shí)際上平臺(tái)掌握著規(guī)則制定權(quán)、流量分配權(quán)、審核裁判權(quán)。誰能上架、誰能獲得推薦、誰會(huì)被下架，都是平臺(tái)說了算。它享受著市場(chǎng)管理者的權(quán)力和利潤，卻只愿意承擔(dān)工具提供者的責(zé)任。

這是一種權(quán)責(zé)不對(duì)等。

更微妙的是，平臺(tái)和山寨店之間存在一種隱性的利益共生。山寨店貢獻(xiàn)交易額和廣告費(fèi)，平臺(tái)提供流量和曝光，雙方在灰色地帶里各取所需。直到事情鬧大，輿論壓力來了，平臺(tái)才會(huì)出來嚴(yán)厲打擊。

但那些沒鬧大的呢？那些消費(fèi)者買到假貨卻不知道去哪投訴的呢？那些被山寨稀釋了品牌價(jià)值卻無力維權(quán)的中小商家呢？

沒人替他們說話。

從消費(fèi)者的角度看，這件事的傷害是隱性的，但很深。

一個(gè)在刷短視頻的普通人，面對(duì)那些張牙舞爪的商品卡片，很難完成復(fù)雜判斷。他看到的信號(hào)是：熟悉的名字，相似的包裝，一張看上去挺像的明星臉，直播間里流暢的講解，限時(shí)優(yōu)惠的價(jià)格，不斷跳動(dòng)的銷量數(shù)據(jù)。

他沒有時(shí)間、也沒有能力去核對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)。他只會(huì)在某個(gè)夜里輕輕點(diǎn)一下購買，然后在幾天后打開快遞，憑感覺做一個(gè)粗糙的評(píng)價(jià)：好用，一般，或者完全踩雷。

還有一層傷害，是對(duì)代言人和整個(gè)代言市場(chǎng)的。

寫到這里，我想回到開頭那個(gè)問題：為什么這種詭異的現(xiàn)象會(huì)在2025年重現(xiàn)？

答案可能比我們想象的簡單，也比我們想象的殘酷：

不是因?yàn)榧夹g(shù)做不到，而是因?yàn)闆]有人真正愿意去做。

平臺(tái)不愿意，因?yàn)榇蚣僖馕吨鵂奚麲MV和商家數(shù)量。山寨店不怕，因?yàn)榍謾?quán)成本太低、收益太高。品牌維權(quán)太累，因?yàn)橹芷陂L、成本高、效果有限。監(jiān)管有壓力，但壓力傳導(dǎo)到具體執(zhí)行層面時(shí)會(huì)層層衰減。當(dāng)違規(guī)的收益遠(yuǎn)大于成本，當(dāng)平臺(tái)的默許為灰色地帶提供庇護(hù)，當(dāng)技術(shù)明明可以解決問題卻被選擇性忽視，山寨就會(huì)像野草一樣，在任何有縫隙的地方生長。

如果平臺(tái)真的想解決這個(gè)問題，它完全有能力做到。

它可以在商品上架前做更嚴(yán)格的商標(biāo)比對(duì)，而不是等到投訴了才處理。它可以給官方店鋪更顯眼的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者一眼分辨。它可以對(duì)多次被投訴的賬號(hào)設(shè)置更長的封禁期，提高違規(guī)成本。它可以把打假的優(yōu)先級(jí)提上去，而不是只在輿論壓力下才行動(dòng)。

在中國消費(fèi)品牌的成長史上，這一關(guān)遲早要過。

免責(zé)聲明：

不管是哪個(gè)爸爸的輿情系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到了此文，希望你們的 PR、法務(wù)看到此文時(shí)，能想想問題在哪，而不是急著來找我刪稿、威脅、調(diào)解，解決提出問題的人，有償刪稿犯法的啊！我們都要做守法公民不是嗎?